生鮮消費方式的變化及其影響 來源： 聯商網 2005-03-23 14:41 隨著中國連鎖超市的生鮮經營快速普及，生鮮經營作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費者和業界認可。那么，未來超市生鮮消費市場可能出現什么樣的變化，給超市生鮮經營帶來什么樣的影響？對于那些緊盯市場并不斷思考自身經營調整的連鎖超市來說，這是個值得密切關注的問題。 一、國外生鮮食品消費方式 近年來，由于生鮮食品經營在連鎖超市集團越來越得到重視，在生鮮食品生產、零售流通和消費市場互動作用下，生鮮食品消費方式、消費熱點和市場份額等正在發生一系列的變化。 首先，生鮮食品消費形式正在發生變化。 自90年代開始，國外根據消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態細分為： 【1】內食：主要指傳統餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。 【2】外食：主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。 【3】中食：這是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超市完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。 隨著經濟的發展和消費觀念的改變，為了減少餐食消費中耗費的時間，美國90年代“家庭替代餐”（Home Meal Replacement，簡稱HMR）的興起，同時“中食”方式也在日本逐步發展，使得第三種生鮮食品的消費方式得到充分發展，微波爐的出現和市場普及推動了生鮮消費方式的多樣化，針對消費需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費方式： 一是各種即食類食品（Ready to Eat，簡稱RTE），例如超市中的批薩餅、面包和快餐； 二是各種冷凍冷藏食品（Ready to Heat，簡稱RTH），例如漢堡包； 三是加工調理食品（Ready to Cook，簡稱RTC），例如調味肉扒； 四是加工凈菜和半成品配菜（Ready to Prepare，簡稱RTP）。 這類生鮮食品的產生和市場發展，迎合了消費者飲食結構合理以及省時省力的需求，也為同一時期國外連鎖超市生鮮經營快速發展奠定了市場基礎，它是家庭勞動社會化的體現和價值分工轉移過程。 其次，消費者成為生鮮食品市場的主導。 據安永咨詢公司有關調查發現，零售環節的食品經營規模越來越大（作為當今超市最主要的經營對象，食品一般都占超市營業額的3O％一40%以上），在未來市場中消費者的影響力將會更為強大。生鮮食品經營方式變化能夠客觀地反映這種影響力。 在美國5O年代初期，超市是以延長營業時間，提供盡可能豐富的食品品種，為消費者更多選擇來吸引顧客，方便購買。若干年后，隨著人們工作和生活節奏的加快，僅靠這些服務已遠遠不夠，所以超市開始增加加工烹制好的熟食制品，并不斷改進和完善，使之更適合于大眾消費方式。久而久之，消費者開始普遍反映這類制成品不夠新鮮，口感差，品種不化慢。根據這種情況，超市又推出了適應消費者自身口味特點的半成品。它只需要消費者買回家中自己進行簡單加工，便可施展自身烹飪技術，制作出適合自己口味餐食，既可以節省消費者時間，又能最大限度地保持食品的新鮮感。 由此可見，在這個開放性較強的食品市場，消費方式的調整和變化都極大地影響著生鮮食品經營及產業發展方向，而生鮮經營者的創新努力和業績增長，又會刺激帶動消費需求的提高。在這種互動變化過程中，每一個相關企業都有市場機會，但并不是每個企業都能夠及時準確地把握，并從中獲取市場份額的。只有準確地掌握消費者需求信息并能做出積極反應的企業，才能成為市場的強者。 第三，生鮮食品市場上品牌的公信作用日趨重要。 由于生鮮食品與消費者的日常生活息息相關，對于大食品產業體系中的農產品生產、食品加工和零售流通各個環節，建立起與顧客之間的相互信賴關系將成為保持企業長期不衰的關鍵之一。而顧客是用自己的錢包來給各個品牌投票和打分，消費者正在以不可預知的力量和消費需求塑造著一個個有號召力的品牌。 在這個產業鏈條上，零售企業由于其直接面對消費者的天然優勢，使得零售品牌成為這種信賴關系的集中體現，并以此向幫助顧客更有效消費的“代言人”角色轉移，零售品牌的塑造也使零售企業積累了向上游整合供應商資源的籌碼，但并不是每一個企業都能夠發揮好這個“代言”作用的。 二、中國生鮮消費方式的變化趨勢 伴隨著中國生產增長和整個經濟發展水平的提高，帶來了城鎮居民收入水平的提高和食品消費結構的變化：食品在整個消費品支出中的所占比重即‘恩格爾系數’逐漸降低（2000年39.2%），并呈現出多元化、結構性替代的趨勢。