（百聯西郊購物中心總經理葉凱）

　　各位朋友、大家下午好！今天很高興參加聯商網2007營銷論壇與業內同行探討營銷做實做細，提升業績這一話題，和大家交流社區購物中心的管理與營運的心得和體會。我發言的主題是“人文營銷、融入社區”，探索大型社區購物中心的可持續發展之路，我的發言有這樣三個關鍵詞，一個是購物中心、第二是談社區，第三是談營銷。

　　第一部分向各位介紹一下百聯西郊購物中心的基本情況，百聯西郊購物中心是百聯集團旗下的新建社區購物中心，是在2004年12月份正式對外營業，也是百聯集團在上海地區第一家直接使用百聯品牌的大型商業網點，百聯集團旗下有很多的商業網點，那么百聯集團重組以后，購物中心系統全部直接使用了百聯的品牌，我們是第一家直接使用百聯品牌的大型商業網點。同時也是我們百聯集團所擁有大型的商業網點之一。
       
　　百聯西郊購物中心在建筑設計方面借鑒了世界領先的北美式摩爾的風格，巧妙融入的上海母親河黃埔江貫穿整個市區的設計靈感，通過一條弧線型的露天步行街來貫穿購物中心兩端入口與中心廣場。百聯西郊購物中心建筑物最大特點是開放式的空間，倡導以人為本的理念，開放猶如居住小區優美環境的延展，社區居民輕松漫步在戶外步行街、優美的園林廣場之中，享受陽光、空氣、綠化的自然氛圍地感受著在購物中休閑，在休閑中購物的現代生活新體驗。百聯西郊購物中心核心的部分是開闊寬敞的園林式的綠化廣場，四周建筑高低錯落，通過步行街、天橋、自動扶梯、平臺等形式連通各個區域，并配以水景、雕塑和隨處可見的綠化小景。這樣形成了層次豐富的空間感和步移景異的視覺效果，處處彰顯品位和情趣，營造出一個充滿生機和活力、輕松而舒適的消費休閑環境。百聯西郊購物中心也是國內目前最具備社區型特征，最大經營規模的社區購物中心，大家知道，大型的商業網點基本上都是布點在交通便捷和公交線路非常多，居民以及辦公建筑密度高，有大量的商務人口或者流動人口的地方，百聯西郊座落在相對封閉，純粹的生活社區之中，四周任何一個方向步行十多分鐘很少能看到辦公大樓及高樓大廈，周邊絕大多數建筑物都是不超過6層，低密度的住宅。我們百聯西郊的建設，從破土動工，到對外營業，建設與招商的周期用了21個月完工，是在2004年12月2日正式的營業，建筑的指標14.5萬平方米，百聯西郊購物中心位于上海長寧區西郊地區，周邊分布4個街道，有11萬戶居民，有25萬的人口。百聯西郊的主力目標顧客主要來源周邊廣大社區居民，我們開設Shopping  Mall的過程當中，我們對周邊每一個居住小區的居民情況做了詳細的調查，以及開業跟蹤的市場調查，掌握第一手的資料。
   
　　我們把購物中心周邊每一塊小區編號，我們對每一個小區里面的總的人數、樓盤的情況，入住率以及擁有車輛的情況我們全部有一個數據庫，來掌控周邊居民的詳細的情況。在百聯西郊的主力顧客群有本地區常駐戶籍的居民家庭，也有遷居上海的外地人士家庭，以及臺灣、港澳地區的人士與家庭、日本、韓國、歐美等外籍人士與家庭，大部分家庭有中小學生、學齡前兒童、嬰兒等未成年成員，他們大多數家庭是中等收入水平以及以上的水平。消費群的比重是比較大的。這些主力顧客群應該講是比較追求生活的品質，特別注重消費過程中的家庭親情以及親子互動，具有健康理性的消費觀念，他們對商品服務環境、信息的品質比較敏感，對品牌尤其是連鎖品牌的認知度和忠誠度都比較高，他們消費的目的性、體驗性較強，有較高的回頭率和成交率，喜歡在舒適優雅的環境中享受輕松購物和休閑的消費。在百聯西郊購物中心，回頭客消費者的比重超過85%以上，流動消費者的比重相對是比較低的。
   
