�。▓D為國務院發展研究中心局長 任興洲）
　　
　　大家下午好，剛才聽AC尼爾森講的品類管理，我們也知道AC尼爾森是全球做快速消費者調查的最大的公司，我想他們講得是非常專業的，我跟大家交流什么呢？我是第一次參加聯商網主辦的會議，這個網在零售業里面做得非常好，我也非常高興有機會參加聯商網的活動，特別跟在座的零售企業的管理人員做一個交流，國務院發展研究中心是一個政策咨詢，決策咨詢的研究部門，我們主要是做政策咨詢和調研，然后為國務院及其有關部門提供決策建議，它是長期研究我們國家市場流通、消費等等領域，我們是從宏觀上面研究流通體制，市場體系，我們一些流通的政策，我們做這些方面的研究，今天跟大家講一講整個的流通領域里面的競爭和營銷的環境問題。

　　從2006年下半年出臺了兩個在座大家非常關心的部門規章，是幾個部委發布的聯合規章，一個是《零售商和供應商之間公平競爭的管理辦法》，還有一個《如何規范促銷的辦法》，我想跟大家交流的題目是中國零售業競爭與規范。我講的第一個問題，中國零售業正處在一個激烈的競爭與變革的時代，這樣一個時代，要求經營方式和營銷方式的創新。為什么講第一個問題，零售行業面對什么大背景，我們確實需要品類管理，需要每個店長在第一線營銷的創新，但是我們零售業更應該關心是我們處在什么大背景下，我從這么三個方面，第一我們經濟發展到一個什么樣的階段。我們可以看出來，如果畫出一個表，從2001年開始到2006年，我們國家正處在這一輪經濟快速增長的時期。我們今年的兩會上講，我們已經連續4年，我們國家的GDP以10%左右的速度增長，只有05年是9.9%，其余都是10%以上的速度連續4年高度增長，2006年達到10.7%，這個增長速度是非常快的，這個是我們面臨最基本的背景，我們看今年的連鎖百強，我們的盈利，我看百貨業是最好的，基于什么樣的大背景，基于整體經濟形勢持續、快速、向好的背景，所以我們零售業，實際和宏觀緊緊聯系，在這樣大背景下，我們的消費呈現快速增長的態勢，2006年我國社會消費品零售總額比上一年增長13.7%，是從1997年亞洲金融危機以來增長最快的年份，10年來實現了最快的增長，現在聽到很多對中國經濟的評價，認為投資增長很快，我們應該促進經濟增長的三架馬車，投資是“領頭羊”，我們現在不是要投資更快的增長，而是更健康平穩的上漲，我們要壓抑所謂產能過剩的行業，另外一駕馬車是出口，今年開的國際發展高層論壇上，外國朋友認為我們是出口導向型，出口拉動經濟，現在是以20%多的出口增長率增長，很多人說三架馬車里面最弱的馬車是消費，但是我個人不這樣看，我說我的消費弱是相對于高投資高外貿出口而言，20%多的增長，消費只有13.7%的增長，還是10年來最高的，我們每年將近12%的速度增長，我們的社會消費品零售總額，這個在任何一個國家，長達10年的時間，我們消費呈現這樣的速度，在任何國家都是不低的，因為如果沒有特殊的情況，你不能想象我們的消費會以15-20%這樣的投資速度增長，不太可能，我們以12%、13%的速度在國際上是非�？斓乃俣�，我們比較好的歲月是80年代初、90年代初，我們社會消費品零售總額年度增長額達到21、22%這樣的速度，那個時候是經濟快速發展，耐用消費品進入家庭，那個時候有接近20%的增長，但是經濟到了平穩發展的時候，消費以每年十幾的速度增長應該是很正常的，當然與投資和出口相比，我們還應該大力發展我們的國內消費，擴大內需，而內需里面最大是消費需求，在這樣背景下，我們看我們的零售業，就會得出很多新的啟示，消費快速增長以后，消費的方式和模式發生了非常大的變化，消費方式和模式由此帶來零售業的變革，因為零售業和消費者是連接最后的通道，是從產品到消費的最后一個通道，是我們的零售業和消費者直接對接，消費的總量規模和結構的變化，必然要求我們的零售業經營方式、營銷方式發生變化。這是我想講的第一層意思。
   
