6月，因為京東的周年店慶，成為了電商價格戰(zhàn)的又一個時間段。京東不斷推送“3C底價來襲”、“囤書一單省300”的促銷信息；QQ網(wǎng)購宣布“5折全場包郵殺入6月電商大戰(zhàn)”；易迅稱要“狙擊京東，有獎價格舉報”；蘇寧則宣布要線上線下同價。

　　國美卻宣布了一個截然不同的新消息：6月5日與天貓正式合作，并且在京東周年慶的6月18日當(dāng)天，國美天貓旗艦店正式開業(yè)。

　　即使這個消息被以最樂觀和最有噱頭的方式進行了解讀—這被稱作是國美與天貓合力圍剿京東—還是不難發(fā)現(xiàn)其中的慘淡意味。

　　與天貓合作的，最早是中小型的電商，比如也買酒；在當(dāng)當(dāng)去年入駐天貓時，李國慶說得也很明白，這叫“從了”。國美在線如今的形勢很差：根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2013年第一季度，即使不計算天貓，在自主平臺的B2C中，國美在線的市場份額也只有3.8%，排名第八。

　　京東的市場份額是它的11倍多，老對手蘇寧也是它的近3倍。此外，排名靠前的還有當(dāng)當(dāng)、易迅、唯品會、亞馬遜、1號店，每一家的前景看起來都比國美要樂觀。“今年前七肯定沒國美什么事兒。”電商行業(yè)網(wǎng)站派代網(wǎng)的創(chuàng)始人邢孔育說。

　　是否與天貓合作，或多或少算是一個電商公司信心是否還在的標(biāo)志。對那些依然想爭搶大平臺地位的電商公司來說，入駐天貓相當(dāng)于用自己的貨品去豐富天貓的商品量、增加天貓的用戶黏性。因此，即使電商行業(yè)過去幾年推廣費用和獲取流量的成本高漲，即使在天貓獲取流量和銷售額的成本更低，把天貓作為最重要敵人的京東，以及蘇寧易購、騰訊電商的易迅、亞馬遜中國，到如今沒有一家入駐。

　　即使國美似乎認識到了電商的重要性，也一度十分努力，但這家轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)巨頭仍然遇到了所有典型的麻煩。

　　國美的電商業(yè)務(wù)曾經(jīng)在某些方面表現(xiàn)得比老對手蘇寧還要激進一點。在自有電商業(yè)務(wù)沒有起色時，國美先是選擇了一個更快的超車辦法：2010年11月以4800萬元控股了庫巴80%的股份。2011年之前還不能排進B2C前十名的庫巴網(wǎng)當(dāng)年在自主B2C中排名第7，占比2.6％。庫巴網(wǎng)的創(chuàng)始人王治全多次在公開場合稱，這多虧了國美在家電業(yè)大規(guī)模采購帶來的成本優(yōu)勢。

　　到了2012年，從整體上看，國美的電商業(yè)務(wù)遠沒有老對手蘇寧的陣勢強大：蘇寧由張近東親自提出了300億元的銷售目標(biāo)，跟京東的論戰(zhàn)和贊助“中國好聲音”等推廣活動使得蘇寧聲名大噪，也做了全品類的擴張，而這些國美都沒有。

　　但當(dāng)作為傳統(tǒng)零售商的蘇寧受到“左右手互搏”的質(zhì)疑，在去年6月的價格戰(zhàn)之前宣布，要在3C數(shù)碼品類上先做“線下線下同價”—此前電商業(yè)務(wù)遠不如蘇寧的國美不僅參戰(zhàn)，還宣布要“全品類”線上線下同價。