　　下面介紹百聯西郊購物中心功能布局和業內的組合，采用摩爾形式的商業形態，多種類、多樣化的店鋪組合與品牌配置，可以滿足社區居民的一站式便利購物與消費的能夠讓社區居民在家門口享受與市中心同樣水準的服務。在業態布局，服務設施、營銷策劃全過程當中，我們堅持服務社區，回報社區，融入社區的理念，圍繞社區型、多功能全方位做足文章，我們安排了超市大賣場、百貨公司、專業類的賣場、休閑娛樂、社區服務等多種業態。主力店是摩爾的核心，多業態主店鋪是摩爾創新的主要特征，主力店滿足廣大社區居民基本的需求，也能夠滿足提升生活品質的體驗消費的需求。百聯西郊的商品經營方面的主力店有世紀聯華大賣場、迪卡儂、特力屋家居用品專賣店、屈臣氏等一共有9家，多品類的專賣店組合是與主力店經營定位和品種互補，也是商品經營的個性所在，百聯西郊的專賣店超過80家，涵蓋了服裝、鐘表等很多品種，這些是比較著名的專賣店的店鋪。在娛樂、餐飲、休閑、文教服務類非商品業態的布局比重，我們認為是摩爾區別一般購物中心的衡量指標，也是一個非常重要的人氣指標，百聯西郊非商品業態經營面積比重超過了35%，而且內容全面和豐富，兼顧面非常的廣。
   
　　知名連鎖品牌經營是大型社區商業的磁石，是社區居民樂意舍遠取近在家門口購物消費的關鍵性，百聯西郊購物中心對引進知名品牌的重視和努力，對提升經營定位的制作，打消周邊居民對社區商業缺乏信任的顧慮。
   
　　160多家各類業種店鋪中，連鎖品牌經營的超過85家，我們在市中心常見的知名連鎖品牌，在百聯西郊也是隨處可見，許多知名的連鎖品牌紛紛選擇百聯西郊，開出了第一家社區店，如屈臣氏、哈根達斯、一茶一座，百聯西郊購物中心業態、業種組合的期權程度，連鎖品牌組合的豐富程度，具有非常鮮明的特色，也為購物中心業態配置比例的行業研究提供了非常有用的案例。
   
　　百聯西郊購物中心經營的目標是成為社區的中心，我們有三個，一個是要成為社區的商業中心，能夠滿足社區居民各種消費需求，求新、求便利的消費心態，提供一流的商品、環境和服務，讓社區居民在家門口能夠吃喝玩樂，輕松逛市中心。第二，我們要成為社區的休閑中心，給社區居民的感受更像是一個放松、享樂、具有親和力和人情味、和諧的休閑樂園，是一個家庭親子同樂社區居民鍛煉、街坊鄰里社交活動的場所，第三我們要成為社區的文化中心，履行公民的責任，建設體現共同人文價值觀的社區互動平臺。百聯西郊購物中心的服務理念讓我們做得更加周全，開業以來，我們堅持調整業態結構，引進知名品牌，完善店鋪組合，滿足社區居民的消費需求，我們時刻關注顧客的需求，時刻關注顧客的感受，持續的改善和營造舒適的環境，不斷提高服務的水準。
   
　　第二部分就是關于發展社區型購物中心的認識，國家商務部為推廣發展社區商業的經驗，決定在全國設立一批全國級的社區商業示范點，2006年2月百聯西郊購物中心榮獲全國社區商業示范社區的稱號，近年來，隨著城市規模的擴大以及城市居住格局的改變，社區商業將成為城市商業網絡，形成市中心商業，區域性商業布局和新一輪商業網絡擴張的主要形式，具有非常廣闊的市場空間，隨著品牌經營、連鎖經營成為零售商業的主導型經營模式，隨著購物中心業態的逐漸成熟，社區型購物中心成為發展社區商業的最佳形式。一個業態配置豐富，定位布局合理，品牌組合到位的社區型購物中心，能夠為社區居民帶來非常多的購物消費便利，也會改變人們對社區商業就是低層次的感覺。國家商務部開展社區商業的示范社區評選活動，讓我們體會到了發展社區商業與建設和諧社區之間的相互依存的唇齒關系，一個示范社區必然需要一個成功的社區商業發揮核心作用，一個成功的社區商業必須僅僅依托當地社區。
   