　　第二個層次就是現代零售理念，業態、技術的快速創新，報紙上說零售業態的生命周期越來越短，業態在不斷循環往復，我們用大約10年左右的時間，把全世界半個世紀甚至更長時間的業態引入到我們中國來，很多人講你學的是皮毛，沒有學到精髓，但也不能完全這樣講，這10年我們零售業態實現跨越式發展，這個全世界都承認，而且和我們中國的國情緊密結合，在業態上還有一定的創新和融合，這是我們中國的特點。但是確實在快速發展的過程當中，零售業態的生命周期有越來越短的趨勢，這就給我們的業態創新，業態里面的營銷創新、管理創新包括剛才的品類管理的創新帶來新的課題，你不創新，你在競爭中可能就會甩在后面，你沒有辦法搶占市場份額。所以零售業態快速的變化，也給我們提出新的課題。
   
　　第三層意思，我們整個競爭環境發生了非常大的變化，我們入世三年以后，基本過渡期結束，到了2006年12月11日我們5年過渡期基本結束了，現在幾乎所有的領域，所有的商品領域都對外開放了，那么股權比例，設立形式，區域設置都取消了，所以國外的進來，加上我們國內的本土的競爭，我們競爭格局發生了非常大的變化，現在一輪一輪的并購，原來還是“跑馬圈地”，現在在“跑馬圈地”的同時，國外對我們國內進行整體的并購，當然我們國內企業也有一些并購，市場重新整合，重新洗牌，在更高層次上進行競爭，所以這樣的情況給我們零售業帶來了非常嚴峻的壓力。你必須做營銷方式、經營方式的創新，我想從這么幾個大的宏觀層面來講，我們國家的零售業正處在一個激烈競爭和經營方式、營銷方式快速變革的時期，這是我想談的是第一個大的問題。
   
　　第二個方面，在這樣的大背景下面，我們國家的零售業營銷發展需要關注兩大問題，關注的問題很多，我們每年和商務部的運行司一起搞中國流通產業發展報告，已經連續搞了兩年，每年發展報告里面提出我們目前的零售業需要關注的重點問題，去年我們談的重點問題是什么？我覺得可能有很多需要我們關注，但是其中有兩個問題是需要我們零售業高度關注，也和我們今天的主題有關，就是我們的營銷創新和發展有關。關注哪兩個問題，第一關注零售商和供應商的關系或者叫零供關系，在座今天可能零售商比較多，在剛才的品類管理方面，零售商和供應商共同承擔品類管理的重任，各司其職承擔品類管理的重任，零供處于什么狀態呢？這些年來，隨著經濟快速的發展，零供的矛盾越來越顯性化，我們也分析一下，為什么零供矛盾凸顯出來，矛盾有愈演愈烈的趨勢，就是這個矛盾表面化了，是否可以從這么幾個方面分析，零供關系在零售領域里頭具有普遍的現象，是多年積累的矛盾，由于外部環境的變化和競爭格局的變化越來越顯性化了，積累了較長的時期，隨著市場競爭的加劇越來越激烈，零供矛盾有加劇的形勢，我們說的普爾斯馬特事件，有人說是欺詐的問題，我個人認為在一定程度上也是零供關系矛盾的結果。而且對供應商長期拖欠占壓貨款導致供應商資金不能及時收回，影響供應商的資金周轉和正常的再生產，結果很多的供應商停止向零售商供貨，集體追討債務，這個在我們國家屢見不鮮，使零售業資金鏈斷裂，使中小供應商無法經營，這個是一個繩上拴的兩個螞蚱，這個必然是兩敗俱傷，為什么要出臺零售商公平交易的辦法，顯然已經得到管理層的，特別是主管部門的高度重視，我們分析一下，在我們國家現階段，為什么零供關系矛盾這么激化，而且有加劇的趨勢，我們也試圖分析，不外乎有這么幾個方面的原因，第一個原因，在買方市場大背景下，商品市場供求關系失衡，凸顯零售終端的強勢地位，是零供矛盾的根本原因，在這樣的大背景下，在計劃經濟統購統銷的體制下，我們在座的年輕人可能對那個體制不了解，但是稍微有一點年紀的人都知道，在計劃經濟統購統銷的情況下，零供之間也有矛盾，零售也好，供應商、生產商都有層層的計劃，把他們的任務和職能規范下來，你做什么都由零售業批發、包銷，他們的矛盾并不突出，但是改革開放以后，特別是改革開放初期，這種關系發生了變化，而那個時候變化的主要矛盾是誰，很多人可能知道，那個時候商品市場處在短缺的時期，商品匱乏和供不應求是主要的矛盾，所以我們知道那個時候主要矛盾控制方是生產商和供應商，很多人為了拿到冰箱、彩電、洗衣機的指標，可能都要去生產商和供應商那里不斷跑關系，才能拿到指標，因為整體上處在短缺經濟時期。所以那個時候零供關系也有矛盾，但是矛盾的主要方是供應商方面，而且那個時候，市場經濟體制并沒有完全確立，還有一定的計劃經濟發揮作用，在改革初期的時候。
   
