和直播電商結(jié)合后，珠寶行業(yè)猶如坐上一枚火箭。

沖上各大平臺(tái)直播榜的頭幾名里， 常有珠寶玉石的帶貨主播：抖音上賣莫桑鉆（一種合成鉆石）的董先生，從今年5月至7月，穩(wěn)居抖音帶貨榜的第二、第三名。專賣銀飾的吳震，抖音賬號(hào)中的短視頻相當(dāng)粗放，幾乎都是銀飾清倉(cāng)甩賣的預(yù)告，但從4月份0粉開播后，截止8月23日已有188萬粉。快手頭部主播七爺也從今年2月底0粉開播，半年積累了200多萬粉絲。淘寶直播中，除了號(hào)稱“珠寶女王”的前主持人左巖成為垂類珠寶主播，薇婭和雪梨也都曾推出過珠寶直播專場(chǎng)。

散發(fā)金錢氣息的石頭金器，在直播間里折射出誘人光澤，價(jià)格不一而足，從9.9元的18K金手鏈到價(jià)值百萬的翡翠瑪瑙孤品，讓“貿(mào)然”闖入珠寶直播間的消費(fèi)者挑花眼。

這個(gè)行業(yè)水深門檻高，主播在沒有大品牌合作的情況下輕易不敢碰。更關(guān)鍵的是，進(jìn)入珠寶直播行業(yè)首先要跨過巨額資金門檻，承擔(dān)庫(kù)存和高昂的退貨成本——珠寶直播間里，退貨率往往在50%-60%之間，比服裝行業(yè)還要高。

“沒有絕對(duì)的資金實(shí)力，做不了珠寶這個(gè)行業(yè)”，珠寶行業(yè)也很難誕生超級(jí)頭部主播。這是淘寶主播雪梨和快手珠寶主播七爺?shù)墓沧R(shí)。

珠寶主播們一部分是來自知名品牌的店鋪主播，靠多年打下的品牌基礎(chǔ)服人。再則就是擁有加工廠、礦區(qū)，或是在珠寶產(chǎn)業(yè)帶中行走多年、鑒寶無數(shù)的行業(yè)中人，憑江湖地位論資排輩。而個(gè)人主播，往往會(huì)在個(gè)人介紹中寫上國(guó)檢NGTC珠寶鑒定師，或某個(gè)珠寶協(xié)會(huì)的職位，以證明其專業(yè)度。

各大直播平臺(tái)中，珠寶都是增速最快的類目之一，超過美妝、服裝。如今其直播滲透率超過30%。行業(yè)誕生財(cái)富故事的同時(shí)，也產(chǎn)生了算得上是變革性的改變。

珠寶直播中，往往囊括了黃金、珍珠、玉石、鉆石等各種珠寶，但在「電商直播如何改變珠寶行業(yè)」這一系列中，「電商在線」決定先從黃金這個(gè)中國(guó)人最熟知，也最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的商品入手。

從囤金大媽到年輕人

黃金！黃金！

沒有人不愛這財(cái)富的象征。不管是貿(mào)易世界還是社會(huì)心理層面，黃金都是硬通貨。一旦形容某個(gè)物件值錢，勢(shì)必要與黃金做個(gè)比對(duì)。羊奶、山茶油、加拿大冰酒都在營(yíng)銷過程中宣稱自己是“液體黃金”，真人假發(fā)則被稱為“黑金”。

它是引發(fā)人類大遷徙的源動(dòng)力：對(duì)世界邊緣黃金國(guó)度的想象，促成了大航海時(shí)代時(shí)代來臨。1848年初，美國(guó)西海岸發(fā)現(xiàn)黃金后，隨后一年便有超過10萬人來這里碰運(yùn)氣，“順便”促成了舊金山這樣一座現(xiàn)代城市的誕生，也改變了美國(guó)社會(huì)的面貌。

