標(biāo)價(jià)129元的卡家藍(lán)氣球時(shí)尚女士手表、標(biāo)價(jià)49.9元的酷家大容量手提托特包、標(biāo)價(jià)18元的寶家小蠻腰鈦鋼仿水鉆項(xiàng)鏈......在直播間的賣貨小黃車?yán)铮蛟S只有商家和時(shí)常流連于此的消費(fèi)者，才會(huì)明白與便宜價(jià)格對(duì)應(yīng)的“酷家”、“卡家”、“寶家”等關(guān)鍵詞所指代的真正含義。

眼下，帶著暗語(yǔ)的商品鏈接作為直播間的常態(tài)，無(wú)法掩蓋商家正通過(guò)這種手段肆意攫取“直播帶貨紅利”。

因?yàn)閷?duì)懂行的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“酷家”（GUCCI）、“卡家”（Cartier）、“寶家”（BVLGARI）等表述意味著該商品是大牌同款，能低價(jià)買大牌自然心中竊喜，而對(duì)不懂行的路人來(lái)說(shuō)，大牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)和對(duì)應(yīng)的超低價(jià)格也足夠吸引到非常看中性價(jià)比的他們。

實(shí)際上，商家不會(huì)主動(dòng)坦承“代工廠出品”、“原單進(jìn)口”、“專柜最新同步新款”意味著高仿和A貨，消費(fèi)者也不會(huì)在意帶著“原單”、“尾單”、“大牌代工”標(biāo)簽的產(chǎn)品是不是假貨。正如一位消費(fèi)者的留言，“商品很贊，值得購(gòu)買。就是不知道掉不掉色，看著顏色還挺好。”

商家司空見(jiàn)慣的售假行為與消費(fèi)者習(xí)以為常的買假行為背后，藏著攸關(guān)“假貨集散地”再三遷移的秘密。

01

暗語(yǔ)包裝“仿品”，為何用戶知假買假？

楊藝覺(jué)得，如果不是自己這段時(shí)間多看了幾場(chǎng)快手直播，肯定不會(huì)在主播提及有關(guān)商品的暗語(yǔ)時(shí)，隔著屏幕和網(wǎng)線都能與商家“心領(lǐng)神會(huì)”。

“他們管‘多少錢’叫‘多少米’，乍一個(gè)路人觀眾進(jìn)到直播間，肯定聽(tīng)不懂主播口中‘這個(gè)只要6.9米’之類的報(bào)價(jià)。”當(dāng)然，楊藝口中的直播間，并非是李佳琪、薇婭這類網(wǎng)紅主播的帶貨直播，而是只為自己帶貨的個(gè)體商戶，“提錢好像是直播平臺(tái)的敏感詞，所以他們都規(guī)避了這個(gè)。不過(guò)很多習(xí)慣逛這類直播間的人，也不會(huì)太在意主播的口條內(nèi)容是什么，商品的外觀、價(jià)格、質(zhì)量才是他們更看重的點(diǎn)，只要把這個(gè)給他們解釋清楚就能吸引到人下單了。”

自去年以來(lái)，外界對(duì)快手的注意力就一直停留在網(wǎng)紅大主播身上，“嘎子賣假酒”、“驢嫂賣山寨機(jī)”等負(fù)面事件接連爆發(fā)，消耗著消費(fèi)者對(duì)短視頻平臺(tái)的信任，但個(gè)體商戶各種暗語(yǔ)提示下的擦邊“售假”行為，卻還沒(méi)有獲得多少關(guān)注。

小黃車?yán)飵е嫡Z(yǔ)的閃購(gòu)鏈接

楊藝偶然發(fā)現(xiàn)，個(gè)體商戶的帶貨直播間里，總是充斥著大量看似“物美價(jià)廉”商品。在箱包、首飾、手表等品類的帶貨直播間，輕易就能找到很多掛著大牌“暗語(yǔ)”的低價(jià)商品鏈接，但主播在介紹商品時(shí)不會(huì)專門提起這些關(guān)鍵詞，一般就是在鏡頭前展示商品細(xì)節(jié)并再三強(qiáng)調(diào)其價(jià)格，“看得出來(lái)這些商家還是比較回避將自家商品與大牌掛鉤的，他們不敢直說(shuō)可能怕出問(wèn)題吧。”

