聯商專欄：過去的數年間， 只要提到胖東來，滿屏幕的溢美之詞，一面倒的評說胖東來是靠服務取勝的，就像海底撈的感動服務一樣。

但筆者去了新鄉胖東來（大胖）實地調研后，發現之前“服務制勝”的說法是片面的，極有可能給大家造成誤導。

零售的內核有2點：商品+專業的服務。過去大家多從服務的方面去解讀胖東來，是因為痛心于國內多數的百貨、超市等零售企業幾乎沒有什么像樣的服務，痛恨于太多的愛答不理。

所以，胖東來的橫空出世，讓世人眼前一亮，抓住這根稻草拼命的宣講服務的重要性，甚至于當做唯一的秘訣。但這樣是有失偏頗的，商品其實排名在服務之前，不應只講服務，不談商品。

新鄉胖東來，一共四層樓。一樓經營服飾、化妝品、黃金珠寶、煙酒茶葉、眼鏡、醫藥、箱包等；二樓經營鞋服、針織床品、童裝、玩具等；三樓是超市、餐飲、電器3C；四樓為停車場和辦公區。

下面說胖東來超市。顧客到超市，對油鹽醬醋、水果、蔬菜等商品的需求，是其第一原因和最主要的動機。人員服務的友善和環境的優美，只能往后排。顧客只不過是在買東西的過程中，順便體驗了停車場、衛生間等環境以及人員的服務。這個時候，胖東來的真本事就體現出來了。首先，超市是胖東來自營的。這就區別了國內大多數的shopping mall。比如萬達廣場，其引入的是華潤萬家、家樂福、歐尚等第三方品牌，并非萬達自營。敢于挑戰超市自營，是需要極大的決心和魄力的，因為太難了。從工廠源頭的挑選、物流、倉儲，到定價、銷售，再加上整個過程的損耗，任何一個環節控制不好，就沒有什么利潤了。所以超市這個行當的毛利率是極低的，刀片一樣薄。對團隊經營能力的挑戰是極高的。這就不難理解最近兩年家樂福、沃爾瑪等巨頭在大陸多個城市敗走，因為這本來就很難。那胖東來是怎么做的呢？

巨量采購，降低進價。

要想壓低進價，沒有什么秘訣，就是靠一條，多買。德國阿爾迪超市①（在德國，阿爾迪幾乎虐死沃爾瑪），就是靠海量采購來降低進價。以汰漬洗衣粉為例，別家的超市一次進貨可能只有幾十噸，阿爾迪是直接買空你的倉庫。作為汰漬工廠，自然給阿爾迪最低的價格。

1995年，胖東來創始人于東來經營的店面只有100多平方，但進貨已經開始用車皮計算了。飲料一車皮是六千件，吞吐量可想而知②。后來，胖東來聯合了河南其他三家很強勁的本土零售商：洛陽大張、信陽西亞和南陽萬德隆，于2001年組建了四方聯采，每家出資200萬元保證金，志在通過聯合采購，增大購貨量，以降低供貨成本，以此和家樂福等對抗。

四方聯采的建立的確大大降低了幾家公司的進貨成本。例如，依托大張公司在生鮮渠道上的優勢，四方聯采首先在生鮮產品方面進行聯合采購，最終產品的進貨價比家樂福有明顯優勢，甚至比批發市場還要更低。許多批發商都希望通過四方聯采來進貨。四方聯采的建立，使得四家公司的成本得以可靠控制。一個比較戲劇性的結果是，當初（2001年左右）于東來學習的是上海的古北家樂福，現在家樂福敗走新鄉市，當年的師傅，被今天的徒弟打敗了。

精選商品，杜絕濫貨

在新鄉胖東來超市，可以買到膳魔師、虎牌保溫杯。可能上海、北京的朋友會說，這不很正常嗎？這要看在哪里了，是一線城市，還是三四線城市。即使連鎖做的很好的大潤發、歐尚超市，他們三四線城市的門店中，依然買不到膳魔師、虎牌。但是偏偏在新鄉的胖東來超市，可以買到。

你可以買到西安人的最愛冰峰汽水，東三省最喜歡的秋林格瓦斯。

這就不難解釋新鄉的市民為什么要去胖東來了，因為只有胖東來能提供他們想要的商品,其他家沒有。說到底，還是商品驅動。

關于商品說明

現在家庭不粘鍋的使用越來越多，與之配套使用的鍋鏟不可以是鐵鏟或不銹鋼的，因為會損壞不粘鍋的涂層，必須是硅膠制品。但并不是每一個家庭都懂得硅膠鍋鏟的正確用法的，下圖就是胖東來超市的說明。