　　那么隨著改革開放的深入和國民經濟持續20多年的發展，我們到明年，我們改革開放正好30年，1978年十一屆三中全會到明年2008年我們改革已經走過30年的時間，30年出生的娃娃現在步入了成年人的行列，經過20多年的改革開放，商品市場供求關系基本上走出了短缺，從上世紀中期開始，和亞洲金融危機在時間上剛剛契合在一起，我們整個商品市場走出了短缺，進入了買方市場的時期，大多數商品是供大于求，供不應求的商品很少，在這種情況下，買方格局的形成，對零供關系變化起了作用。
   
　　那么商品能否賣出去，靠什么？當然靠產品的本質，靠品牌的質量，但是馬克思說，這個商品能否賣出去，能否完成驚險的跳躍，摔壞的不是商品，但是肯定是商品生產者，在這樣的情況下，直接關系生產廠商和供應商的生存和發展是什么？掌握分銷渠道、消費者信息資源的零售商處于明顯的強勢地位，我們看改革開放帶來的是我們零供關系的角色地位的變化，這不是以任何人的意志為轉移，經濟發展到一定階段，一定是這樣的格局出現。那么零售終端特別是具有較大規模和強勢地位的零售商作為產品的銷售通路，成為市場中的稀缺資源，這是合乎規律的，任何一個國家，在經濟發展到一定程度，一定會客觀合乎邏輯走到這樣一個格局。那么這樣一個稀缺資源使零售商處于主導和支配的地位，我們原來用店大欺客，客大欺店，是因為環境發生變化了，一些零售商開始利用地位支配供應商，這個不用指責誰，我是零售商，我也肯定會這樣做，我們看國際政治上也是這樣，美國為什么可以在全球稱霸，因為有經濟能力支配，所以我們不能過分苛求責備我們的供應商。進而使零供之間激烈的矛盾和沖突，我去年參加我們國家反壟斷法制定和修改的時候，我們也在日本考察和調研過，那么日本實際上，在戰后一段時間，他們的零供關系甚至比我們矛盾還要突出。很多國家都有這樣的情況，都不同程度存在著零供之間的矛盾沖突，美國、歐美、日本、韓國都經歷過這樣的階段，正因為如此，這些國家才不斷的出臺規范競爭行為的相關規則，這是我想講的第一個，就是我們這樣大背景下面，零供關系的市場地位發生了根本性的變化，第二個原因是信任危機凸顯流通領域，信用缺失是零供關系激化的原因，還有一個原因是我們普遍的信任危機，零供關系之間更大程度上我認為是信任危機，零供關系互不信任，特別是一些超市倒閉了，一定程度上也是信用危機導致的結果，剛剛說到資金鏈出了問題，所有供應商集體討債，使整個資金鏈雪上加霜，拿不到資金，把東西搶回來，所以導致了整個鏈條極端脆弱，我們整個的供應鏈條和零售鏈條是非常脆弱的，那么在這種情況下，主要信用危機凸顯流通領域的矛盾。
   