就像有一次楊藝進(jìn)入到一個(gè)專賣首飾的直播間時(shí)，主播介紹其產(chǎn)品是“施華洛水晶小天鵝項(xiàng)鏈”，有消費(fèi)者提問(wèn)該產(chǎn)品“是施家的嗎”，主播卻立即否認(rèn)稱不是。不過(guò)隨后該主播又用話術(shù)模糊了兩款產(chǎn)品的實(shí)際差異，也蹭到了品牌的熱度，“雖然不是施家的，但這個(gè)是人工水晶，施家也不是天然的，兩個(gè)都一樣。”

似是而非的關(guān)聯(lián)，遍布于箱包、首飾、手表、服飾等多個(gè)品類的個(gè)體商戶直播間，“比如那些和奢侈品大牌有相似款式、材質(zhì)、LOGO的東西，明眼人一看就知道是仿品。”但幾乎少有逛此類直播間的消費(fèi)者會(huì)介意這個(gè)，楊藝以自己的切身感受表示，“只要質(zhì)量過(guò)得去，這么低的價(jià)格買來(lái)大牌同款也是劃算的。”

楊藝還留意到，有些主播面對(duì)客戶的態(tài)度有點(diǎn)“拽”。

當(dāng)有人發(fā)言問(wèn)其產(chǎn)品是不是‘假貨’或‘仿品’時(shí)，主播會(huì)毫不客氣擺出一副愛(ài)買不買的架勢(shì)，并以“相信我的就去拍，不相信我的就不拍”“低價(jià)量少，這是最后一次上架”“反正7天免費(fèi)退換貨，看到實(shí)物不滿意包退”等說(shuō)辭，催促直播間的消費(fèi)者下單購(gòu)買。

對(duì)此，楊藝笑道，“這時(shí)候大家只想著撿便宜了，哪還有空去深究他們家產(chǎn)品到底是真是假呀。”而同樣的情況，也正發(fā)生在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，只不過(guò)這一類“售假”商家往往通過(guò)微信進(jìn)行交易。

微博上有關(guān)“仿品”渠道的小廣告

鋅刻度看到，在微博上不乏售賣假冒名牌商品的廣告信息，將“正品開(kāi)模”“廠家定制”等話語(yǔ)寫在博文與相關(guān)奢侈品圖片上，還以“加V”、“V號(hào)”等暗語(yǔ)留下聯(lián)系方式坐等客戶上門，著實(shí)玩得一手好神秘。

至于小紅書，在被央視點(diǎn)名其“種草社區(qū)”的真人試用不值得信賴之后，其又被《齊魯晚報(bào)》曝出很多大V明星自己推薦的產(chǎn)品根本沒(méi)用過(guò)，大量的內(nèi)容存在商家虛構(gòu)......盡管再三被媒體曝光，鋅刻度當(dāng)下依然能在小紅書上搜索到購(gòu)買“原單”商品的途徑，而該產(chǎn)品是否為假，從用戶“會(huì)不會(huì)一眼假”的提問(wèn)以及博主的“不會(huì)”回復(fù)，答案顯而易見(jiàn)。

一位賣“原單”包包的小紅書博主

從“怎么買”、“有微信嗎”的大量用戶回復(fù)就能看出，對(duì)這些產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者實(shí)際并不介意真假。

“當(dāng)下，大規(guī)模的‘售假’行為開(kāi)始從各大電商平臺(tái)，逐步蔓延到短視頻平臺(tái)和微博、小紅書等社交平臺(tái)上。”某頭部電商相關(guān)負(fù)責(zé)人Kevin對(duì)鋅刻度表示，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商淪為假貨銷售的主陣地，遭到了行業(yè)內(nèi)外的口誅筆伐。

而現(xiàn)在，“假貨集散地”的帽子也被扣在了短視頻、社交平臺(tái)頭上。

03

“假貨集散地”的三度躍遷

事實(shí)上，如果回看“假貨”發(fā)家史，其最早出圈是在線下。

從生產(chǎn)了大量仿制鞋的“假鞋之都”福建莆田，到包攬了各種高仿名牌包的廣州白云皮具城，再到一度成為“假冒偽劣”典型的浙江溫州貨......在線下“售假”的1.0時(shí)代，制假售假產(chǎn)業(yè)鏈甚至發(fā)展到成為貼在一座座城市身上，眾所周知的負(fù)面標(biāo)簽。

之后，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起、用戶消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，電商平臺(tái)接過(guò)懸在這些因“造假”出圈的城市頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，也沉淪在假貨帶來(lái)的非議中。

彼時(shí)，在一次被相關(guān)部門通報(bào)點(diǎn)名的風(fēng)波中，主流電商平臺(tái)幾乎都被囊括其中——2018年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布緊急通告，聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)、國(guó)美在線、淘寶的相關(guān)店鋪均被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營(yíng)店鋪。