新買來的碗，不可以直接使用，要先煮沸消毒的，說明見下圖。

產婦生完小孩，需要恢復體力，紅糖是很有幫助的食品。但現在有不良商家，偷換概念，聲稱赤砂糖更好，以忽悠消費者。事實到底如何呢？胖東來超市給出了說明。

一桶食用油快吃完了，不少家庭會與新的一桶合并。冬天可以，但夏天不行。因為夏天溫度高，暴露在空氣中的食用油，可能會變質腐壞。一旦合并，新的一桶也被污染了，提示見下圖。

買了食用油，如何煎出來一個黃亮好看的雞蛋呢？熱油中撒點面粉，很多人可能都想不到。做法見下圖。

保溫杯買回去以后，使用之前是要開水燙洗消毒的。提示見下圖。

果凍，是很多小孩子喜歡的食品，也是超市高毛利的商品。一般的超市，是鼓勵顧客購買的，而且越是雜牌子，利潤越高。但這就有了一個矛盾，雜牌子的果凍，很可能是香精和色素勾兌出來的，要不然沒有這么高的利潤。但這對兒童的身體健康是有害的。胖東來超市，沒有想著掙這個黑心錢，而是提醒顧客注意食品健康與安全的問題。他沒有侮辱新鄉市民的智商和判斷力，而是切實的尊重了這個城市。

柿子，空腹是不能吃的。并且柿子皮也不能吃，更不能與螃蟹、蝦同食。胖東來的說明見下圖。這些個標簽很貴嗎？貼上這些標簽很難嗎？都不是。關鍵在于，其他的企業不屑于做，或者懶得做。就是這樣的點滴，讓新鄉的顧客喜歡到胖東來，不僅是可以滿足購物的需求，同時也是生活知識的學習，并且這個學習的過程，自然、輕松、有趣。

很多人在買西瓜的時候，喜歡象征性的掂一掂，敲一敲。其實到底如何判斷一個西瓜的成熟與品質，可能并不知道。胖東來超市給出了說明，見下圖。

柚子的挑選，大家習慣選分量重的。但真實的甜度如何，商家也說不清楚。胖東來用數字標明了柚子的糖度：最高16，其售柚子的糖度為10.8。不夸張，實事求是。我們說零售，就是和顧客建立兩種聯系：高信賴+強關系。胖東來就是靠著這樣的認真，逐步贏得新鄉這個城市的信賴。

商品陳列

胖東來超市的蔬菜是怎么陳列的？見下圖。一般的超市，為了追求利潤，恨不得將爛菜葉子也一并打包賣給顧客。但胖東來是站在顧客的角度，將枯葉修剪掉。價格是比同城其他超市高了一些，但是顧客依舊愿意買。因為，顧客可以感受到這背后體現的一種尊重。對這種尊重，顧客愿意買單，愿意回報。

水果區的柚子，皮提前剝開，見下圖。這樣顧客就可以放心大膽的購買，不用擔心質量。商品陳列，不是要的徒有其表的美，而是切實有效。何謂有效？就是站在顧客的角度，思考顧客的需求。柚子有各種擺放方法，可以擺放成各種形狀。但顧客的需求，就是想剝開皮，看到果肉的緊實飽滿。胖東來超市的這種陳列，顯然是花了深刻的心思研究。這就是差距。

標價簽是超市與顧客交互的一個重要渠道，也是商品陳列一個很重要的部分。胖東來的標價簽，很是醒目。哪一種葡萄酒有優惠，是第二瓶半價，還是買一贈一，能不能兌獎，清清楚楚，非常方便顧客選購。這就是有效的陳列，方便讓顧客做出判斷。不要搞花花綠綠的繁復設計，顧客反而看不懂。零售工作，有效必須是第一位的。

一般的超市，會單列一個進口食品區。通常很小，不容易找到。胖東來超市，將進口餅干置于整個餅干區，這樣就方便了顧客挑選，不必再單獨去找進口區。這就是顧客思維，是站在顧客的角度，去思考商品的陳列與布局。而不是按照管理者的視角。管理者的視角誰都會，難的是顧客視角，從這點看，零售不是誰都可以做好的。

