知乎悄悄開始賣貨了。

今年7月，它新開了一個“知乎知物”的微博賬號，并同步開設了同名的微信公眾號。

這個略顯拗口的名字，對用戶來說陌生又熟悉——過去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號下都多了一個“商品櫥窗”的板塊，點擊就能跳轉到淘寶、京東等電商平臺購買商品，這種內容種草被叫做“知乎好物”，其實就是類似導購平臺做引流，賺的是傭金。

這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的業務模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創設計品牌，官方的介紹語寫的是“專注研發日用生活好物”。理解下來就是，不做內容帶貨了，這回是知乎推出的自有品牌，賣的也是自己的產品。

7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已經顯示全部售罄。此前，知乎賣過周邊、賣過書籍、賣過鮮花，但“咖啡”這個品類顯然更不一樣，它的消費場景更高頻，復購率也更高，也是知乎首次開始嘗試銷售快消品。

一個問題在于，作為一個知識問答類社區，知乎到底要怎么賣它的品牌咖啡？

今年3月，知乎在紐交所掛牌上市，上市首日便遭遇破發（截止8月9日，市值55.39億美元）。和投資人對B站的看法相似，外界對知乎最大的質疑一直是商業化變現問題。在招股書里，電商直播、在線教育等新業務在當時被知乎寄予厚望，是在資本市場證明自己盈利能力的利器。

“知乎知物”，無疑是觀察知乎電商變現的一個最好樣本。

01

起名α、β和γ，咖啡很有知乎味兒

知乎為了賣咖啡，真的很拼。這從起名上就能看得出來。

知乎知物新推出的“掛耳咖啡”總共有三款：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時代、意式黑巧風暴，知乎給它們分別命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒什么特別的含義，按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明覺厲的感覺”，但“典型的geek風格，聽起來很學術”，再搭配上簡約清新的包裝風格——至少讓人有了買來一試的念頭。

用戶評價

價格也不算太高，7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，不算上新品上市的折扣，均價大約5-6元/包，和三頓半、永璞咖啡等品牌價位接近。知乎還在銷售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一個咖啡盒子內，都會隨機送出知乎的3本優質講書內容，力求讓你“邊喝著知乎的咖啡邊逛著知乎”。

「電商在線」在各個電商、社交平臺搜索，目前來看，知乎賣咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過在知乎站內、官方微信號、官方微博號上宣傳來引導知友購買。從微信、微博等平臺的鏈接點入，顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁面，店內現在只有“掛耳咖啡”一個商品。在知乎APP站內搜索“知乎知物”賬號，不用跳轉第三方就可以在商品櫥窗直接下單，顯示配送方式是“普通快遞”，支持支付寶和微信支付兩個選項。

知乎知物的商品櫥窗、購買頁面、支付方式

值得拿來分析的，是知乎賣咖啡的思路。

知乎在介紹新商品的微信推文里，寫到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不應該那么難、不應該那么貴、不應該不知道怎么挑，不應該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段內容表達，看上去很“廣告語”，卻可以抓到一個隱藏的關鍵信息——幾個“不應該”指向的其實是一個問題：怎么選咖啡？和抖音、快手、小紅書等內容平臺做電商的思路不同，它們是以圖片+視頻抓住消費者視線，知乎則想讓自己變得“更硬核”。

原材料、原產地、加工工廠、烘焙方式，甚至為什么選擇了“掛耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍對此進行了解讀：“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機精心烘焙、采用全自動進口生產線”……給人“我不一樣”的專業感，才是知乎賣咖啡想貼上的最重要的一個標簽。

02

為什么下場賣“咖啡”

知乎稱自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什么必須是咖啡？能不能是奶茶？

在我們討論餐飲的“飲”時，咖啡和奶茶時常被放在一起討論。在這一點上，知乎顯然選擇了最合適自己的品類。舉個例子，你會在知乎上搜索“不同產地的咖啡豆有什么不一樣的香味”，但你不會去好奇“不同奶茶的水果從哪里來，味道如何”。咖啡能被拆解開討論的內容，更具“知識性”，所以它在知乎的熱度也更高。

在知乎上，關注#咖啡#話題的用戶超過45萬人，不算回答數，僅提出的咖啡相關問題數就超過2萬個。相較而言，#奶茶#話題的關注人數才1萬出頭。

知乎#咖啡#話題下還有多個子話題

咖啡的消費群體，和知乎的用戶群體高度重合，這是第一個原因。

知乎在有贊上還有一個“知乎書店”，在這個店鋪它嘗試過賣書、賣花，看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的標配，但賣咖啡，想象力就大多了。數據顯示，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處于初期階段。而咖啡又是個高頻復購的品類，一、二線城市消費者攝入頻次均已超過300杯/年。