恩格爾系數逐年下降，但我國城鎮居民的食品消費總量卻呈上升趨勢，2000年城鎮居民人均消費支出4998元，比1995年增長41.3%，平均每年遞增5.0%。此外，我國城鄉居民的食物類消費結構出現顯著改善，生鮮消費方式的主要表現為： 1、食品消費正處于轉型階段 中國的經濟發展使居民食品消費產生了結構性變化，首先是糧食消費量下降明顯，其中：細糧消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種呈現出多樣化和成品化；其次是動物性食品的消費量明顯提高。其中：豬肉的消費量略有下降，牛羊肉、水產品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結構變得更富營養、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加，2000年人均支出332元，比1995年增長24.3%。 2、追求食品口味的多樣化 食品風味和飲食習慣可捕捉到未來食品的流行特征。多數消費者在食品風味上喜歡嘗鮮和創新，所以對于外來民族菜肴的風味比較感興趣；但會保持原有的基本飲食習慣。 另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會更受人們的關注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因為含有基本營養成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥茯、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會更受歡迎。 3、加工食品方便化受到追捧 由于中國婦女多是家庭主要的食品采購者和廚房主導者，在中國婦女高就業率的社會環境下，能夠減少一日三餐的準備與烹煮時間，避免枯燥的家務雜事，自然成為購買生鮮食品的主要準則。消費者追求方便的趨勢，各類加工食品不斷涌現，商場和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續增長，中國的“廚房工程”出現和發展也是家庭代替餐(HMR)消費需求的市場表現。它會推動國內生鮮初級產品加工成本社會化，也會為農產品增值創造了巨大消費空間。 由于生活和工作節奏的加快，現代人用餐不再拘于時間和次數，有些人一天用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家帶早餐的人數成倍增加，用微波爐加熱，這為各種烘烤點心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活，用餐簡單化的結果，食品消費方式反應出生活型態的改變。 4、在外就餐和送餐服務越來越多 2000年，中國人均在外用餐288元，比1995年增長78.9%，這種消費方式在未來還將保持一定增幅；與此同時，送餐服務和街頭快餐食品（手抓食品）也會有所發展，當今社會的快節奏將孕育產生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時尚烤面包等，會越來越容易在街頭商店、手推車、書報亭內買到。 5、食品消費將保持快速增長 中國食品工業擁有全世界最大市場和最有潛力的市場，12.6億的人口數量，每年1000萬以上的新增人口，未來相當一段時期仍將保持的人口增長態勢，這是食品消費增長最直接的影響因素；隨著現代化的推進，城市化進程加快，小城鎮的發展，將加快農村人口向城市的轉移，加大了對工業化食品的需求。 從國際經驗看，在年人均收入到達1000美元左右，國民的食品支出處于快速增長時期。目前，我國的人均國民收入正處于這個階段，居民首先在食品的數量上得到滿足，然后對口味、營養和品種提出更高的要求，正從追求數量向追求質量、營養、多樣、方便和安全的時尚轉化，正從溫飽向小康邁進，所以正是食品消費結構加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統食品要現代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費，這是未來的發展趨勢。 三、生鮮消費方式變化帶來的影響 中國加入WTO之后，社會和經濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態的變化會深深地影響連鎖超市的經營方式與商品結構。 1、未來超市生鮮經營的重心將有所調整 連鎖超市生鮮經營的產生是迎合了消費者需求應運而生的，在未來的發展中也始終需要堅持其代表新消費需求的形象特征，在新的生鮮消費方式逐步顯現的時候，超市生鮮經營的重心也有必要及時作出調整。 