德利多富楊德宏：中國零售業信息化新進程
來源：
聯商網
2006-03-23 16:10
德利多富總經理楊德宏先生
各位女士們、先生們, 下午好!首先 非常感謝聯商網及各級領導, 能為我們創造這么好的交流機會，讓德利多富有機會能與大家一齊分享, 未來智能零售店鋪營運方面的一些經驗 和 最新的信息技術.
在接下去的40分鐘里, 我會通過一些實例，向大家介紹一些這方面經驗和技術。 希望對大家有所幫助。
中國的零售業經過計劃經濟的漫長的扎根與成長期, 逐步發展到現在的高效、自由的市場經濟階段; 其成就是舉世注目的.在這個快速成長的過程中, 整個市場由 “賣方市場” 轉為 “買方市場”;再加上大量國外零售商的加入 與 本地零售商的興起, 使零售商之間的競爭變得非常激烈.在買方市場下, 我們更應該注重消費者的需求, 我們認為 消費者的需求 有 以下四個 特性： “價值性”, “便利性”,“可用性” 與“效率性”; 如何理解呢？借用英國最大的零售商TESCO總裁的話, 即消費者需要的是“更簡單”,“更好”與“更便宜”.
站在零售業信息化的角度來看，
“更簡單” 意味著 例如：采用即插即用的技術 用IT技術簡化業務服務流程, 采用適合人體工程學的設計等等; ＂更便宜＂ 意味著 投入的設備與技術 必須具有最低的總體擁有成本, 能降低營運成本 并能 增加額外收入等；
＂更好＂意味著采用的技術和設備 具有卓越的性能,最少的故障率等等.如何通過IT技術實現“更簡單、更便宜、更好” 呢？我將在后面進行進一步的介紹。
基于上述的思想, 德利多富開發與整合了 一套未來智能店鋪營運的整體解決方案, 稱之為STORE VISION.STORE VISION 有4個方面主題:
提高智能商店的營銷推廣能力提高獲利能力
提供更便利的購物助理方式以及擁有一流的安全保障體系
現在的商家對店鋪的營銷推廣是相當重視。安排店鋪員工或廠商促銷員向顧客推薦商品 成為供貨商和超市普遍應用的 一種促銷方式。
以上這張表則分析了顧客對店鋪員工的需求。從這張表的數據來源于 中國連鎖經營協會最新的調查報告，從這張表中我們可以發現：當消費者找不到想要的商品時，當需要選購新品牌和新功能產品時、當找不到商品的價格標簽時、當需要有人講解或說明一下技術含量較高的產品時，消費者是最需要有工作人員或促銷員提供幫助的。
但是就目前而言，店鋪工作人員提供的服務和顧客需求之間又存在著較大的矛盾和差距。以下圖表可以說明這點問題：
這種方式如果不加限制的過渡使用，這將弱化超市的經營能力，對顧客的情緒、購物過程和滿意度造成負面影響，以上圖表是顧客對超市叫賣商品和促銷員推銷商品的 心理分析。
從這兩張圖表可以得出這么一個結論：店鋪的營銷對于顧客的需求非常重要，但如何利用合適的、積極的、有效的營銷方式提高店鋪銷售額還需要我們進一步探討。
以下我們將從技術角度 談談如何利用最新的零售應用技術提高店鋪的營銷推廣能力。有以下幾種技術：
信息站kiosk咨詢站在中國的有些商場里已有使用，咨詢站是一個店鋪里 商品信息 與 推廣 的平臺, 可以提供 商場指南,會員信息查尋, 上網 等功能。通過信息站這個平臺 基本上能解決前面提到的問題：當消費者找不到想要的商品57.2%的情況下需要工作人員，當需要選購新品牌和新功能產品時39.1%的情況下需要幫助、當采購技術含量較高的產品時28.2% 的情況下需要幫助。咨詢站也可以作為一個交費站，根據咨詢站上發生的水,電,煤,火車票,手機費 等 的交易量，零售商可以收取一定的 分紅提成，來增加店鋪收入.并且如果在無人使用的狀態下, 可以播放其它商品的廣告片,為商家帶來新的收入來源。
