十一國(guó)慶黃金周再一次為全國(guó)商業(yè)按下加速鍵。

據(jù)美團(tuán)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶節(jié)期間的總體消費(fèi)額與去年相比上漲29.5%，較2019年同期大漲51.6%。與此同時(shí)，阿里巴巴在報(bào)告中提到，新玩法拉動(dòng)新消費(fèi)成為了國(guó)慶消費(fèi)季的新趨勢(shì)，小眾沉浸式玩法有了更多的參與者。

事實(shí)上，在亮點(diǎn)紛呈的國(guó)慶消費(fèi)市場(chǎng)中，體驗(yàn)式消費(fèi)掀起了又一輪新熱潮。以新場(chǎng)景、新空間、新體驗(yàn)營(yíng)造的“沉浸感”創(chuàng)造了拉動(dòng)內(nèi)需的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，國(guó)慶前夕，新世界百貨崇文店迎來(lái)了為期兩個(gè)月的POP MART ViViCat懶頭盔系列全國(guó)首展。在潮玩IP展與黃金周的雙重加持下，新世界百貨崇文店國(guó)慶期間客流量陡增并掀起了一波強(qiáng)勁的消費(fèi)浪潮。

作為百貨連鎖首次嘗試潮玩IP展的標(biāo)桿案例，“商業(yè)+潮玩”的新模式組合不僅打破了消費(fèi)者對(duì)于百貨業(yè)態(tài)的刻板印象，同時(shí)也讓新世界百貨又一次掌握了全新的消費(fèi)流量密碼。

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牽手 ViViCat，新世界百貨玩轉(zhuǎn)IP展

9月30日-11月30日，POP MART ViViCat懶頭盔系列全國(guó)首展登陸新世界百貨崇文店。作為一只慵懶愜意的白色貓咪，ViViCat的創(chuàng)作初衷是為了讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中慢下來(lái)，享受生活中的美好與愜意，而這也與新一代消費(fèi)者所追求的放松自在的生活方式不謀而合。基于此，新世界百貨攜手ViViCat懶頭盔系列，以“慵懶霸街”為主題打造了一個(gè)吸引消費(fèi)者們紛紛打卡的潮玩IP展。

本次的展覽共劃分為潮棒青年體驗(yàn)館、ViViCat直播間、ViViCat榮譽(yù)殿堂等三大主題區(qū)域。不同形態(tài)的ViViCat或躺平、或慵懶，二次元的卡通場(chǎng)景搭建為在場(chǎng)的人群打造了一種輕松休閑的消費(fèi)氛圍，而ViViCat的呆萌形象加之鮮艷明亮的展覽配色引得慕名前來(lái)的粉絲們駐足拍照。

場(chǎng)景之余，新世界百貨崇文店還在本次IP展覽中融入了趣味性的互動(dòng)裝置。以潮棒青年體驗(yàn)館為例，到場(chǎng)的游客可以憑借新世界百貨的100積分體驗(yàn)一次棒球揮桿，在放松解壓的同時(shí)親身感受棒球選手ViViCat的魅力所在。此外，新世界百貨崇文店也為到場(chǎng)會(huì)員準(zhǔn)備了POP MART ViViCat積分獨(dú)享限量品以及POP MART北京首發(fā)限量款，呼應(yīng)會(huì)員們的消費(fèi)熱情。

值得一提的是，借助著潮玩IP展和國(guó)慶消費(fèi)季的天然流量，新世界百貨崇文店在兩層IP展中加入了掃碼關(guān)注即可上樓參觀的引流方式，進(jìn)一步拉近自身與目標(biāo)客群的距離，從而實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)拉新、用戶(hù)激活、用戶(hù)留存的一站式增長(zhǎng)策略。

為了與“慵懶”主題相契合，新世界百貨崇文店在十一期間邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)店敷面膜、喝咖啡，以期為他們打造一個(gè)愜意慵懶的假期，并策劃了如消費(fèi)滿(mǎn)額贈(zèng)券的“節(jié)后魚(yú)生”等優(yōu)惠活動(dòng)回饋會(huì)員。據(jù)悉，國(guó)慶期間，新世界百貨崇文店會(huì)員消費(fèi)人次同比去年增長(zhǎng)44%，同比9月增長(zhǎng)32%。

