白珊：零售商和消費者一起應對競爭環境
來源：
聯商網
2007-08-19 19:58
圖為石家莊北人集團總裁兼北國商城總經理 白珊
可能我們做零售的老總們，和昨天的專家講的水平和深度、廣度會有很多的差距。只是想讓大家分享一下在實際工作中的一些做法，盡量讓大家對我的講話不感到遺憾。
尊敬的各位領導、各位商家以及各位同仁，我是來自河北省石家莊北人集團的，很榮幸參加2007年中國零售商大會暨中國商業地產展示會。能和大家分享一些感悟，感謝主辦方提供這樣機會讓我和大家共同的交流和學習。
下面我簡單的把我們集團的情況介紹一下。石家莊北人集團是經過石家莊政府批準，00年由北國商城和人民商場合并組建的，目前還是國有獨資的企業。目前，這對國有的商家來講這種機制也不是很多的。
集團剛成立的時候，在2000年的時候，我們銷售當時只有10個億，到去年為止，我們已經實現了51.38億。這七年以來，我們的收入增長速度不是很快，但是是健康、穩健的增長速度，每天都保持在30以上，利潤率在20%以上。這和這幾年幾何式的增長相比，我們的增長是比較低的，但是是一個穩健的增長速度。我們目前的經營方式是電器連鎖、超市連鎖為主。我們同時以珠寶連鎖為生力軍。在華北，我們集團代理了香港的周大福品牌，還有香港的英皇珠寶品牌。同時，我們的租賃業為信息化服務的電腦公司為輔的業態結構。我們有百貨業態、超市業態、家電連鎖業態。百貨業態是最基本的業態。北國商城是96年開業的，開業以來就成為了河北省銷售和利潤、利稅的第一名，保持了12年的時間。去年，北國商城成為零售單店的第六名。
今天，我想與大家共同探討的題目是：零售商和消費者一起應對競爭環境。我覺得這個題目很復雜，不好講，我講之后也不知道能否切入題目的要害。
零售業的發展變化是消費層級化和消費者市場細分的一個結果。商家是體現地域經濟，特別是城市文化的典型的機構。我們作為商家一直扮演著不斷為消費者提供新的生活方式和信息的角色。可以說，我們所有的零售人都肩負著豐富消費文化與商業經濟內涵的一個重要的責任。我們的壓力很大。同時零售業競爭的激烈程度這么多年來，每個人心里也有很大的壓力。特別是中國加入WTO以后，零售業集中化和國際化的趨勢不斷的加強。高新技術，特別是供應鏈技術的管理對我們也是影響很大的。品牌的掌控能力，成為我們能否成功的關鍵。特別是在零售業業態和百貨業態里面，品牌的掌控能力，是我們能否成功的重要的關鍵。所以，我們認為市場是需要細分再細分的，營銷方式是需要創新再創新。
今天的現實和市場的環境，都必須要求我們與消費者站在一起，貼得很近。歸根到底，只有更好的把握顧客資源，我們商家才有可能生存。
因此，如何與消費者一起應對競爭的環境，是我們今天要面對的，也是我們要永遠面對和研究的課題。首先，想和大家先探討和了解一個問題，顧客消費習慣的變化。
消費的習慣受社會發展的因素、社會變遷的因素和個人成長的因素。在不同時期顧客的消費習慣也會存在很大的差異。日本從1941-1981年，他們每五年確定一個消費的層次。作為零售業來講，日本的零售業曾經在幾年中針對七個層次產生了變化。從我們積累的顧客調查分析結果來看，中國經濟的飛速發展，讓消費這個字眼不斷的變化，并出現了新的內涵。特別是近幾年，當奢侈品的消費、體驗消費、80后新生的事物的消費群體，新鮮字眼出現在我們的生活當中。作為零售業，是最直接反映生活的行為。我們發現消費者的行為變化主要表現為以下幾個特征：