促銷抽獎站，促銷抽獎站 在店鋪中 提供促銷抽獎功能，通過特別的促銷方式, 有趣的抽獎游戲設計，吸引人的外觀設計，能給店鋪營造更熱烈的購物氣氛，刺激消費者更高的消費欲望，這是一種很好的吸引消費者的手段.[臺灣吉安大賣場的例子]電子貨架標簽電子貨架標簽 也是未來幾年內可能在零售業內 流行的一種產品，電 子貨架標簽的產生，可以滿足 在顧客找不到商品的價格標簽時34.7%的情況下需要工作人員幫助。 通過 服務器 或 手持終端 可輕松的 自動同步更新 商品價格, 免去很多勞力、財力的投資。在標簽上可以自動下載的文字, 顯視商品的促銷訊息等，可以作為商品推廣的另一種手段. 根據我們在國外和香港的實施經驗, 電子貨架標簽比起傳統的價格標簽 至少可以節省20%的營運成本; 并且據估算，投資于電子貨架標簽的成本, 將會在18-24個月內回收。
店內廣告系統
根據有關調查結果表明,一個活潑生動, 色彩豐富的店內廣告系統能為商家增加33%的銷售額。通過店內廣告系統，出租廣告時段, 將為零售商帶來直接的額外收入. 除了作為商品廣告的平臺外, 也可以作為 發布訊息的窗口：能提供額外的信息, 例如天氣預報, 股匯行情, 失物招領, 突發新聞 等; 對提升店鋪的服務水平和吸引新的客戶群 有很大的幫助，大大提升店鋪的形象，這種隱形的、間接的收益將更可觀。
以下是比較簡化的店內廣告系統 的流程:
只要通過后端服務器的控制，一些商品信息、廣告信息、促銷信息等就可以實時的通過因特網下傳到某一個顯示終端, 某一個分店, 某個區的所有分店, 某市/省, 甚至全國所有的分店. 大大增加了店鋪營銷的快捷性，零活性, 針對性 與有效性。
這里是一小部份已應用了這項技術的零售商，新加坡美羅購物中心，臺灣吉安超市，新加坡 NTUC / 平價超市，北京 LCX 時代廣場，北京燕莎超市
接下來我們談談采用什么樣的技術可以提高店鋪的獲利能力客戶關系管理;
根據AC尼爾森最近所做的調查結果顯示，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2-3家超市的顧客占到44.4%。在中國零售業，顧客的忠誠度相對要偏低。但在很大比例上 店鋪收入的主要組成部份 仍然是商品的成本 與 賣價的差異; 而根據20/80的理論; 80%的銷售及利潤是從20%的顧客來的, 所以能否分辨出哪些顧客是屬于20%里面的, 就變成能否盈利的關鍵.我們可以通過客戶關系管理系統的分析, 辨別出那一些是 忠誠的顧客(20%), 并對他們的 購物行為 作出 有效分析, 幫助我們定制更加有針對性的商品推廣計劃, 把更多的優惠給予這些客戶的同時也從他們的身上 獲得最大 的 銷售利潤.
貨架管理系統是從另一角度看20/80理論. 80%的銷售利潤,是從20%商品所產生的. 商品的布局空間和商品一樣是店鋪里2個最重要的資產，所以如何去管理好這兩個資產，也就成為能否盈利的另一個關鍵.
通過POS機收集的銷售數據, 及從市場和消費者收集的 市場信息, 利用貨架管理系統, 配合商品 類別管理，來優化商品的擺放布局，最大程度提高銷售量。無線識別標簽; 這項技術在 科技上已經成熟; 它的優點有很多，包括：它所貯藏的信息量, 遠比傳統的條形碼豐富; 可以應用的范圍亦非常廣闊
從產品的生產開始, 在物流過程中,店鋪庫存與銷售, 消費者購買,應用, 以至最后的丟棄, 整個供應鏈流程 可以自動的,實時的 被 精確監控.
但缺點是現在的成本太高, 還未被應用到日常消費單品 中, 而有關配套設施與設備亦有待普及.
不過假以時日, 我們相信這個技術最終會全面代替現在的條形碼.