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強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，商業(yè)與潮玩合作賦能

不難發(fā)現(xiàn)，此次潮玩IP展成功的背后是新世界百貨與POP MART的一次精準(zhǔn)配對(duì)。

作為中國(guó)的潮玩先驅(qū)，POP MART的核心用戶(hù)畫(huà)像主要集中在都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代等三類(lèi)人群，女性用戶(hù)在其中的占比超過(guò)7成。出于悅己減壓，治愈陪伴，個(gè)性表達(dá)等多層次的用戶(hù)需求，這些核心人群也表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力與忠誠(chéng)度。

反觀新世界百貨，聚焦年輕消費(fèi)者和閨蜜群體的戰(zhàn)略布局則與POP MART的受眾群體明顯重疊。在目標(biāo)客群相近的基礎(chǔ)之上，雙方的聯(lián)手賦能也為彼此之間成就了一段共贏的佳話(huà)，而向POP MART拋出橄欖枝的新世界百貨也得以快速捕獲后續(xù)的聲量與流量。

作為全新的打卡點(diǎn)，充滿(mǎn)話(huà)題度的潮玩IP展首先吸引了演員于散以及來(lái)自小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上達(dá)人們的注意，抖音百萬(wàn)粉絲博主郭公子、金恩Lris、李影等在線上的二次擴(kuò)散成為了主題展的首個(gè)傳播高潮。

此外，對(duì)于POP MART ViViCat懶頭盔系列的粉絲而言，IP展則成為了他們釋放自身情感的契機(jī)，組織性地自發(fā)打卡則進(jìn)一步推動(dòng)了新世界百貨在年輕群體間的話(huà)題度。而當(dāng)IP展從話(huà)題屬性轉(zhuǎn)變成為了社交需求后，大眾消費(fèi)群體則在好奇心的推動(dòng)之下陸續(xù)觀展，從而把新世界百貨的傳播聲量推至頂峰。在潮玩IP展層層遞進(jìn)的傳播過(guò)程中，新世界百貨在提升自身知名度的同時(shí)，成功完成了針對(duì)潛在目標(biāo)客戶(hù)的拉新引流。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)早已從早期的品牌陳列轉(zhuǎn)變?yōu)榱松缃豢臻g。對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者而言，歸屬感和認(rèn)同感成為了驅(qū)動(dòng)他們前往商業(yè)場(chǎng)所的首要原因。通過(guò)與深耕Z世代的POP MART聯(lián)袂，新世界百貨有效地構(gòu)建了一條零距離觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的橋梁。多元文化的融合賦予了傳統(tǒng)商業(yè)更多的想象空間，而新老業(yè)態(tài)的重復(fù)碰撞也成為了新世界百貨革新求變下的長(zhǎng)青秘籍。

結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)消費(fèi)群體更迭，新消費(fèi)群體需求改變，客群老化、消費(fèi)能力弱、商品組合老化等問(wèn)題成為了傳統(tǒng)百貨面臨的危機(jī)。與此同時(shí)，由于商業(yè)綜合體供給過(guò)剩，百貨業(yè)態(tài)亟需找到同質(zhì)化的突破口。

風(fēng)口成為了百貨業(yè)態(tài)在這個(gè)時(shí)代的重要機(jī)遇，而潮玩無(wú)疑是消費(fèi)升級(jí)后的全新風(fēng)口。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到763億元，與世界水平相比，增速遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。

隨著目標(biāo)客群的年輕常態(tài)化，新世界百貨作為首個(gè)嘗試“商業(yè)+潮玩”模式的百貨不僅開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的先河，更是在潮玩經(jīng)濟(jì)的加持下，于這個(gè)流量為王的時(shí)代中為行業(yè)提供了一種全新的解題思路。