　　2012年的第二和第三季度，國美的電商業(yè)務(wù)也的確有所進展：市場排名先上升到了第五，然后是第四名，排在它前面的只有京東、蘇寧易購和亞馬遜。

　　但在競爭尤其激烈，有京東、蘇寧等對手的家電數(shù)碼領(lǐng)域里，伴隨著國美銷售額上升的，是它的虧損額。根據(jù)國美財報，2011年時，國美的電商業(yè)務(wù)虧損3.9億元—其中庫巴網(wǎng)虧損1.94億元、國美網(wǎng)上商城虧損1.96億元；到了2012年，國美全年電商實現(xiàn)銷售44.1億元，虧損率為15%至20%，分攤到上市公司虧損高達5億，占全部虧損大頭。但其2012年的電商業(yè)務(wù)銷售額依然不到蘇寧易購的三成。

　　除了電商業(yè)務(wù)虧損外，國美的線下門店業(yè)務(wù)也狀況不佳。雖然大背景是全行業(yè)的衰退—根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2012年家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來的首次負增長，2012年較2011年下滑6.6%—但國美線下的業(yè)績卻遠遜色于老對手蘇寧，國美整體虧近6億，蘇寧整體盈利26億元。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，國美受創(chuàng)始人入獄、管理層人心動蕩和一直以來的管理粗放所累。

　　對決心巨大、由張近東直接推動的蘇寧來說，國美做電商這項新業(yè)務(wù)時，要面對IT、物流、思維習(xí)慣、內(nèi)部協(xié)調(diào)上的諸多問題。而對于動蕩中的國美來說，即使是做這項業(yè)務(wù)的決心也很難被保證。

　　在國美的2013年新年戰(zhàn)略發(fā)布會上，國美總裁王俊洲稱，國美電商虧損的情況可能很快扭轉(zhuǎn)，“少則半年，多則一年，國美電商有望實現(xiàn)盈利。”負責(zé)采銷的李俊濤對《第一財經(jīng)周刊》解釋，國美將通過一次性的大量包銷采購，來獲得某些特定型號的極低價格，從而既能夠拼低價，又能有盈利。

　　今年4月，國美在線的董事長牟貴先寫了篇名為“紀念逝去的你們，期盼活著的我們”的博客，中心思想就是不要打價格戰(zhàn)。

　　根據(jù)網(wǎng)易惠惠在6月3日對7家電商的商品比價，家電品類中，國美的全網(wǎng)低價品占比7%，是最少的一家；數(shù)碼品類中，國美占比6%，也是最少的一家。

　　而這顯然跟追求市場份額的目標(biāo)相反。2012年第四季度，國美在線的市場份額降到自營B2C第七名；2013年第一季度，降到第八。

　　伴隨著對盈利的追求，國美在去年12月底把國美商城和庫巴的團隊統(tǒng)一。此時，國美在線已由16人擴展至2200余人，庫巴網(wǎng)也有超過1200名員工。2013年1月，國美在線突然啟動了內(nèi)部大裁員，涉及人數(shù)多達200人。國美在線稱這是對重復(fù)崗位進行精簡。1月底，國美在線已進行了三次裁員，涉及人數(shù)近400余人。

　　除了這種必然帶來人事動蕩的整合之外，原本2010年開始在國美做電商業(yè)務(wù)、在這次合并時出任國美在線CEO的韓德鵬于5月離職。國美電器網(wǎng)上商城副總裁、曾主管采銷的張冰也離職。

　　而國美電商的新年目標(biāo)，除了2013年內(nèi)實現(xiàn)年度盈利外，還包括躋身電商開放平臺前三—原來的庫巴網(wǎng)作為開放平臺進行招商。此外，這家公司的新動作，還包括在其它品類進行擴張。這個“全品類擴張＋開放平臺”的新策略，也是所有要爭大平臺地位的電商的玩法。而這套玩法背后的邏輯，是強者越強。2013年一季度，B2C市場前三名天貓、京東、騰訊電商份額之和占整體市場的70%以上，同比提升了近17%。

　　國美成為強者的可能性越來越小了，也許它該考慮曾經(jīng)最為擅長的手段—并購，只是這次需要換個角色了。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)周刊 作者：楊軒）