1.顧客關注點已不再局限于商品的價格，而更多體現在商品本質和品牌效應上。剛才幾個專家講的超市和大賣場講得比較多。我認為顧客的關注點在價格方面淡化了，更注重商品本質和品牌的效應。
2.顧客的需要從根本的同類功能到商品的個性化、多樣化。
3.顧客從簡單的商品需要提升到體貼的服務，更愉悅的購物體驗。
4.顧客的購物時間在縮短，越來越多的消費者比較傾向于一站式的消費和購物。
5.我們幫助顧客建立時尚的生活方式，引導新生活，是顧客對我們商家提出的新的要求。
根據這些變化，商家與顧客的關系進行了一個重新的定位和疏離。表現為以下幾個關系的演變，可能導致尋求顧客與零售商的價值，增值服務，以及市場中創造的伙伴關系等。零售商與顧客關系幾年中在逐步的演變，而且演變的速度非常的快。
因此與顧客建立價值中的伙伴關系應該作為我們追求的目標。
第二，零售市場競爭環境方面的變化。我們的對手是誰？可能很多了。我們感覺目前中國零售行業正處在一個發展階段，按照市場的規律來講，發展階段也是競爭最為殘酷的一個階段。我們現在面臨競爭最為殘酷的階段。因此，對我們來說，滿足客戶的需求，是我們商家最重要的。與此同時，我們時刻關注競爭對手的變化，要領先于對手一步是不變的生存法則。我們引用的是邁克爾·波特的五力模型：有新進者帶來的競爭，有供應商在與零售商利益上的競爭，有行業內現有的零售企業競爭，顧客給零售商提出的服務要求，還有新零售業態在逐步侵占零售市場。
來自方方面面的競爭，要求我們制定競爭策略時，要考慮以下幾個方面：
1.準確定位企業的零售業態。在同一個業態內也要進行專業化的區分。
2.將獲取顧客忠誠度作為企業價值核心的目標。這也是我們這幾年成功的一個最重要的原因。
3.密切關注顧客和潛在顧客需求的變化。
4.利用一切優勢打造企業的核心競爭能力。
我們如何與顧客貼得更近？有句話：顧客是我們的衣食父母。有哪些競爭優勢？我們的答案就是顧客。如何與顧客貼得更近，誰取得了顧客，誰的競爭可能性就會更大一些。我們認為，我們對待顧客首先要有一顆真誠的心態，我們要時刻關注顧客的滿意和感受，要更多的關注顧客，而不是商品。再一要善于傾聽顧客。要積極獲取顧客的信息，并進行有效的分析。在關注顧客里面，講到時序變化、單一顧客分析和總體顧客分析，市場滲透率變化、顧客忠誠度分析、新舊顧客消長等等。另外我們要考慮顧客對商家的貢獻度分析，以及服務資源的調整等等。在與顧客建立良好的關系方面，我們也做了一個有關的模型。我們要追求的一個模型應該是：1.消費者追逐產品出色、豐富。可能一些國企覺得有一些陋習，我們和顧客的關系應該是追逐產品出色、豐富。
要注意顧客的體驗，注意營銷的創新。傳統式創新和體驗式的區別，我們也做了一個圖形。我們認為傳統的創新和體驗的創新應該有很多的區別。我們現在追求的是體驗創新的欄目里，包括供應商對零售商的環境的創造和價值的創造。這是體驗創新和傳統創新的一個本質的區別。
四、北國商城在順應消費新趨勢和提升顧客忠誠度方面的實踐做法。
當我們了解了顧客消費趨勢的變化，了解了我們的競爭對手，如何與顧客貼得更近，如何留住真誠的顧客，有了一個相對比較清晰的思路。北國商城還是一個百貨業態，在談到消費新趨勢方面和提高顧客忠誠度方面時。北國商城做了11年的百貨店，做經營也好，做管理也好，千言萬語歸結為一句話，就是做顧客。顧客的忠誠度是我們了解他們的心思，注重他們的心靈，滿足他們的需要做出來的。11年來，誰是我們的主流客層？如何吸引他們來，能在我們的店里待的時間更長，買的東西更多，而且下次還喜歡來，這是我們一直在思考的問題。因為現在的商業競爭很激烈，有這么多的百貨店，而且還離得很近。像我們的城市人口在五六百萬，大家的差異化也不是很大，但是我們一直在研究主流客層是哪些，如何把他們吸引進來，而且讓他們待更長的時間，而且還會不斷的來。我們始終在研究和思考，我們在改善這方面的工作。