　　互不信任，在這種情況下，當然也不能否認，有一些零售商確實存在欺詐的方式騙取顧客的問題，當然也有一些供貨商把假冒偽劣的產品提供給零售商等問題的存在，所以這些矛盾積累到一定程度，這個信任危機愈演愈烈，導致零供關系之間的矛盾，當然，解決這個矛盾，還需要做很多方面的工作，不是某一個方面的問題，這是我們整個社會在信用缺失大背景下面零供關系無非是一個表現形式而已。
   
　　第三個原因，我認為零供關系矛盾的激化是零供矛盾凸顯制度性的設置漏洞，缺乏系統有效的監管規制，是零供矛盾激化的制度性原因，我國現階段正處在經濟轉軌和社會轉型的重要時期，矛盾多發，糾紛沖突也增多，在別的國家也有這樣的情況，他們及時的出臺制度性的安排，比如一些規章和法規、法律來規范這樣的關系，一部分利益主體在市場競爭中處于比較有利的地位，具有市場優勢是比較正常的，微軟創新干什么，比爾蓋茨、IBM這些公司創新干什么，就是想處于市場的支配地位，有了這樣才去創新，去搞科研，這樣能在市場上由于我的創新獲得超額利潤和額外利潤。這也是競爭和發展的動力，但是如果通過濫用優勢地位損害其他競爭主體會破壞市場秩序。濫用會影響國家的經濟秩序，在維護市場正當行為，維護市場主體之間，契約嚴肅性方面，很多國家也有嚴格的規章和規則，我們到日本去看，實際在零供關系方面，制訂的規則是相當多的，數量也相當多，也是比較嚴密的，怎樣解決零供關系問題，我們國家什么狀況，雖然有《反不正當競爭法》，怎么界定，我們國家沒有明確的法律規范，我參加《反壟斷法》的修改，現在已經提交全國人大，這個過程我們也在研究，什么樣才是濫用市場支配地位，支配地位我們可以很好理解，但是什么情況下屬于濫用的范圍，這種情況下，還是一個博弈，我們既要反對濫用，也要鼓勵競爭、鼓勵創新，鼓勵更多人爭得支配地位，這個才是社會進步的動力，如果限制非常的嚴格，大家都不去創新了，那也不行。但是你有優勢地位也不能濫用，這個在法律上是很微妙的關系，所以國家沒有很明確的規范，使監管行為無法可依。
   