更別提對(duì)黃金有天然而傳統(tǒng)熱愛的中國(guó)人——黃金至今是中國(guó)珠寶行業(yè)銷售的主力，占比達(dá)58%（數(shù)據(jù)來自IBSWorld）。黃金是東南沿海地區(qū)嫁娶的重要物件，也是中國(guó)古代故事或當(dāng)代敘事中用來避險(xiǎn)立業(yè)的保值投資。2013年，中國(guó)大媽攜千億資金掃貨囤金的動(dòng)作震驚了華爾街，以至于大家總是認(rèn)為，黃金只屬于老一輩的審美。

但如今，這種可以被熔鑄傳承的貴金屬依舊是財(cái)富象征，但也已超脫財(cái)富，走進(jìn)時(shí)尚圈。如果說東北大哥脖子上的大金鏈子還屬于地域特色，嘻哈歌手對(duì)金鏈子的熱望，已經(jīng)泛化為一撮年輕人的時(shí)髦和圈子文化。

這些轉(zhuǎn)變由敏銳的品牌捕捉，他們推出的金飾越來越潮。過去的黃金飾品，設(shè)計(jì)總是離不開十二生肖和佛像、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、貔貅。如果現(xiàn)在打開周大福、周生生等品牌天貓店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都在與迪士尼、海綿寶寶、哆啦A夢(mèng)這些“老IP們”聯(lián)名，周大福旗下的子品牌“獨(dú)白”，也與大英博物館、故宮博物館出了聯(lián)名，將金飾做出了可愛、暗黑或潮流的感覺。

金飾與以往不同的面目，吸引了更多年輕人提前進(jìn)入買金階段。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，18-24歲年輕人購(gòu)買黃金的比例不斷擴(kuò)大，且增速超過其他年齡段。

面向新人群的直播間，早已成為過去一兩年里新品牌的宣傳和爆發(fā)場(chǎng)。黃金消費(fèi)的變化也大多發(fā)生在這里。7月30日的一場(chǎng)薇婭珠寶節(jié)，一家過去名不見經(jīng)傳的金飾品牌獲得爆發(fā)。這家名為鴛鴦金樓的天貓旗艦店，粉絲僅有12000人，但一款金玉彌勒佛吊墜在薇婭直播間里賣出了近4萬件。

薇婭面向的直播間觀眾被視作泛時(shí)尚人群，，飾品面向的往往也是平常會(huì)購(gòu)買奢侈品的高階消費(fèi)者或購(gòu)買潮流商品的趨勢(shì)消費(fèi)者。在天貓珠寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二半濃看來，這是人群的一次相互滲透。

“超級(jí)頭部主播推的新品和趨勢(shì)品，能夠在大眾面前第一時(shí)間展示，大大縮短了我們以前新品規(guī)劃的路徑”，半濃對(duì)「電商在線」表示。

直播間的新工藝故事

一條珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上，粗略分為原材料、設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、包裝、品牌、代理分銷幾大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)。

除了直接為大品牌帶新品或爆款的主播，直播時(shí)代，包括雪梨、七爺、董先生在內(nèi)的主播還接管了珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的部分環(huán)節(jié)，品牌、設(shè)計(jì)、銷售、包裝，他們背后的機(jī)構(gòu)甚至還承包了物流運(yùn)輸。

雪梨團(tuán)隊(duì)告訴「電商在線」，宸帆在和國(guó)內(nèi)大型供應(yīng)商合作時(shí)，大量采購(gòu)（買斷）原材料，保證從原材料端拿到最低價(jià)，在其后的環(huán)節(jié)中團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)控價(jià)，保證一段時(shí)期內(nèi)，其他商家拿不到這樣的材料，做不到這樣的價(jià)格。

之后，宸帆會(huì)和供應(yīng)商合作，將原材料轉(zhuǎn)為產(chǎn)品。不少出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)修改過二十幾次，且都有雪梨親自參與，“為的就是給粉絲最具性價(jià)比的產(chǎn)品”。