首先，我們有沒有足夠吸引主流客層的品牌，是決定顧客忠誠度高低的先決條件。所以明確主流客層找準自身的定位，可以豐富不斷滿足主流客層的需求，是我們的追求。北國商城的文化，是我們在96年的時候請專業的咨詢公司來做的。做模型也好，我覺得是很超前的。這家公司提出來出售時尚與文化，贏得厚愛與永恒。當時我們還不是太理解，因為當時是96年。時尚和文化也能出售嗎？通過12年的時間里，我們覺得我們從來沒有修改過這句口號。我覺得這句口號越來越貼近企業，越來越貼近客戶。
在北國商城透過這句經營的信條，北國商城一直充當著河北石家莊地標的角色。長期以來，我們對主流客層的了解與調查，使北國商城確立了大眾時尚精品百貨的定位。我們現在的收入價值也和大家也做一個分享。北國商城月收入在4千元以上的顧客占了總體顧客的14%，2千元以上的顧客占到了64%。所以，他們追求的較高品牌的檔次，個性化的品牌風格。而且由于對生活品質有了相對比較高要求，對商品品類的豐富度也有要求。所以，每年我們會做幾次的分析，把資料積累起來，逐步的完善我們的定位。
在2005年，我們對開業九年的北國商城進行了一個從天到地很大一個規模的改造，從硬件到軟件，從品牌到服務，所有的工作都是以吸引主流客層展開的。特別是在品牌的引進方面，我們雖然是省會城市，但是在大的品牌，我們定位在前三名的城市。可能我們的消費能力還不夠。我們在國際品牌的引進方面，我們付出非常多，而且時間堅持很長。從05年下半年開始，從一線化妝品開始突破，像現在大家熟悉的迪奧、蘭蔻等等。從05年下半年才開始有了突破，在有了突破以后，我們抓住時機，使每個品牌都創造優秀的銷售業績，這種銷售業績，我們確定了一個目標，我們所有的一線品牌在中國的省會城市都要達到前五名，這是我們的目標。
因為有這個品牌聚集的效應以后，北國商城平均五天會有一個適合主流客層的品牌入駐。定位確定以后，北國商城實現了良性的發展。所以，北國商城在去年的銷售額達到了比較好的全國零售單店的第六名。
充分挖掘和發覺競爭優勢，建立自己的品牌形象，長期保有忠誠顧客群，并將其擴大。我們把自己的競爭優勢細分為三個層次：1.表面層，就是競爭的優勢，就是為目標顧客提供產品，服務要素，這些要素是顧客可以直接感知的，也是我們必須要做到的。比如保證商品的質量，保證價格的誠實，包括環境的建設和舒服等等。2.中間層即競爭能力。這是顧客不能直接感知，但是直接影響競爭的能力。包括店鋪的擴張能力，營銷的管理能力，成本的控制能力以及財務的運作能力等等。3.是核心層，即我們的競爭資源。主要是以人為本，主要是指企業的人員、設備和企業所擁有的業務、財務系統流程和企業的文化。