　　第三部分，介紹我們百聯西郊營銷的理念和我們的一些實踐，百聯西郊購物中心作為一家新建的社區商業網點，從立項規劃就決心成為社區居民的好鄰居，長久扎根社區，從對外營業第一天，就立刻承擔起社會責任，積極的融入社區，購物中心的營銷，我們覺得有三個層面是可以考慮，第一個是整體形象的影響力，第二個層面是環境與服務的親和力，第三個層面是具體經營促銷的吸引力。百聯西郊購物中心是把整體形象影響力，就是第一層面的營銷作為營銷的重點，以人文營銷融入社區作為營銷的理念，探索大型社區購物中心可持續發展之路，我們認為，人文精神與人性化經營對社區購物中心的建設具有非常重要的影響。我們認為，一家大型的社區購物中心，生存與發展，取決于能否在社區居民中贏得良好的聲譽和口碑，能否和周邊社區之間構建雨水相融的良性關系，能否在潛移默化中形成雙方共同的文化和價值觀，能否成為社區中間的好鄰居和好伙伴，和社區更好融解在一起。
   
　　國外一些成功的人文化經營的成功經驗，給了我們很多的啟示，在北美有很多社區購物中心，他們有這樣的理念，當一個新的購物中心開業以后，第一筆交易是發生在購物中心與社區之間，承諾通過納稅維護一個高質量的社區環境，為社區居民來購物中心的人提供優質的服務，成為社區好鄰居。
   
　　我們的人文營銷就是圍繞社區做文章，真正融入社區、關懷社區、回報社區、親近社區。第一個方面，我們主動融入社區，開展豐富多彩的廣場文化活動，促進文化融合與交流，加強百聯西郊購物中心在社區之中的中心地位和積聚的功能，開業兩年來，百聯西郊購物中心的中庭廣場，不僅是建筑特色、綠化景觀吸引人，更是以人文特色集聚，成為社區中最重要的文化大舞臺。我們充分利用開放式的中庭廣場，與周邊社區和各種社會團體共同組織和策劃大量形式多樣的文化營銷活動，開業至今從未間斷，舉辦的各類文藝表演、文化展示及公益活動400多場。第二我們積極關懷社區，還有我們針對周邊社區文化設施相對匱乏的狀況，提供了600平方米場地，與當地政府共同組建百聯新涇社區文化中心，并且花費較大投入進行裝修改造開展活動。其中文化講座、書畫公益展示、交誼舞的培訓，每周都是定期舉行，活動的內容非常的豐富，成為社區文化建設的一大亮點，受到社區政府和廣大居民的贊賞。

　　第四方面我們努力親近社區，不斷增強購物中心對于社區居民家庭的緊密聯系，我們在進行市場調查的時候發現，周邊社區的三口之家比較多，每逢學校放寒暑假，學生的學習生活成為家長的后顧之憂，我們應該盡我們所能幫助家長排憂解難，讓百聯西郊成為社區居民心目中最安全、最放心、最具關懷和愛心的場所，并以此為契機，培養我們潛在的未來目標顧客群體，我們在暑假、寒假期間，舉辦少年兒童快樂休閑興趣班活動，每天免費提供活動的器材和產品，請少年宮的老師現場輔導，給孩子提供有吸引力、有收獲的互相交流的機會。
   
　　百聯西郊購物中心的人文經營、人文營銷贏得了社區居民的心，社區家庭親子同樂，社區居民晨練健身已經成為百聯西郊最溫馨動人的風景，百聯西郊家庭型的顧客特別多，也是開放式建筑對他們的吸引，我們每天早晨也是開放場地，讓周邊居民到場地健身。我們也希望社區居民來到百聯西郊，并不一定需要明確的消費目的，更多是感受一份輕松與休閑，快樂與和諧的精神滿足。