除了深圳供應(yīng)鏈的源頭的設(shè)計(jì)師們，雪梨直播間還請(qǐng)了2名專業(yè)的珠寶設(shè)計(jì)師和顧問，參與設(shè)計(jì)的人員有8～10個(gè)人。七爺?shù)闹辈F(tuán)隊(duì)中也有2組設(shè)計(jì)人員。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌周六福在2020半年報(bào)中透露，其設(shè)計(jì)人員只有12人，占員工總數(shù)的比例僅1.11%，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上也主要是委外加工的方式。

但砍掉中間商低價(jià)銷售，只是直播時(shí)代最初階的故事。主播們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈條上有更深入的參與——

以往大家熟知或掌握一個(gè)珠寶行業(yè)的知識(shí)，往往由財(cái)力雄厚的大品牌主導(dǎo)。最知名的故事莫過于De Beers，它用一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞將鉆石與浪漫掛鉤，也讓美國(guó)人對(duì)更大、質(zhì)量更好的鉆石有了追求。

這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的市場(chǎng)教育與營(yíng)銷游戲。教育大眾的陣營(yíng)中，還有麥迪遜大道的廣告人、紐約第五大道的精致櫥窗、好萊塢明星們乃至政要們——迷人的電影明星們將鉆石視為堅(jiān)不可摧的愛情象征；雜志和報(bào)紙的報(bào)道中會(huì)強(qiáng)調(diào)名人送給伴侶的鉆石大小，照片顯眼地展示女星們手指上巨大閃光的石頭；De Beers甚至能讓英國(guó)皇室為自己“背書”，邀請(qǐng)伊麗莎白女王在其南非的幾個(gè)鉆石礦進(jìn)行了一次著名旅行，還送了她一顆鉆石。

類似地，大溪地黑珍珠的重要推手，是號(hào)稱“大溪地珍珠之王”的華人溫慧仁。他毫無珍珠養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，卻摸索出了量產(chǎn)黑珍珠的方法，并談下了全球知名的珍珠品牌日本御木本，將大溪地黑珍珠的名聲再次放大。

不管是大溪地黑珍珠、南洋金珠、哥倫比亞祖母綠，抑或南非鉆石，其名氣與價(jià)值都離不開品牌和大眾傳媒懷抱商業(yè)目的的科普。

現(xiàn)在，這種傳教士角色由主播承擔(dān)，他們每晚都能把寶石的礦區(qū)故事散播給幾十上百萬消費(fèi)者。過去大家往往只知國(guó)外產(chǎn)地或大品牌，但如今，常看珠寶直播的消費(fèi)者，一定多少聽說過肇慶四會(huì)的玉石、深圳水貝的黃金鉆石、諸暨的珍珠、烏魯木齊的和田玉等產(chǎn)業(yè)帶珠寶的大名。圍繞這些珠寶的產(chǎn)地或加工地，全國(guó)擁有近30個(gè)由淘寶直播、抖音、快手等直播平臺(tái)建立的直播基地。

“直播電商對(duì)珠寶行業(yè)的正向推動(dòng)，是能夠讓更多的普通人了解到珠寶的方方面面，對(duì)珠寶的品類、價(jià)位區(qū)間、收藏價(jià)值、流通性、現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)和跌漲空間有一個(gè)基礎(chǔ)了解，能夠讓消費(fèi)者在直播間更合理地買。”七爺告訴「電商在線」。

相比其它玉石珠寶，黃金不講礦區(qū)，在直播間的故事往往以新工藝展開。

18K金、24K金的傳統(tǒng)概念已經(jīng)教育消費(fèi)者數(shù)年，而今你會(huì)發(fā)現(xiàn)，黃金行業(yè)又出現(xiàn)了陌生詞匯：5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金......