從北國商城開業以來，特別是在2000年，由市政府決定的北國商城和人民商場合并成為北人商場以后，我們強強聯手，使我們的業務運作、成本控制、快速擴張等能力都得到的提升。最終實現了價格、商品、服務、便利、溝通等競爭優勢。以北國為例簡單的談一談。2000年，我們集團剛剛成立的時候，北國商城是96年成立的現代化的商城，而人民商場在解放初期就有的一個老的商業企業。兩個文化不同的國有企業如何順利的磨合過渡？當時在國內也沒有成功的模式，而且失敗的教訓倒是很多。而且國有企業觀念的落后，競爭意識差，吃大鍋飯等等陋習已經凸顯出來，更多的挑戰是來自市場的競爭和考驗。我們的方法是改革。而且只有改革，如果經營觀念和理念不進行地震式的改革，我們就沒有出路。
首先是管理架構和用人制度的改革。我們嚴格樹立了能者上，庸者下的理念。我們實行員工考核末位淘汰制度，不斷的完善激勵機制，重獎創新。一支充滿活力的員工隊伍能煥發生機。
作為國有企業來講是很難做到的。去年，商務部的姜部長到河北考察商業的時候，專門到我們的集團聽了匯報，而且把我們的賣場也看了。他說：我們應該深入的研究北人現象。最近中國商報和商聯會的專家，都到我們的集團，政府也支持我們的工作，不同的聲音在研討。北國商城這種國有企業出現的這個現象，可能會有一些深思。很多人拿這個作為一種現象來討論。
我們這么多年以學習求智慧，以管理求效益，以勤奮求生存，以創新求發展。這四句話我們的員工都知道的，我們覺得我們在最艱苦的時候是靠企業的文化成長起來的。我們憑借勤儉節約、無私奉獻的品質，為企業提供了不斷發展的動力。企業發展、傳承是我們有所成就的根本。現在所有的干部都知道如果自己被淘汰了，也沒有人去找說情的文化了，每個干部都知道，如果自己被淘汰，不一定是自己干得不好，而是別人比你干得更好。這正是我們企業競爭優勢的核心層。正是因為我們的企業有了這樣的品質，我們競爭的能力和競爭的優勢才得以超常的發揮。
從2002年，我們把北國作為品牌來運營。規模優勢、資金優勢、人力資源優勢都得到加速的釋放和發揮。我們用七年的時間，把我們從原來的2家百貨店，發展到現在6家的百貨店，同時我們有14家大型超市。雖然是做百貨業態，但是我們做到了河北省的第一。雖然我們和蘇寧競爭，我們競爭得很激烈和殘酷，我們還是挺過來了。我們絕對要保持住60%的家電市場份額。
同時，我們現在擁有了11家家電連鎖店，有珠寶連鎖店。我們這個品牌在華北地區品牌的知名度都是很高的。
下面講我們留住忠誠顧客的重點是服務體系的建立。北國商城在河北石家莊的口碑是比較好的，這是跟我們11年完善服務體系的建立有關。如何觸動顧客，營造良好的心靈體驗是最重要的出發點。
我們除了進行研究調查之外，多年來我們倡導的是大服務理念。所謂大服務理念，就是所有的人都要為顧客，所有的事都要為顧客。永遠從顧客的角度出發，始終以顧客的利益為重。好像商家和消費者都是一對矛盾體，但是我們每天都在為顧客服務。北國商城開業以來，我們幾乎沒有一件和消費者的糾紛是通過消協解決的。這源于我們一直堅持的原則，北國商城開業以后，我給大家提出了兩句話，并解決了很多的問題。按照消法規定的，有些商品在保質期內或超保質期后，我提出：對于可修可換的商品，我們以換為主。對于可以換、可以退的商品，我們以退為主。這些年來，我們不僅是說的好，而且做得很下功夫。近年來，我們由于家電廠家的停業、破產等等原因，造成了很多家電產品出現問題以后，由于時間比較長，這些產品是孤兒產品，廠家找不到了，而且這些廠家給顧客的承諾是終身保修，現在矛盾很突出。所以，產生這些孤兒商品以后，我們怎么辦？我們覺得應該由我們承擔。因為顧客是我們的衣食父母，我們有這樣的便利條件，我們承擔起來，去修去配零件等等，可以少量的投入就可以使用。因為，我們多少年來使用的家電產品，可能已經是破產或停產的家電產品，一般都是一些不太富裕的家庭。無論廠家是否停產，也不管商品是否在我這里買的，只要顧客需要我們，顧客碰到困難，我們就要滿足顧客的需求。這些年來，我們在服務上滿足了很多顧客的需求。