　　另外《合同法》雖然已經出臺，但是規范市場主體之間合理合同條款方面還是存在很多的監管漏洞，另外對違法合同的行為，我們也沒有明確的法律規定，對濫用市場支配地位這一塊怎么規范很難說，這個方面我們缺少制度方面的規范，凸顯制度設立方面的問題，第四個原因就是零供關系矛盾凸顯供應商組織發育不成熟的問題，組織化程度低，行業組織協調薄弱是零供關系市場比較深層次的原因，我個人認為，我們大量的是中小供應商，包括我們的生產商在內，他們的規模和我們日益強大的零售終端相比，當然我們零售業零散度也是比較高，但是相對供應商和生產商，特別對大量中小供應商而言，我們供應商組織化程度太低，規模小，行業組織協調能力非常的薄弱，這個就是我們國家的現實，剛才一個老總講到寶潔，寶潔和沃爾瑪之間的談判是不是大體上是平等的地位，沃爾瑪離不開寶潔，寶潔也離不開沃爾瑪，可以在一個相對平等的地位談判。之間也有競爭，也互相壓價，但是大體上能夠在一個水平上，但是我們國家實際上不是這樣，我們的零售終端規模越來越大，現在的并購，在更高層次上規模越來越大，但是供應商相對弱小，組織化程度低，這是一個方面，另外一個方面，改變我們大量的生產商和供應商的品牌，沒有品牌效應，我知道我們國家有一個服裝的品牌叫白領，一些高檔店里才有白領這個品牌，我聽說很多商場讓白領這個品牌進去，光談就談了三年，什么原因？別說進場費，你給他優惠他還不進去，是因為品牌效應在整個談判過程中發揮非常大的作用，我們國家供應商和生產商面臨兩大問題，一個是自身能力比較弱，沒有談判地位，行業協調能力也不行，又沒有那樣大的強勢品牌，誰敢說我店里不賣寶潔的產品。所以這也是我們國家在現階段零供關系矛盾激化的深層次原因，但是不能否認，這個就是我們國家的現實。在國外，比如日本有零售行業協會進行協調，我們國家也出現了這樣的組織，提高整體的組織化水平，所以這一點，也是我們國家存在的問題，由于這些方面的原因，導致零供關系矛盾的激化，解決這個問題，我們也知道，不可能一下子解決，得通過多方面著手解決。
   
　　那么其中一個就是解決規制性的問題，為了緩解零供矛盾，2006年10月13日由商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局聯合發布《零售商供應商公平交易管理辦法》，實際上應該叫做部門規章，從去年11月15日實行。主要是在國家以前出臺相關法律法規和部門規章的基礎上，結合我們的國情制定的專門規定，這個專門規定主要解決三個問題，因為還有很多是深層次的問題，但是它最突出，大家反映最強烈的三個問題加以規范，第一個就是存貨風險承擔的問題，第二是通道費的收取，第三是付款期限的問題。把矛盾最為突出的三個問題，做了一些規定，比如第一個方面，管理辦法規定，要求零售商不得隨意退換供應商供應的商品，如果確實需要退換的需要承擔自身原因引起存貨跌價。第二辦法要求零售商不得隨自己的意愿收取通道費，通道費大家爭議最為激烈，有人就說這個是資源配置的結果，終端的資源就是這么一些，通道費是敲門磚，或者叫入門檻，但是里面規定了，不能隨自己的意愿收取，如果合同里面規定了，是雙方自愿，如果是強迫的高壓下的，這個規范里面做了規定。第三，零售商占用供應商的貨款不得超過60天，必須按照合同及時結清貨款，這是比較集中的三個方面，但是能否實現。我想我們在座的零售商和供應商，都是沒有底的，實際上這個辦法的執行還在于執行力，能否落實。我們大量的條例出臺，能否實行還在于執行力，這是一個很大的問題。第二個問題，關注零售領域的促銷行為，這個在零售領域隨著同質化競爭的加劇，為了增加銷售額，提高利潤水平，零售企業退出促銷的形式，我曾經在日本待過1年半的時間，他們促銷活動讓我眼花繚亂，看上去五花八門，但是有相關的規則在規范的，這原本是更長的經營行為，但是我們確實存在擾亂市場經營秩序的另類促銷，就是比較混亂的促銷。
   