零售，最怕聽不到顧客的聲音。零售，從來不是單向的，不是我進什么貨，你就得買什么。應該是了解這個城市的需求，填補市場空白。即使是針頭線腦，也要有備貨。這是為了建立和這個城市顧客的信賴，只要你來，就不會讓你有買不到的失望。有些商品，不是為了掙錢，而是建立和顧客之間的信賴關系。胖東來超市，在每一排貨架上，都放置了一個《缺貨登記表》，以統計顧客的需求。但筆者建議，是不是可以調整為一個二維碼，顧客掃碼登記。這樣顧客的記錄，在系統后臺可以完整保存，沒有遺漏，不必人工再整理。

胖東來超市的商品，都是精選過的，品質是其門檻，沒有濫貨。其商品定價并非新鄉最便宜的，反而是高于平均水平，但也并非暴利級別。這不難理解。只有一定的毛利保證，才有可持續的未來發展。零售，最終還是要接受利潤的檢驗。可以暫時的虧損，最終還是要盈利。筆者不相信物美價廉這個說法，這很有可能是中國人的自欺欺人，因為這不符合常識。好的東西，必然有相應的成本在里面。高級的零售，應該是要站著掙錢，要光明正大的掙錢。我就是明碼實價的告訴你，我就是賣的比別人貴。但我依舊有這個本事，讓你來我家買。即使貴，也讓顧客買的心甘情愿。這才是高級的零售，這才是零售人應有的尊嚴。

人，是這背后的根本原因。

不論是商品的說明，還是商品的陳列，要學會并不難。但為什么胖東來只有一個呢？其員工激勵的最直接體現是高工資。作為一個四線城市，河南許昌當地的基本月工資較低，胖東來員工的收入絕對領先同行，基層員工都能拿到3000元左右（包括基本工資和績效獎金）。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，所以哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元。

于東來主張把財富分配給員工，一直堅持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺少分；從2000年開始于東來決定把公司股份分給員工，現在他只保留了10%的股份③。

看到這里，我想大家明白了為什么胖東來的成功難以復制。于東來是企業的創始人，他才有如此之魄力。也只有企業的所有者能做到。若是于東來只是一名職業經理人，還能做到這一切嗎？老板肯定不允許。

如何對待人，有兩種方式。一種是把人當做麻煩和負擔。領導若是如此看待下屬，就會百般折磨，見不得下屬閑下來一分鐘，更談不上培養下屬，因為怕被替代。這樣的團隊，是不會有什么生產力的，有的只是宮斗和陷害。應該是把人當做資源和財富。看看名詞解釋，HR為什么叫人力資源，就是如此。企業，其實是一所學校，要把對人的訓練和培養當做最終的目的，只不過在這個過程中，順便做成了一件件的事，交付了一件件的成果。對于胖東來，我們容易陷于表象，對其背后的人力資源方針鮮有深刻的研究。2017年5月10日，于東來在山東威海《超市周刊&龍商網第15屆連鎖商業研討會》上坦承，“想把你的團隊做得非常優秀，最起碼要有方法。很簡單，假如現在一年掙一千萬，你能拿五百萬給大家分了，相信一年比一年好，做企業最低的標準要把百分之五十給你創造團隊的人分享”。企業，依靠員工獲得商業成就，最終一定要反哺員工。畫餅最多一年，一年以后，終究是各回各家，各找各媽。不能畫餅，那是對人智商的侮辱。

零售，請保持敬畏心。

零售，一定要有敬畏之心。不要動不動就“強勢入駐XX城市”、“征服XX城市”。其實，在這個城市的厚重與滄桑面前，任何企業都是過眼云煙。城市一旦不認可不接納，最終企業只能灰溜溜的滾蛋，你所謂聲稱的強勢，不值一毛錢。做零售，不要高估了自己，要懂得感恩，懂得敬畏市場，敬畏顧客。

下圖是胖東來超市入口的宣傳語，“我們還年輕，請您多幫助”。河南許昌（地級市，胖東來發源地）2016年批發零售業總額達652.2億元，而胖東來銷售額占到許昌全部批發零售總額的10%。這么牛逼的胖東來依舊謙卑，我們何來的優越感呢？

參考資料：

①德國阿爾迪超市介紹，詳見《只放一只羊》，電子工業出版社，2005年4月出版，作者布蘭德斯。

②胖東來集團官網刊登，《超市周刊&龍商網第15屆連鎖商業研討會 · 東來哥演講記錄》。

③微信公眾號“聰聰說零售”，《胖東來深度解析：京東叫板，雷軍朝圣，揭秘本土化零售傳奇》。作者許榮聰，鄒恒超。

（來源：聯商網專欄作者 楊專款）