在剛剛發布的去年年報中，森馬、美邦等服裝企業自上市以來首度業績大滑坡。在行業步入寒冬期后，今年，服裝企業將從供應鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰略。從本期開始，記者將探究服裝企業如何應對危機，重拾業績增長。

　　在服裝企業近日提交的年報成績單中，單店效益下降成為阻礙服裝企業盈利的罪魁禍首之一。去年伊始，ZARA、H&M、優衣庫等眾多國際品牌競相涌入二三線市場，面對“大敵壓境”，提升核心競爭力、增加毛利率成為國內服裝品牌的當務之急。除了在生產環節上形成特色外，銷售環節也是服裝企業轉型道路上的重點。企業效益的提升需從單店盈利開始，穩健的單店盈利模式也是企業從單店向多店擴張的基礎。

　　細節服務不可少

　　服裝品牌的相互廝殺主要集中在品牌知名度、銷售業績、市場份額搶占，往往忽視了消費者心理的博弈。某服裝品牌高管曾坦言，店內導購銷售服務的不夠規范，導致門店損失了很多生意。

　　該高管給記者算了一筆賬，如果在一家專賣店中配備10個導購員，每個導購員每天接待20位顧客。在假設的200位顧客中，有30%有明確購買意向、30%隨機看看、40%有購買意向但猶豫，如果導購不能給出貼心的詢問和準確的介紹，三類消費者的流失率分別在40%、100%、40%。該高管表示，依此計算該店每天將流失116位顧客，相應的每月損失3480次銷售機會。如果導購善于洞悉消費者的消費行為和習慣，爭取到第二輪銷售機會，“以保守計算，我們能多爭取10%的生意”。

　　在店內導購實現規范化銷售的同時，該高管表示店內多變化的視角陳列也同樣能刺激消費者的購買欲。一份服裝行業的調查顯示，精美、附有動感的店鋪陳列可以增強品牌文化的傳遞與觸動，提高消費者的關注率和進店率。同時，可以刺激消費者大腦聯想提升購買欲望，進而影響消費者之后的行進動線，促進連帶銷售。

　　促銷轉向多元化

　　數據顯示，中國服裝[0.00 0.00% 資金 研報]行業規模以上企業去年前三季度產成品存貨2569.66億元。商務部重點監測的3000家零售企業銷售數據顯示，去年9月，服裝銷售額同比增長6.8%，比上年同期下降16.5%。中華全國商業信息中心的百家大型零售企業監測的數據顯示，去年前三季度服裝類銷售金額同比增長12%，比上年同期下降12.2%。

　　種種數據表明去年是服裝企業不堪重負的一年。服裝企業深陷庫存泥沼，這也造成了無論是傳統零售還是電商服裝促銷從年初進行到年尾，消費者疲于折扣，將促銷視為常態。業內人士分析，服裝企業亟須逃脫買贈與打折的誤區轉向服務型、活動型、公益型促銷。

　　在服裝品牌各自為戰的促銷中，該人士提議服裝品牌需建立異業聯盟，選擇定位相近的餐飲、娛樂等業態進行跨界合作，廣泛了解目標消費群體的其他消費習慣，快速取得客戶資源。同時，服裝企業不應忽視售后信息回饋，定期對會員進行回訪和滿意度調查，與消費者建立長期有效的互動平臺。

　　終端店鋪需因地制宜

　　服裝品牌雖已告別“野蠻生長”的年代，但企業的擴張之路仍在持續。從單店到連鎖化進程中，服裝企業需根據區域消費者的消費習慣、消費趨勢調配服裝款式、店鋪經營模式。事實上，已有企業意識到增加企業盈利需從提高單店效益入手。

　　數據顯示，美邦直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優衣庫等知名快時尚品牌5萬元左右的平效相比有較大差距。美邦相關負責人表示，美邦去年開店計劃十分謹慎。去年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%-10%，經營重點也將由門店擴張轉向門店平效提升上來。

　　在獨立服裝評論員馬崗看來，服裝企業需根據當地消費趨勢調整終端零售的服裝價格，推出平民化、大眾化商品。

　　雖然服裝企業不能夠將形象店全面復制，但一般店面通過營造主題鮮明的陳列和特色的經營服務，依舊能虜獲消費者。北京商報記者了解到，在翠微百貨的歐迪芬專柜雖不到60平方米，但憑借導購貼心的服務創造了整個樓層內衣銷售冠軍，歐迪芬銷售額遠高于與之臨近面積是其兩倍之多的黛安芬、愛慕專柜。
　　（北京商報　劉宇）