　　作為第二層面的營銷手段，剛才介紹了整體形象的吸引力，作為第二層面的營銷手段，環境與設施的持續改善，服務質量的不斷提高，同樣也得到了高度的重視，作為社區型的社區，超過85%是回頭客，不斷提升我們的服務水準，結合百聯西郊獨具特色開放建筑風格，我們不僅在露天廣場種植大量的花草，還在各樓層設置各種綠化盆景300余處。我們在露天廣場增加了遮陽傘等等，不斷滿足社區居民的需求。同時我們也為了方便購物中心的顧客侯車，我們也把沿街商鋪作為侯車點，搭建全封閉玻璃候車亭，不僅百聯西郊的顧客可以享受，路人也可以使用。上海灘有空調的公共候車廳只有百聯西郊這一家，這是為公共侯車站免費搭建的設施，我們在顧客服務設施的設置中，堅持以人為本，充分的體現人性化管理的理念，處處讓消費者感受到百聯西郊的親和力，那么百聯西郊對于社區居民家庭的吸引力和親和力，還在于滿足居民家庭提升休閑質量文教健身方面的需求，為社區居民特別是兒童少年帶來生活樂趣。

　　這里介紹一下百聯西郊業績和心得，總投資是5.6億元，連續在2005年第一個財務年度，2006年第二個財務年度我們都獲得了盈利，開業即盈利的能力在國內興建大型商業中是領先的。我們整個購物中心，包括購物中心本身一年接近1個億的租金收入，我們的納稅，以及整個商鋪的規模接近7億銷售的規模，他們每年納稅營業稅超過3000萬，成為地區稅收貢獻新的增長點，已經連續兩年獲得當地政府頒發的“納稅貢獻獎”，同時百聯西郊購物中心先后獲得“2004年上海商業創新大獎”，2005年上海最具發展前景商業地產，2006年中國購物中心專業認證，中國最佳商業地產創新大獎等稱號。我們感到百聯西郊給大家帶來多贏的局面，社區居民、消費者滿意，當地的政府和街道社區滿意，政府通過這樣的項目也增加很多的稅收，也解決當地購物休閑的地方，滿足了他們的需求，租戶、商鋪滿意，通過兩年多來的經營，他們都充滿了信心。企業股東滿意，銀行滿意，企業員工滿意，百聯西郊總的投資項目。

　　百聯西郊兩年來成長的歷程，可以和我們一起分享體會和感受，第一我覺得百聯西郊的成長得益于百聯集團強大實力的支撐，購物中心的招商是比較困難的工作，在購物中心里面，我們世紀聯華也是一個很著名的大賣場和商業網點，還有友誼百貨，這些都是我們百聯集團旗下眾多零售商業的品牌，涵蓋面積很大，比如眼鏡店、面包店，通過平臺的組合，很容易達成商鋪組合的初步目標。那么整體優勢方面，我們有組團式發展，以購物中心作為一個平臺，各個品牌的業態都一起跟進，有一個組合式的，第二個就是商業項目在規劃建設、招商、營運管理三個重要的環節所擁有的專業經營團隊的優勢，第三是擁有經營定位、業態布局、店鋪組合、品牌搭配。還擁有關系密切的供貨商、經銷商等合作伙伴的網絡優勢。應該講現在有很多大型的連鎖零售企業都是我們百聯集團的戰略合作伙伴，除了我們系統里面有一部分，在系統外，也有很多戰略合作伙伴，這些戰略合作伙伴在我們開店的同時和我們有非常好的合作。比如中環購物廣場，在百聯西郊也有，在購物廣場也有。
   