在線上“售假”的2.0時(shí)代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲下，不僅是損失了錢財(cái)?shù)南M(fèi)者，還有賠上了名譽(yù)的電商平臺(tái)。

直到中消協(xié)以及北京、上海、深圳等消協(xié)組織2020年發(fā)布了22次標(biāo)注樣本來(lái)源的比較試驗(yàn)結(jié)果，也就是《全國(guó)部分消協(xié)組織2020年比較試驗(yàn)匯總分析》，其指出，“線上采樣商品不達(dá)標(biāo)率高達(dá)38.7%，明顯高于線下采樣商品。”其中，注明了小紅書采樣14件，不達(dá)標(biāo)4件，不達(dá)標(biāo)率28.57%。

線上購(gòu)物較之線下更易踩雷買到假貨

毫無(wú)疑問(wèn)，在“線上商品不達(dá)標(biāo)率較高問(wèn)題”上，小紅書這樣的社交平臺(tái)異軍突起，開(kāi)始分擔(dān)電商的壓力。與此同時(shí)，短視頻直播帶貨層出不窮的“售假”事件，亦不用過(guò)多贅述，無(wú)不在時(shí)刻挑動(dòng)大眾的敏感神經(jīng)......可見(jiàn)隨著電商模式成為短視頻、社交等平臺(tái)探索商業(yè)化變現(xiàn)的主要方式，“售假”也進(jìn)入到了泛平臺(tái)的3.0時(shí)代。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，制造業(yè)粗放的生態(tài)階段和知識(shí)產(chǎn)權(quán)薄弱地帶，是導(dǎo)致假貨叢生的基本邏輯，而消費(fèi)者從實(shí)體店到電商再到短視頻、社交平臺(tái)的購(gòu)物途徑轉(zhuǎn)換，也改變了假貨的流轉(zhuǎn)路徑。

“如果一個(gè)平臺(tái)銷售的商品不達(dá)標(biāo)率較高，那說(shuō)明這個(gè)平臺(tái)的商品質(zhì)量問(wèn)題很多，可能在制定相關(guān)規(guī)則和日常管理規(guī)范等方面有明顯的漏洞或短板。”Kevin以自家平臺(tái)摸索多年的“抵制假貨”經(jīng)驗(yàn)告訴鋅刻度，假貨泛濫之下，一定存在著管理不力、把關(guān)不嚴(yán)、責(zé)任不強(qiáng)等問(wèn)題。

當(dāng)然，不只是平臺(tái)本身的規(guī)則漏洞。“一個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展需要一定時(shí)間，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管體系也需要時(shí)間去建立和完善，在這之前大家都是‘摸著石頭過(guò)河’，遇到問(wèn)題才開(kāi)始解決問(wèn)題。”

“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是喜歡扎堆出現(xiàn)在有明顯市場(chǎng)商機(jī)的賽道中，就好像現(xiàn)在大家都熱衷于做直播帶貨。”

講述這個(gè)有趣現(xiàn)象時(shí)，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，“售假”之所以能再三迭代遷移，甚至將規(guī)模越做越大、范圍越推越廣，離不開(kāi)企業(yè)陷入“內(nèi)卷”之后的無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。“很多企業(yè)其實(shí)就是想先進(jìn)場(chǎng)掙一波熱錢，在發(fā)展初期卻忽視了一些問(wèn)題才會(huì)進(jìn)入到‘野蠻生長(zhǎng)’階段，或者說(shuō)早期的諸多‘行業(yè)亂象’正是由企業(yè)‘急功近利’引來(lái)的。”

或許只有如電商一般，經(jīng)歷變革期的“責(zé)任覺(jué)醒”，過(guò)渡到勃興期的“公平為體、效率為用”，直到達(dá)成對(duì)假貨要“剔疽消癰”的行業(yè)共識(shí)，籠罩在短視頻、社交平臺(tái)等頭上的“假貨集散地”陰云才會(huì)逐漸散去。

但達(dá)成這一目標(biāo)的過(guò)程必然十分漫長(zhǎng)和曲折。畢竟，就連電商屆的前輩馬云都說(shuō)過(guò)，“假貨是阿里巴巴未來(lái)30年的最大挑戰(zhàn)”，更何況是“假貨”正隨意活躍在快手、微博、小紅書等泛平臺(tái)的當(dāng)下？