龐大的消費需求，以及未被挖掘完的品類紅利，讓資本對咖啡類目頻頻矚目。今年以來，咖啡賽道越發“內卷”，尤其是在“精品咖啡”這個子類目。僅上個月，就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后估值升至40億元；21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得喜茶領投的1億元A+輪融資。根據統計，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。

這些繁多的咖啡品牌已經教育了整個消費市場。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee聯名，當時更像是一個營銷層面的活動，而今知乎知物開賣“掛耳咖啡”，更像是知乎要親自下場“來掘金”了。畢竟，比起咖啡的售價，它的成本并不算太高。

咖啡品類本身的高頻復購特性，以及國內市場還沒有被滿足的消費需求，這是知乎下場做自有品牌，首個產品決定做咖啡的第二個原因。

03

帶貨不夠，自己賣貨

知乎的底色是個內容為主的平臺，我們對內容平臺電商化，更為熟悉的方式，是帶貨。

現在打開知乎APP，你會發現知乎至少有三個電商化的入口，但基本都埋得較深。1、知乎首頁左上角的直播廣場，內容雖然以知識直播為主，但商品帶貨也包含在內；2、部分帶有消費指向的問題，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用戶點擊卡片購買該商品，答主就可以獲得相應的收益；3、知乎賬號主頁下方掛著的商品櫥窗。

無論是哪一條，都仍然是內容變現、內容帶貨的范疇。

2019年8月，知乎開始內測好物玩法，也就是后來的“知乎好物”。知乎好物說白了就是導購機制，是電商平臺借由其他渠道做分銷。今年618，知乎不斷宣傳著自己的內容帶貨能力。按照官方說法，618 期間，知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業，這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%，GMV同比增長 125%。

不過，知乎給其他平臺帶貨，只能獲得一定比例的傭金，這筆傭金還要再給帶貨的內容創作者抽成，顯然還是做自營品牌利潤更高。帶貨不如賣貨，“知乎知物”由此誕生。

從知乎的招股書數據來看，在線廣告、付費會員、內容商務解決方案和其他新服務，是知乎營收的四個主要來源。其中內容商務解決方案指的就是“知乎好物”的帶貨方案，電商等業務則被囊括在“其他新服務”里。2020年，內容商務解決方案一項為知乎帶來了1.36億元的營收，電商包含在內的其他則貢獻了5200萬元。

可以發現，兩塊和電商沾邊的業務營收占比都在不斷提升。2019年，兩者合計占比不到1%；2020年，合計占比已經超過13%。與之對應的，是知乎毛利率的提升、凈虧損的收窄。知乎的毛利率從2019年的47%提升到2020年的56%，凈虧損從2019年的10億元減少到2020年的5.2億元。

目前來看，知乎帶貨已經小有經驗，但賣貨才剛剛起步。「電商在線」認為，知乎新推出的消費品牌“知乎知物”，短期內會更偏向于小而美的品類。但不管是帶貨還是賣貨，對于知乎而言，電商都是最高效的變現場景，也是它能在資本市場證明自己盈利能力的重要業務布局。

04

B站和知乎，同一條賽道

外界一直將B站和知乎放在一起比較。

雙方都是內容生態起家，如今開始跨界試水做電商，電商化的路徑也很類似。招股書數據顯示，2020年B站的收入中，游戲業務、增值服務、廣告收入、電子商務及其他業務四個部分，營收分別是48億元、38億元、18億元、15億元。在幾項業務中，第四季度增速最高的是電商及其他業務，增長168%。

觀察B站的電商邏輯，一個是放在B站APP底欄的會員購，另一個是藏在UP主主頁里的"推廣櫥窗"，前者是B站自營，后者算是UP主的個人店鋪。是不是很熟悉？事實上也是賣貨和帶貨兩條路。并且，雙方面臨的困局也差不多——夾在內容和商業中間，既要滿足原有的用戶對內容的高標準要求，又要小心翼翼地在“恰飯”的邊緣試探。

相比之下，知乎的“電商基因”會更深厚一些。一方面是因為很多都是知識分享，本身就有很多評測類的內容；另一方面是知乎的算法邏輯注定了它有較高的長尾價值，優質的答案會不斷更新和出現促成交易。知乎作為一個問答類社區，帶著問題來搜索內容的用戶，消費需求更明確，轉化率會更高。

事實上，電商平臺內部也有“問答”功能。在淘寶購買了一款商品后，商品評價欄是可以向已購買的用戶提問的。中肯的評價，可以促進消費者縮短購物思考的時間，更果斷的下單。

知乎開始賣咖啡，還在探索階段，未來仍未可知。如何平衡內容和商業，仍然是它需要面對的問題。其實這也已經成為各個平臺的挑戰，從貓狗拼等傳統電商平臺，到抖音、快手、B站等內容平臺，大家從不同的領域出發，開始進行一場同賽道的PK。在這個過程中，觀察各家不斷變幻的戰術，找準自己的方向，才是更為重要的商業沉淀。