（琺瑯金）

它們都代表黃金的新工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料，讓單調(diào)的金黃色變得絢爛。而5G金事實(shí)上不是一種制作工藝，代表的是five good：純度高、硬度高、質(zhì)感好、耐磨、韌性強(qiáng)。因?yàn)檫@些特性，它成為黃金幾種類型中增速最快的一種。

簡(jiǎn)而言之，這些所謂的新工藝都是讓金飾得以變潮的基礎(chǔ)。黃金有了更豐富的設(shè)計(jì)、造型或顏色，而不只是被做成傳統(tǒng)的鐲子、鏈子、戒指或貔貅佛像。

過去，傳統(tǒng)金店品牌們主要以克來賣傳統(tǒng)黃金，只收取部分加工費(fèi)。但因?yàn)閲?guó)際金價(jià)的指引，金價(jià)過分透明，商家很難從中獲取利潤(rùn)。事實(shí)上，品牌們賣黃金時(shí)，本就不是靠買賣差價(jià)賺錢，而是依靠收取加盟商的品牌使用費(fèi)。譬如周大生，占總門店數(shù)量93%以上的加盟商，每年繳納的品牌管理費(fèi)，為周大生貢獻(xiàn)了32%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

同質(zhì)化的傳統(tǒng)黃金吸引的是有投資需求、或?yàn)榱嘶閼c消費(fèi)的消費(fèi)者——他們更愿意走到線下的品牌店，為的是大牌子給的信任感。當(dāng)他們走進(jìn)直播間，追求的是比國(guó)際金價(jià)更低的價(jià)格。再頭部的主播，也無法讓大家付出溢價(jià)。

“賣傳統(tǒng)黃金不掙錢”。傳統(tǒng)黃金在不少珠寶直播間的作用，像是生鮮商品之于電商平臺(tái)，都是引流——一旦涉及退貨，就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，如果要熔煉再造，則會(huì)因額外工時(shí)而虧錢。

而按照一口價(jià)售賣新工藝金毛利更高，相當(dāng)適合電商或直播間售賣。按單克黃金計(jì)算的話，新工藝金的單價(jià)更高，一克能達(dá)到500元以上，但因?yàn)樗鼈兛酥剌p，能相應(yīng)拉低價(jià)格。沖著設(shè)計(jì)和裝飾需求去的消費(fèi)者也愿意為品牌和設(shè)計(jì)買單，接受比金價(jià)高出來的溢價(jià)部分。

賣黃金珠寶的渠道變了

金店品牌渠道為王的傳統(tǒng)模式正在被挑戰(zhàn)。

周大福、周生生這樣的港資珠寶品牌總是將門店開在城市核心商圈的高檔商場(chǎng)里。而低線城市最繁華的大街上，總能找到周大生、周六福、老鳳祥、老廟黃金、潮宏基這樣的內(nèi)資品牌，尤其是“下沉金店之王”周大生，以加盟制在三四線城市擴(kuò)張，在全國(guó)擁有4000多家門店，平均每個(gè)縣城就擁有1.2家門店。

2020年，他們的營(yíng)收都在下降，但電商貢獻(xiàn)的營(yíng)收無一例外都在增長(zhǎng)。這些品牌的2020年財(cái)報(bào)都提到了直播電商帶來的變化，以及自己參與這場(chǎng)浪潮的證明：

周生生在多家電商平臺(tái)中直播超過4600小時(shí)；周大生的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體收入比達(dá)到近20%。它們也都在淘寶直播等平臺(tái)開播，還走進(jìn)了各大平臺(tái)頭部主播的直播間里。

直播也讓過去名氣局限在當(dāng)?shù)氐闹閷毱放茘渎额^角。

自稱1989年就成立的佐卡伊，2004年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶涉足電商，還于2011年在杭州旅游景點(diǎn)“南宋御街”上開了一家5000平方米的鉆石直銷機(jī)構(gòu)。但它直到直播電商時(shí)代來臨，影響力才滲透到全國(guó)。最近兩年，它頻繁走進(jìn)薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴等大主播直播間，也在淘抖快中開了店鋪?zhàn)圆ァＨツ觌p11，它成為抖音小店自播TOP榜中唯二的品牌旗艦店之一，又在今年5月份的快手電商大會(huì)中，成為快手用來宣導(dǎo)店播的三大案例之一。