04

徹底撕掉“假”標(biāo)簽為什么這么難？

說(shuō)起貼上“假”標(biāo)簽的后果有多嚴(yán)重，從初代網(wǎng)紅電商聚美優(yōu)品被活活拖垮就可見(jiàn)一斑。

回溯聚美的“假貨”風(fēng)波，其面對(duì)“曝出重要供應(yīng)商銷售假貨”、“一線品牌先后發(fā)布聲明稱從未與其合作過(guò)”、“被疑似前員工指出假貨比例高達(dá)90%”等負(fù)面消息，沒(méi)有及時(shí)作出正面回應(yīng)和整改措施，不光遭到用戶抵制，路人緣也一朝散盡。

前車之鑒的遭遇猶然在目，同樣經(jīng)歷過(guò)這段“野蠻生長(zhǎng)期”的電商平臺(tái)們，打假力度也一年大過(guò)一年。

以兩大頭部電商為例。據(jù)悉，為了應(yīng)對(duì)“售假”商家的一個(gè)個(gè)新招，阿里與Louis Vuitton、施華洛世奇、華為等大牌聯(lián)手建立了打假聯(lián)盟，利用大數(shù)據(jù)打擊旗下電商平臺(tái)上的假冒產(chǎn)品，擬從源頭解決“假貨”問(wèn)題；京東則通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，也就是智臻鏈防偽追溯平臺(tái)，為用戶和零售商提供的全供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)溯源服務(wù)，從供應(yīng)鏈上保障商品質(zhì)量。

而在處理抓到的“售假” 商家，他們的態(tài)度也很堅(jiān)決：淘寶采取“扣分+違規(guī)處理”方式，針對(duì)出售假冒商品實(shí)行“三振出局”制，即同一賣家出售假冒商品累計(jì)達(dá)三振將被查封賬戶；京東針對(duì)“售假”行為，會(huì)采取包括但不限于違規(guī)商品下架、限制發(fā)布商品、屏蔽店鋪等嚴(yán)肅處理。

“雖然末端消費(fèi)者是受假貨傷害的直接承擔(dān)者，但業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識(shí)到其長(zhǎng)期存在對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是致命的。應(yīng)對(duì)‘售假’商家的手段變化，我們一直在改進(jìn)規(guī)則。”但Kevin坦承，即使如此，仍然無(wú)法根治“售假”問(wèn)題，“這是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。”

這場(chǎng)在“售假”商家和淘寶、京東等主流電商平臺(tái)間持續(xù)了多年的“狙擊戰(zhàn)”，在快手、小紅書等平臺(tái)有了“電商”功能后，逐漸分出了勝負(fù)。

“現(xiàn)在內(nèi)外部的相關(guān)規(guī)則很完善了，處罰力度也在不斷加碼，還是能感覺(jué)到鉆平臺(tái)空子的商家在慢慢減少。”Kevin吐槽，倒是短視頻和社交平臺(tái)的“假貨”問(wèn)題突出一些。

意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，小紅書在去年啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，重點(diǎn)針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行地毯式排查；快手則一直在開(kāi)展專項(xiàng)活動(dòng)，整治平臺(tái)內(nèi)的虛假和詐騙內(nèi)容。而相關(guān)部門也在針對(duì)越發(fā)猖獗的“售假”商家做出行動(dòng)，前不久，法制日?qǐng)?bào)發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)紅直播帶假貨最高可判處十年有期徒刑。”

假貨銷毀現(xiàn)場(chǎng)

期待平臺(tái)制定規(guī)則、相關(guān)部門立法嚴(yán)懲固然有效，可惜作為“假貨”的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，實(shí)際上很難做到嚴(yán)防死守。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于短視頻、社交平臺(tái)等，現(xiàn)在最大的問(wèn)題不是無(wú)法可依，而是有法未依、違法難究。

對(duì)此，曾有從業(yè)者透露，“售假的商家都是想著撈一筆就走，即便最后被罰款，前面也掙夠了，一些商家甚至出事后直接跑路了事，找都找不到。消費(fèi)者很難拒絕低價(jià)的商品，只要市場(chǎng)還在，如果想再賣假貨，他們很可能會(huì)換個(gè)馬甲卷土重來(lái)。”

售假利潤(rùn)大、售假成本低、監(jiān)管難度大、消費(fèi)者知假買假、維權(quán)成本高等......多種因素疊加共同促成了假貨的泛濫。

整治假貨是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)性工程，在花時(shí)費(fèi)力徹底打通各個(gè)環(huán)節(jié)之前，一旦陷入“售假”泥潭，很難講快手、小紅書等平臺(tái)是先擺脫負(fù)面影響，還是會(huì)被假貨徹底拖垮......