　　最后是融入社區，服務社區，回報社區清晰的定位和不懈的努力，我們覺得大型社區購物中心的培育需要正確經營指導思想，社區商業扎根于社區，細心的研究社區消費市場的需求，仔細的了解社區居民的消費習慣，認真的滿足他們的消費需求，才能贏得更多的顧客。我們也通過周邊社區市場的調查，我們對這非常重視，對這些住宅里面的居民的年齡、文化結構、消費需求不停的了解。第三我們覺得堅持專業化營運管理，注重人文精神與人性化經營。這個不展開了，第四個是時刻關注細節，持之以恒，我非常贊成今年營銷大會的主題，就是營銷“做實、做細、提高效益”，我的體會是做實做細還要持之以恒，能夠確保效益的提升，很多企業細的也想到了，但是持之以恒非常的重要。第五個是處理短期利益與長遠利益的關系，這個可能和搞大型項目有這個體會，因為大型項目的投資非常的大，我覺得營運的前期還要舍得投入，只有舍得投入，做大量的活動，我認為快速的成長還是有幫助的，所以要處理短期利益與長遠利益的關系。
   
　　各位朋友，我們一些體會心得，可能不帶有普遍性，我覺得對于購物中心管理的實踐和研究，大家都在做這個方面的努力，也取得了很多的成果，前幾天我上聯商網看了一篇文章，很有感受，我贊同這篇文章的觀點，有非常好的指導作用，文章主要的題目是“如何拯救死去的Shopping  Mall”，但是沒有作者，不署名的，談到國外成功的案例為我們提供了借鑒的手法，一個是功能社區化、物業多元化、建筑和諧化、空間室外化，談到功能社區化就是改變摩爾單調、功利的購物導向、轉為社區導向，使Shopping  Mall擁有公共空間的額外功能，營造能夠給消費者帶來一種舒適和安穩的感覺，是開發商社會責任感的表現，談到功能社區化也談到在摩爾中設立公共圖書館、社區衛生中心、小教堂，乃至市民活動中心，我看了文章很有親切感，我也在做這個方面的嘗試，物業多元化，改變“單純購物”的物業設置，通過增加更多的娛樂休閑使其更加多元化、主題化和娛樂化。
   
　　我們開業的時候還不到30%，我們在29%左右，通過兩年我們已經提升到了37%，我們還有一個計劃，提升到40%多，有很多品牌在開業的時候，我們去請，比如哈根達斯，人家不來，他們要開在市區，跟蹤了我兩年以后，覺得這個社區是很廣闊的市場，現在居民要開車到市區很不方便，有高昂的停車費，我們這個是免費的停車，完全可以在家門口的市中心，我們倡導把市中心搬到家門口來，通過兩年以后，哈根達斯說要入駐，經過調整我們把非商品功能逐漸的提升，大家搞購物中心還是研究比例多少，我覺得35%應該保證，當然租金怎么辦，還有技術上的問題，建筑的和諧化，是注重摩爾與社區的有機結合，不同風格建筑單體、不同類型租戶的混合，通過靈活設計店鋪、使其賦予生活氣息，同時引入多種類型的，建筑和諧化，從主題公園、傳統節慶中心，傳統街區中間尋找設計靈感，使購物場景具有場所化，第四個總結空間室外化，響應消費者對于生態、環保的需求，打破封閉式摩爾，使消費者能夠接觸陽光和空氣。空間室外化，開場的公共空間以及公共景觀是社區感的重要組成部分。美國的不良購物中心對當前購物中心的開發熱潮還是有一定的借鑒作用，商業是經營型的物業，成功依賴于連續的運營。美國的不良購物中心改造成功經驗中，有一個非常重要的因素，那就是對于消費者的關注。無論是營造社區感、還是休閑娛樂化，都是滿足消費者某方面的需求，給消費者帶來更好的購物體驗，當然讓Shopping  Mall承擔一部分社區的功能。當前我們生活中所匱乏的公共空間無法承擔這一任務，Shopping  Mall作為地區的商業中心，最后的總結是吸取各國成功的經驗，規避已經暴露的問題，努力使購物中心更為親切，并富有吸引力。
  
　　百聯西郊在發展商業社區方面進行了有益的探索，今天有機會和大家分享交流，歡迎大家有機會來百聯西郊購物中心，與家人一起體驗輕松快樂，享受溫馨的家庭親情，謝謝大家！

　　（聯商網現場報道）