就目前超市生鮮經營的主營項目，初級生鮮三品是生鮮商品結構的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低；熟食中的快餐類產品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發展壓力；以西式消費方式為主的面包類經營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。 在當前中國的消費環境中，解決中國家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經營帶來了可持續發展的市場契機。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場開發實際上是在超市生鮮三品的基礎上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調理食品。關注生鮮半成品和制成品的開發與經營組合，并有意識地把生鮮經營的重心向這個方向轉移，這將會給超市生鮮經營帶來良好的一個發展空間。 作為生鮮經營重心調整的延續，連鎖超市所面臨的最大挑戰就是如何有效地制定生鮮產品開發和經營策略，并使之得以實施，它與企業內部和生鮮供應鏈管理密切相關，而目前多數超市生鮮經營運作水平和對供應商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費方式的變化過程中充分獲利。 生鮮產品開發和經營策略包括：顧客群和消費方式分析、銷售分析和產品開發指導、超市與供應商相互配合的產品開發協調機制、超市與供應商的品項制作分工、生鮮經營計劃協調、生鮮配送支持等一系列開創性工作，所以超市生鮮經營重心轉移并從生鮮供應鏈管理上獲利，這將會是一個艱苦的、循序漸進的工作過程，日本7-11生鮮自有產品開發的大眾食品協同組合也是經過了二十余年的努力才達到今天的規模和運作水平的。 2、生鮮經營方式更加貼近消費需求 超市生鮮經營本身是一個受季節、天氣、消費方式和顧客群影響很大的項目，因此生鮮經營方式從商品管理角度出發，僅僅停留在體現超市商品歸類管理的要求是遠遠不夠的，還要從消費者的角度出發，體現出顧客的消費方式，發揮賣場在顧客消費過程中的引導作用，這對于生鮮經營者來說是一個更高的要求和挑戰。 生鮮食品由于購買頻率相對較高，與家電類商品購買來講也屬于低度參與的消費過程，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場銷售方式能否配合顧客的消費方式，能否反映出季節變化和消費觀念，能否根據銷售規律在不同時間段的確定生鮮商品經營重點和商品組合，這一切工作的質量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經營業績。因此超市生鮮經營方式要求從生鮮食品的年度銷售規劃、各種節假日及季節轉換期間銷售重點和主題，到相應的商品結構調整和商品組合計劃等等，都十分貼近不斷變化中顧客消費方式，以此將生鮮的銷售業績穩定地掌握在企業的規劃之中。 3、隨著時間的推移，消費需求分析程度正在使企業差距拉大 在開放程度最高的食品銷售市場中，無論是食品加工還是零售終端，市場消費需求分析程度決定了企業對市場變動的認識程度和反應速度，最終關系到企業盈利能力。 連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費者，具有直接觀察顧客的消費行為、采集消費數據和進行實證性分析的便利條件，但中國的消費市場龐大而又復雜，地域性和差異性較強，在數據采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。 另一方面，由于國內外零售企業對需求分析的認識不同，重視程度也各有不同，國際零售企業對于消費市場分析已掌握了一定的分析方法手段，從進入中國市場之初就已經開始有針對性地進行區域性消費數據采集和積累，隨著時間的推移正加大消費數據分析的投入，分析結果又逐步反饋企業內部經營調整，它們對于生鮮供應鏈上游的影響力也正在逐步得到發揮。而國內本土零售企業也曾以了解中國消費市場自居，但需求系統分析上弱勢正在使原有本土優勢逐步喪失，這實際上也反映了另外一個更深層面上的競爭。 總之，市場的消費需求和消費方式正在不斷發生著變化，超市如果能夠以靈活而又有針對性的銷售策略強化生鮮賣場對顧客吸引力和影響力，提高企業的銷售能力，這是企業常盛不衰的活力所在。 作者方昕 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者的電子郵件：ark@sinocyber.com
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