　　我們國家現在正處于促銷方式不斷創新的時期，也是各種促銷秩序混亂和矛盾凸顯的時期，這個也引起政府部門的關注，很多低俗的促銷，帶有欺詐行為的促銷，還有虛假的有獎促銷等等，在這種情況下，原來還有獎券和其他的方式，對整個市場秩序帶來很多的問題，促銷最根本的問題是什么，是危害消費者的合法利益，這是不言而喻的，可能對別人還有很多的損害，把你最終的“上帝”損害了，最終導致的是整個零售業生態環境惡化，我們零售業也有生態環境的問題，部分商家促銷活動當中，設置種種陷阱，這個確實存在，包括比較大一點的企業，都存在這樣的行為，使廣大消費者難以識別和防范，有的促銷行為缺乏透明度，限制消費者的知情權，在消費者不知情的情況下利益受到損害，這個情況在我們國家比較多的存在，特別有明顯的價格欺詐行為使消費者上當，我是全國消費者協會的理事，在剛剛過去的“3·15”，我也參加了“3·15”的活動，我們在座的可能是零售商，同時也是消費者，在不同程度上也受了促銷的危害，那么針對這種行為，各級政府都在采取一些辦法，2006年9月12日還是商務部、發改委、公安部、稅務總局、公安總局聯合發布零售商的促銷行為管理辦法，是從10月15日開始實行，這個辦法里面指出，零售商的不規范的促銷行為主要集中在5個方面，不規范可能有很多方面，但是這個辦法里面規范5個方面，主要是不實宣傳，也就是虛假宣傳，第二價格欺詐，一些零售商頻繁打折降價方式促銷，迷惑消費者，第三限制消費者的合法權益，不退不換，保留最終解釋權等促銷，最后誰解釋，是由商家解釋，商家以符合自己利益的形式解釋，這個也是不正當的促銷，第四缺乏安全管理的措施促銷，一些零售商在這個過程中確實造成很多的問題，踩踏的情況也有，第五個違反商業道德的促銷活動，確實在這些方面造成了損害。特別是我們國家還有一些促銷造成了什么呢？造成“黃牛黨”的滋生，甚至有的跟黑社會也結合起來，我在北京看電視，一個一個的“黃牛黨”組成一個小團體，這個小團體和那個小團體之間發生械斗，有一些黑惡勢力參與進來，因為個人要占一塊地盤，這種情況下擾亂了社會秩序，造成不安定的情況。所以這種情況下，幾個部委聯合發布的管理辦法加強了管理。第二加強促銷活動的安全管理，保障消費者的人身財產安全。還有規范促銷宣傳行為，維護消費者的知情權，這也是今年“3·15”一再強調的，是和諧消費，消費者的知情權，規范促銷價格行為，明確促銷商品的質量保障責任，確保消費者選購安全的商品。
   
　　大量的特別是食品安全，給我們每個人的健康帶來威脅，針對一些特殊促銷形式作出具體規定，對違法行為規定了相應的法律責任，這個辦法切實維護消費者的合法權益方面做出七個方面的規定，我們在座的朋友可能都能把這兩個辦法倒背如流了，但是我想，這兩個辦法在沒有其他更加高層級的法律情況下，這個確實是一個規范，但是也有人提出質疑，網上說這個辦法也是說說而已，能否執行，也不能形成更多的法律約束，最終還是落實和執法的力度，這個不是法律，靠市場規范的力度。這兩個辦法的出臺，我認為也是一個進步，在這樣的情況出臺這樣的措施，加大管理和規制的力度，也是我們管理方面的進步。所以我今天跟大家講的無非是針對去年年底，真正的實施從今年年初了，這兩個辦法規范我們零售商和供應商的行為，對促進我們零售業更加健康、更加和諧的發展，我說和諧最直接的載體是我們的零售業，我們消費者每天必須和零售商打交道，離開零售商一天也不能持續下去，落實和諧社會的載體是零售商，但是這個鏈條上也有供應商，所以構建和諧社會應該從我們零售商做起，才能構建和諧的零售業，和諧的社會。今天很多東西都是我自己的體會，有一些可能不是很正確，今天在座的零售商居多，零供關系強調零售商的主導地位和支配地位，沒有指責的意思，這個是歷史階段的課題，我們大家共同努力破解這個課題，使我們零售業更加健康的發展，謝謝大家！

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