生鮮知識手冊五：成本核算、定價和變價管理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-14 14:21
（注）周轉(zhuǎn)率＝銷售額/平均庫存額＝銷售量/平均庫存量
由數(shù)據(jù)來看：雖然牛肉的毛利率高達(dá)13％，但因回轉(zhuǎn)率低，對賣場貢獻度遠(yuǎn)比豬肉來得低；相對地豬肉、禽類毛利率只有8～9％，但周轉(zhuǎn)率相當(dāng)高，對賣場的貢獻度要大。
（2）部門毛利的貢獻度（大分類毛利的貢獻度）：
部門大分類毛利的貢獻度＝構(gòu)成比×毛利率
表示該部門或該大分類對整體毛利的貢獻程度，貢獻度比值愈大，表示在超市的地位愈重要；能夠了解各部門或大級的貢獻度，也就是等于能夠了解該部門或大分類價格調(diào)整之后對整體毛利的影響（以某店3月份生鮮為例）。
若各大分類構(gòu)成比不變，將蔬果、其它毛利率調(diào)低，精肉、水產(chǎn)、熟食調(diào)高；結(jié)果如下：
經(jīng)分析之后，貢獻度相關(guān)無幾，但相對地，對蔬果與其它毛利率下降后，對整體生鮮業(yè)績會有所提高，因該兩部門為周轉(zhuǎn)率相當(dāng)高的商品。
（四）毛利率的取舍依據(jù)
1、公司附予采購與賣場的毛利額指標(biāo)；
2、了解各競爭對手間價格變動與毛利設(shè)定；
3、依據(jù)各部門毛利設(shè)定后，再設(shè)定大分類的結(jié)構(gòu)比、毛利率與貢獻度；
4、依據(jù)大分類結(jié)構(gòu)中的商品組合，分析商品貢獻度。
（五）采購各大分類毛利設(shè)定的參考值：
我們知道超市生鮮經(jīng)營的走向應(yīng)該為"低毛利率，高回轉(zhuǎn)率，低經(jīng)營成本"的原則；高成本高毛利率的經(jīng)營不是超市理想的做法。能夠提供全面性、便宜特價品的生鮮日常所需，為顧客節(jié)省生活開支，達(dá)到顧客滿足，一切以顧客為中心的觀念，才能得到顧客的支持。但千萬記得，并不是采取毛利率政策就可以解決所有問題；賣場尚需要成本控制得當(dāng)，靠制度化、合理化的運作流程，才不會賠錢賺吆喝。若是成本一直居高不下，就非得提高毛利率來解決問題，那么，賣場遲早會被顧客所拋棄。
二、定價
制定售價是超市經(jīng)營管理成效的關(guān)鍵，定價并不是獲得利潤的手段，而最有效的手段是運用定價策略來賺取最大的利潤。若單純以毛利率的多寡來擬定價格高低，是采購經(jīng)營管理者最不可原諒的錯誤。高明的手段是靈活運用定價策略，"制定合理售價，賺取最大利潤"。
對于生鮮商品，定價策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產(chǎn)品的鮮度及周轉(zhuǎn)率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。
（一）定價策略
1、經(jīng)營規(guī)模策略 不同經(jīng)營規(guī)模（賣場面積、品項多少），其毛利空間大小不同，這是其經(jīng)營方式、投入資金多寡等決定的。如：超市賣場面積3000平方米以上，品項在15000以上，定價毛利率較高，在14～25%之間；而量販倉儲店，賣場面積5000～15000平方米，品項數(shù)少于超市，定價毛利率較低，在6～9%之間。
2、市場區(qū)隔策略 不同地方、城市、消費水平，決定了毛利空間大小不同，不能以偏概全。要會綜合該地影響價格的種種因素：消費人群的收入、支出水平、人口密集度、消費習(xí)慣等來決定自己的價格水平。 另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格的制定。如農(nóng)村市場由于其生產(chǎn)力、交通狀況等原因?qū)儆诜忾]性市場，價格很少受外界干預(yù)起伏波動。
3、商品的敏感度策略 消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項（水產(chǎn)凍品、干貨）價格、毛利偏高；較敏感品項（肉、蛋、菜）價格、毛利偏低。
4、樹立公司低價形象策略 不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經(jīng)常性的促銷，略低于競爭對手的價格水平，調(diào)低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。
5、公司毛利策略 公司根據(jù)自身發(fā)展方向、策略、費用、成本、以往銷售狀況分析和對自身銷售預(yù)測等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個不同采購分類，作為各采購分類的定價依據(jù)和目標(biāo)任務(wù)。 6、定價配合促銷策略 公司的毛利指標(biāo)作為定價指導(dǎo)，并不是進價加上毛利指標(biāo)等于公司售價，價格制度也要配合促銷計劃。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。
（二）定價依據(jù)
售價的制定有數(shù)字依據(jù)與市場背景依據(jù)：
1、數(shù)字依據(jù)來源
（1） 生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場、零售市場的價格信息采集，并綜合比較，確定自己的價格層。
（2） 供應(yīng)商報價，要與自己的價格信息比較，決定取舍或進一步談判。
（3） 競爭對手價格，進行比較并制定對策。
（4） 消費者數(shù)字喜好心理：促銷定價時，數(shù)字0、3、5、6、8較常出現(xiàn)，而1、4、7較不受歡迎。
（5） 運用"四舍五入"法，如：￥2.00 可改為 ￥1.88,或 ￥9.90改為 ￥ 9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象。
2、市場背景依據(jù)來源
（1） 節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價格、毛利并非一成不變，也要根據(jù)依據(jù)起伏波動，如節(jié)慶時價格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于良好時……
（2） 季節(jié)性大宗產(chǎn)品：這類商品突出表現(xiàn)在蔬菜、水果。初上市時，價格毛利水平高，應(yīng)季批量時低。
（3） 市場供需狀況：供大于求則低平，求大于供則高，這是普遍規(guī)律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產(chǎn)則低平，反季節(jié)上市則價格高等。
（4） 商品損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會產(chǎn)生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率，在價格中彌補，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對價格也較高。
三、變價規(guī)范
明確規(guī)范賣場生鮮商品變價流程，明確責(zé)任人，可避免因不規(guī)范作業(yè)、任意變價造成的毛利損失，同時降低生鮮商品的損耗。
（一）店內(nèi)變價的商品范圍
凡屬生鮮價格變動幅度較頻繁的生鮮商品，如蔬菜、水果、肉類、魚產(chǎn)等。但蔬果中的南北干貨、水產(chǎn)肉類中的干貨和凍品，都不屬于變價范圍。
（二）生鮮商品變價時機
1、店內(nèi)促銷：店內(nèi)促銷品項應(yīng)與相關(guān)采購溝通，并請采購配合與供應(yīng)商談判。
2、當(dāng)天天氣影響銷售造成積壓；訂貨過多。
3、鮮度下降時：開始變價促銷，叫賣、出清，減少損耗。
（三）變價權(quán)限
變價需經(jīng)生鮮主管、生鮮經(jīng)理核準(zhǔn)并簽字確認(rèn)，若變價幅度超過20%，需經(jīng)店長批準(zhǔn)。
（四）變價流程
（五）生鮮變價操作注意事項
1、任何人不得擅自直接用電子秤、磅稱變價，必須填寫變價單，經(jīng)批準(zhǔn)后，方可變價。
2、變價商品需填寫變價申請單，主管或經(jīng)理不得超越權(quán)限簽字審批。
3、變價后的價格是以零售價為基數(shù)折價計算。
4、變價商品售賣完畢后，將此商品價格變回原價。
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