原來該退該換的也做了，但是顧客還是不滿意。我仔細觀察流程，我發現流程太長了。需要簽字等等。可能流程下來，我們給顧客服務了，但是顧客還是不滿足。后來我們規定，我們把這個事情交給營業員，沒有必要給一個部門經理或老總。我們規定在8分鐘內把這些商品服務的問題解決。所以，在這個方面，我們贏得顧客的信賴度是很高的。
另外服務無所不在，服務永不止境。在北國商城無論是老總、營業員、保潔人員，我們不是單對一個服務員來講的，任何一個人都會面對顧客，我們不能忽略掉這一部分員工，要求我們所有人以客為先。在網站上或在報刊雜志上，所有的報道中，我們會公開總裁的信箱，總經理的信箱。我們每周都有總經理接待日。我現在作為總裁了，我每周都有一天雷打不動的接待日。我的顧客都了解我，每周我都會收到顧客的建議和意見。所以，顧客的意見和建議可以第一時間傳達到高層那里去，可以和顧客有效的溝通。
我是百貨公司，我們要求品牌店的店長要了解自己的品牌，不能少于200名顧客。每個店長要有200名顧客作為自己的朋友，要了解他的家庭情況、愛好、收入等等。這樣就是一個龐大的忠誠顧客群。
不僅營業員如此，所有的崗位都是如此，很多顧客對北國商城的保安員非常的欣賞。比如說：平常的時候，顧客買的東西比較多，我們的保安肯定會幫他送上車，這也是一種習慣。舉一個例子：有一個顧客講，他是一個新手，停車到停車場以后，怎么也倒不出來。他說：很快，集團的保安人員提供一些百貨商場的管理。很快，保安人員把我的車抬出來。有很多人倒車的技術很差，但是我們這樣做，可能體現一個服務水平的高低從保安人員的素質就可以看出來。有很多人說不喜歡警察。我們的保安穿著制服時間久了很像警察，但是警察我管不了，但是服務我肯定會做到。96年北國商城開業的時候，警察我管不了，但是我能管得了你，這是要建立的最重要的一點。
服務永無止境方面，在揣摩顧客需求的時候，我們不斷的與同行學習，我把我的服務擴大到所有的行業。比如飯店、酒店等等。我覺得大家都是服務行業，從我作為服務的接受者的角度來講，把這些服務提升到工作中去。
我們實施會員制，培養忠誠顧客。我們北人集團的會員在石家莊已經有38萬多個了。我們在會員方面幾乎占到石家莊人口的20%，這也是忠誠顧客最好的一種演示。
還有用更好的方法與消費者一起成長。消費者是可以被教育的，這里的教育不是說教，而是一種引導。過去，一提起石家莊，雖然覺得石家莊有消費能力，但是覺得很土。但是北國商城開業以來，成為了石家莊消費最大的推動力。石家莊離北京只有200多公里，有的人購物就到北京去了，現在發現他們逐漸的回到石家莊來，在這里什么品牌都可以買到。
新的商品，新的售貨理念，正因為北國集團不斷的傳播，影響了人們的觀念，滿足了人們對生活的需求。在商家的成長下，我們愛上了北國集團，這也是顧客忠誠的原因。一個高技術的社會，必然是一個高情感的社會，無論口袋里多少銀子，消費者不會吝嗇為消費者提供愉悅感的人。用心在消費者利益上，用心使簡單的消費充滿體驗，充滿濃濃的情感，這樣我們一定可以贏得顧客，贏得未來。謝謝。
（聯商網現場報道）
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