庫存管理, 利用先進的 無線技術與相關的軟件, 在店鋪中就能得到每個單品的實時的庫存量，以便于更有效的實現在店鋪層面對商品進行進、銷、調、存 的管理。有了這樣的數據, 配送管理人員與店鋪經理 可以更有效的 防止 店鋪內單品庫存 過少或過多的問題, 從而達到減低成本與增加銷售利潤的目的。系統監控技術; 通過這項技術, 可以在系統發生問題前, 知道故障可能出現在整個系統中的 哪個環節，服務人員就能 憑著 足夠的信息, 在故障發生前把問題解決掉.
使用這項技術 ，效益最明顯的是在繁忙的交易日,例如星期天與假期. 可以降低檔機率達到90%左右; 間接為商家增加銷售收入與利潤；
個人購物助理; 與剛才提到的＂客戶關系管理＂一樣, 個人購物助理都是研究如何 從20%的 忠誠客戶的身上, 最大化 的獲取 銷售利潤。
這個技術基本上是通過購物車加上利用了無線技術的平版觸摸屏PC, 再配上掃描儀，配合相關的軟件而成.
利用掃描儀, 顧客可以知道自己已選的商品的相關信息 ; 也可以作為自助結賬的方式；它更可以作為一個個性化 的產品推廣與廣告系統, 達到真正1對1的推廣效果 。因為利用無線技術, 所以個人購物助理 具有 “店內定位”功能, 能協助客戶去找尋商品, 與記錄客戶在店內的活動路線; 這些數據, 再加上前述的貨架管理系統; 從而可以不斷優化 店鋪貨架的擺設 與人群流動方向 等等.跟一般的信息站不同, 這個是一個流動的平臺, 它會利用＂客戶關系管理＂技術, 加上信息站與無線功能, 全面提升對客戶的服務水平;
在對影響顧客購物情緒的因素的調查顯示，收款隊伍長和收款員態度不好、掃描器不好耽誤時間構成了影響消費者購物情緒的主要因素。
針對顧客付款時能容忍的隊伍長度進行調查顯示，45.4%的顧客交款時可以容忍3位以下顧客排在自己前面，40.5%的顧客只能容忍6人以下的交款隊伍。上圖表明，85%以上的顧客不能容忍交款時前面的隊伍超過6人。
而我們現在的狀況是：收款臺成為顧客對店鋪服務最不滿意的地方，成為最容易引發顧客不滿和沖突的地帶。特別是大型超市賣場，收款臺正成為服務的絆腳石。
因此，進行收款臺和布局的再設計，提高收款速度，是當前店鋪改進服務質量的重點。
根據我們的經驗與統計數據,通過精心設計的收款臺和設備布局，可平均提高5%的客流量, 通過緊湊但更高效的款臺設計和布局，將占地面積減少16%，能提高 至少 21% 的 交易流量。
提高消費者與收銀員之間的交流、提高消費者服務級別和滿意度、利于向忠誠的消費者提供一對一服務和銷售現實情況是 高流量 與 高客戶服務水平, 住住是處于對立面上的; 在收款臺設計與擺放上, 采用那一種方式去平衡, 不同業態的店鋪應根據自身不同 情況 與 需求, 開發出 合適的收款臺設計 與 擺放的方案.
這些是我們為 香港 與 華南區 一家零售商 所設計的收款臺, 這兩張照片是 他們所選用的設計。
在提供更便利的購物助理方式方面, 有幾個技術在前面已提到過, 所以就不再覆述.
這里重點提一 下以下幾個技術
“非現金”技術,
在國內，預付卡一直頗受非議。國外經驗證明，傳統的現金支付將會被越來越多的刷卡消費所取代，相信中國的零售業也會對這種趨勢越來越關注。“非現金”技術的應用也將成為趨勢。
“非現金”技術的應用，除了減低 現金管理 成本外, 在付款的過程中 也縮短了大概15%的時間, 間接增加銷售流量及利潤.
還有預付卡的消費方式也有助 零售商 能更靈活的控制 資金流 .
移動掃描, 是利用 無線技術的 手持終端機 在為正在排隊的客戶 先把商品掃描到 收款系統 中; 之后由 便攜式打印機 打印出 交易號條形碼 交給客戶; 當客戶排到收款臺時, 只需提供 交易號條形碼 ，那些采購的商品信息即可 傳回 到收款機 進行結賬. 這項技術充分利用了客戶在排隊所浪費的時間, 利用這項技術能縮短75%的占用收款臺掃描時間，大大提高了客戶服務質量.
