以下是雷小山的評論文章全文：

　　上個月，沃爾瑪中國區(qū)首席運(yùn)營官羅世誠(Rob Cissell)和首席財務(wù)官羅睿瀾(Roland Lawrence)先后離開沃爾瑪，“謀求新的發(fā)展”。上周六，管理層地震仍在繼續(xù)，中國區(qū)營運(yùn)副總裁肖恩-格雷(Shawn Gray)也出于“個人原因”離職。

　　盡管沃爾瑪在中國有333家分店、實(shí)現(xiàn)營收75億美元，我的研究機(jī)構(gòu)估計其市場份額已經(jīng)從3年前的8%銳減至5.5%，原因是它未能對一些重要趨勢作出快速反應(yīng)。沃爾瑪需要重新考量其中國戰(zhàn)略，因?yàn)樗媾R著越來越多的不利因素，包括電子商務(wù)等新銷售渠道、房地產(chǎn)和勞動力成本激增，以及消費(fèi)者偏好的變化改變了中國的零售圖景。

　　沃爾瑪在中國犯了一個錯誤，那就是過于依賴美國式的“大賣場”(big box)模式，而非更便捷的小型零售店。家得寶(Home Depot)和百思買(Best Buy)也犯了同樣的錯誤，以為中國會像美國一樣朝“大賣場”的方向發(fā)展。這兩家零售商都最終從中國市場敗退。中國市場也許有較高的營收復(fù)合年增長率，但交通和免費(fèi)停車場的缺乏意味著消費(fèi)者往往選擇就近購物。政府禁止免費(fèi)發(fā)放塑料袋也導(dǎo)致消費(fèi)者購物更頻繁、每次購買量更少，從而進(jìn)一步帶火了毗鄰住處的店面。

　　中國消費(fèi)者傾向于在國內(nèi)企業(yè)開設(shè)的高端有機(jī)食品和水果店購買進(jìn)口藍(lán)莓和肉類，而前往沃爾瑪大量購買高露潔牙膏、寶潔的汰漬洗衣粉等低利潤率產(chǎn)品。一位上海中年女性購物者告訴我們：“我到高端店購買水果，因?yàn)槟抢锉任譅柆敻迈r。如果更健康，我不在乎價格是沃爾瑪?shù)膬杀丁６椅胰ノ譅柆斖＼囘�要花錢。”

　　這位女性愿意買高價水果，同時避開不提供免費(fèi)停車服務(wù)的零售商，這很好地說明了中國消費(fèi)者的一個重要特性：只要他們覺得物有所值，尤其是對于健康的產(chǎn)品，他們舍得花錢，但對于停車之類的事情卻價格敏感。沃爾瑪和眾多零售商對此并不了解。

　　出人意料的是，沃爾瑪一直處理不好消費(fèi)者觀感和品牌問題。他們倡導(dǎo)“每日低價”的理念，然而相比真正低價的街頭小販，他們在市場上又處于相對較高的位置。我們的研究表明，那些在沃爾瑪消費(fèi)最多、占沃爾瑪大部分營收的消費(fèi)者往往是處于升勢的中產(chǎn)或者富裕階層。他們并不把沃爾瑪看成低價店，而是可以購買到安全、高質(zhì)量產(chǎn)品的地方。

　　他們不喜歡沃爾瑪在店內(nèi)氣氛和貨品選擇上打造的低價形象，也不喜歡超市里人滿為患，寧愿選擇更清凈、更放松的環(huán)境。一些機(jī)敏的連鎖零售商從沃爾瑪那里搶走了高收入消費(fèi)者，只留下眾多無利可圖的消費(fèi)者在那里人頭攢動。

　　大部分外國零售商永遠(yuǎn)不會是最便宜的選擇，因?yàn)槁愤叿蚱薜旮矣诖蠼祪r和接受薄如紙張的利潤率，因此搞價格競爭是愚蠢的策略。對于拿著外國薪水、遵守國際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的外國零售商而言，是不可能與那些處于社會底層、滿足于每月300美元收入的小店店主搞價格競爭的。

　　電子商務(wù)的興起也給沃爾瑪造成重大打擊。中國的電子商務(wù)正在以每年40%的速度增長。實(shí)際上，最近以沃爾瑪為首的一個財團(tuán)收購了電子商務(wù)電子產(chǎn)品零售商京東5億美元股份。中國電子商務(wù)的問題在于，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司都試圖犧牲利潤來奪取市場份額。

　　比如說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賺取2400萬美元利潤用了11年時間。電子商務(wù)不可避免的興起將導(dǎo)致利潤率萎縮。為了應(yīng)對這一問題，同時克服房租和勞動力的高成本，那些依賴實(shí)體店的零售商將需要提高貨品區(qū)別度(就像蘋果那樣)以賺取更高利潤，或建立終點(diǎn)式購物的環(huán)境(就像宜家那樣)。

　　成本升高和更挑剔的消費(fèi)者正在改變中國的零售圖景。沃爾瑪需要調(diào)整戰(zhàn)略，縮小店面的規(guī)模，在貨品和氛圍上轉(zhuǎn)入高端，同時提高產(chǎn)品線的區(qū)別度。否則，沃爾瑪有可能成為中國高增長但難勝出的零售市場上另一起傷亡。
　　（新浪 誠之）