成為潮流一部分

黃金與IP聯(lián)名、新工藝賦予黃金別樣變化、品牌和主播走進(jìn)直播間里找消費(fèi)者，這些現(xiàn)象其實(shí)都指向一個(gè)變化：黃金從保值工具，成為更多年輕人日常穿搭中的一部分。

“不同工藝、與不同材質(zhì)結(jié)合的黃金，可以做出不同質(zhì)感和風(fēng)格的金飾，能分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者和差異化的穿搭風(fēng)格”，半濃對(duì)「電商在線」表示，譬如古法黃金對(duì)應(yīng)的是國(guó)潮消費(fèi)者，5G金對(duì)標(biāo)的是那些追求時(shí)尚款式、精致生活的年輕人群。

當(dāng)黃金成為飾品走向潮流，也可能發(fā)生和服裝行業(yè)幾乎一致的變化。和服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)一樣，珠寶行業(yè)除了過去站在塔尖的傳統(tǒng)大品牌，也誕生了如隱YIN、hefang何方、KVK等國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及一眾“快時(shí)尚品牌”。

珠寶從設(shè)計(jì)到品牌商手中需要經(jīng)過設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、庫(kù)存、批發(fā)商再到品牌全流程，這個(gè)流程最少需要一到三個(gè)月時(shí)間。被視作珠寶界ZARA的珠寶品牌APM Monaco，通常在新品推出的兩個(gè)月前開始生產(chǎn)，生產(chǎn)周期約為25天。這個(gè)頂著洋名的品牌，公司注冊(cè)地在中國(guó)香港，總部位于廣州番禺，幾個(gè)生產(chǎn)基地則全部放在廣東。

在珠寶直播間，主播每次上架上百款商品，這也決定供應(yīng)鏈們需要以更快的速度上新。一些簡(jiǎn)單通行的款式，現(xiàn)貨3-7天發(fā)貨，未生產(chǎn)的商品也可以在3-5天內(nèi)注模、打版、生產(chǎn)。

但你會(huì)在直播間里發(fā)現(xiàn)，不少快時(shí)尚珠寶品牌的款式都與大牌似曾相識(shí)。和服裝行業(yè)一樣，珠寶行業(yè)也難以避開抄襲原罪，抄襲者除了承擔(dān)道德風(fēng)險(xiǎn)，往往無需承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。

服裝行業(yè)出現(xiàn)的抄襲問題，是由于服裝快速迭代的周期和非標(biāo)品屬性，沒有人能夠?yàn)槿绱舜罅康目钍缴暾?qǐng)專利，這是筆巨額開支。而珠寶領(lǐng)域的雷同，往往是因?yàn)樗鼈兊摹笆┱箍臻g”有限。

市面上少有珠寶能夠申請(qǐng)專利，除非是大品牌與某個(gè)IP聯(lián)名合作，或是設(shè)計(jì)出了極具標(biāo)志性和顛覆性的產(chǎn)品。真正的設(shè)計(jì)話語權(quán)，還是掌握在傳統(tǒng)大牌或新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)師手中。這些需要更高設(shè)計(jì)密度，也更遵循傳統(tǒng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程的品牌，依舊需要更多時(shí)間。

從8月23日開始的天貓黃金品類日，預(yù)售期拉到了8天。而此前的天貓88會(huì)員日，預(yù)售期從8月6日開始，預(yù)售期為3天。更長(zhǎng)的預(yù)售期是為了給珠寶商家們留出備貨的緩沖時(shí)間。

過去幾年，消費(fèi)者眼見ZARA的失落，這是中國(guó)電商行業(yè)倒逼供應(yīng)鏈變得更快產(chǎn)生的必然結(jié)果。中國(guó)快時(shí)尚打敗傳統(tǒng)快時(shí)尚的故事，未來也可能在珠寶行業(yè)中上演。