自助結賬技術;是結合了 客戶關系管理, 無線技術, 非現金技術, 收款臺合理設計 等技術而開發的產品.
它的優點包括 縮短客人排隊付款結賬的時間, 更好的進行會員管理, 減低員工成本, 延長店鋪營業時間, 減輕在繁忙時段收款員的壓力; 給客人帶來更多的購物樂趣, 增加客人的滿意度; 提高商家的聲譽和知名度。
自助結賬技術, 對于發達的國外市場來說, 它確實能帶來很多好處; 但對于正在發展中的中國零售市場,我們覺得現在立刻全面采用, 可能不太符合本國的國情.
這里是一些自助結賬的例子;
在店鋪助理方面，還有一個新的趨勢 ，就是大家可能會發現 在購物中心, 便利店 及其它 店鋪中出現了愈來愈多的ATM與現金管理設備。首先，這些設備能提供 現金提款, 存款, 存折 與 月結單打印等等 全面的銀行服務，為客人帶來了極大的方便. 當它們在沒人使用時,也可以播放廣告與其它信息, 從而帶來額外的收入. 上海的好德便利店 與 臺灣的 7-11 就是很好的例子.
第二個好處是：對于每天有大量現金交易的中小零售商來說, 可以在商場內直接 存入 或 提取現金; 避免攜帶大量現金出店鋪的危險.
根據亞洲銀行2002年報, 亞洲區仍然是一個以現金交易為主的區域; 在中國大陸 超過90%的零售交易還是用現金來交易的, 所以這項技術的推廣，將幫助零售商能更有效、更安全的實現現金管理.
后臺現金管理; 是一種新的集成技術; 為每天有大量現金交易 (紙幣與硬幣) 的 大型零售商, 在現金管理活動中, 包括點算及分類, 節省成本.
根據統計, 在現金管理的成本中，人員成本占了總成本的85%, 所以提高現金管理的效率，將會很顯效地降低總營運成本。
當然有了上述種種技術, 配合安全保障技術, 才能實現事半功倍的效果.
現在利用POS機收款已經是非常普遍的事, 但大家往往只注重 其功能 而 忽略 了安全性, 這就使得一些比較熟悉 POS機與相關軟件的人有機可乘.所以傳統的安全保障系統并不能讓零售商們完全高枕無憂;下面我就簡單介紹以下2個安全保障方面的技術：
第一，防盜監測技術, 可隨時監測出異常的銷售數據，并快速的 辨識出其行為, 以及判斷出這些行為是在那一個環節出現和那些相關的人員有關. 幫助管理層可以更快更主動的 作出對應.
第二，數碼閉路電視, 與傳統的閉路電視不同的是：所有影像是以數碼方式存儲, 并與POS機的每筆交易相連. 只要知道交易號便可以直接觀看該交易的情況.
這是一個被動的保全系統, 但在防止收款作弊; 或與顧客發生糾紛時, 就可提供相關的證據.
這是一個安全保障方面的例子, 其中左面是交易現場的畫面, 而右面是交易內容
麥德隆集團的“未來店鋪”的目的是：要在今天開發出正確的解決方案以應付未來的挑戰.
而在概念上麥德隆集團是要聯合主要的合作伙伴, 在現實 的 店鋪環境中, 開創出對 消費者、對零售商 都有好處的多羸局面.
接下來，我們 來看一些麥德龍未來店鋪的短片
由于地區發展的差異, 前面提到的一些技術, 在不同的國家和地區，其推行側重點也會不同, 在中國，按照現在的情況, 可能比較適合應用這些技術：咨訊站、促銷抽獎站、電子貨架標簽、店內廣告系統、客戶關系管理、存貨管理、系統監控、收款臺與布局再設計、無現金技術、現金管理, 防盜/檢測系統 等。
而其回報也可能相對更快速、更明顯.
今天我和大家就討論到這里, 希望我的介紹能對各位有所幫助和啟發，更希望能有拋磚引玉的效果。
最后再次感謝大家，并對聯商網五周年再次表示祝賀!
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