聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。下午的議程一共有三個(gè)板塊，分別是運(yùn)營(yíng)管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。寶潔營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)策劃推廣部總經(jīng)理李念東，分享題為“全渠道下以購(gòu)物者為中心的共同價(jià)值創(chuàng)造”的演講。

　　以下為演講全文：

　　李念東：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，各位同仁，大家下午好!接下來(lái)分享一下寶潔公司的心得，這個(gè)題目叫做贏得消費(fèi)者，贏得未來(lái)。這里提出兩個(gè)贏字，所以我們希望是供應(yīng)商和零售商之間的雙贏，我們和客戶之間的雙贏。在昨天到今天其實(shí)很多的發(fā)言嘉賓都帶來(lái)很好的一些他們的觀點(diǎn)，其中我聽(tīng)到有一個(gè)很重要的東西，大家在探討零售的本質(zhì)。

　　零售究竟是做什么，那我們其實(shí)昨天到今天談完以后，我聽(tīng)到有兩個(gè)東西，第一是說(shuō)管理商品，第二是管理顧客。這個(gè)讓我想起我對(duì)零售第一印象，這個(gè)應(yīng)該是可能在大概三十年以前，我們家的對(duì)面就有一個(gè)當(dāng)時(shí)叫做工礦貿(mào)易商店，這么樣的一個(gè)商店。那個(gè)時(shí)候我印象當(dāng)中最早的零售，在這個(gè)商店門(mén)口他有一個(gè)招牌，上面有幾個(gè)大字。最早有五個(gè)字，大家猜一猜是什么字。為人民服務(wù)，然后再后來(lái)這五個(gè)字換掉了，換成了另外四個(gè)字叫做顧客至上。我想其實(shí)幾十年發(fā)展下來(lái)，我們的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，渠道也發(fā)生了很大的變化，技術(shù)也發(fā)生了很大的變的化。但是萬(wàn)變不離其宗，最重要的還是要贏得消費(fèi)者。所以今天我們會(huì)說(shuō)贏得消費(fèi)者，贏得未來(lái)。

　　那我們接下來(lái)跟大家具體的分享以下的內(nèi)容，首先我們看一看市場(chǎng)究竟發(fā)生什么變化，然后這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生變化后面的原動(dòng)力是什么，我有一段短片先跟大家分享一下。我們回到我們講的市場(chǎng)中來(lái)，然后給大家總結(jié)一下。第一是人口的多元化，我們的消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的東西。第二個(gè)是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)膨脹，然后是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的數(shù)字革命。

　　我們說(shuō)的萬(wàn)變不離其宗，我們最終還是要回去看看我們的消費(fèi)者或者是購(gòu)物者，他們究竟是怎么作出他的購(gòu)買決定的。那在過(guò)去的幾十年里面，寶潔公司一直致力于對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)物的研究，我們引入了一個(gè)曾經(jīng)獲得國(guó)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的教授他的理論，這個(gè)理論我相信大家在不同的場(chǎng)合都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他是怎么講的呢?他就說(shuō)我們?nèi)祟惖拇竽X占我們體重的2%，但是他消耗了我們能量的15%到25%，當(dāng)然決定于是不是愛(ài)思考，如果我們像在座的各位都愛(ài)思考，那可能25%。

　　在自然選擇和進(jìn)化的過(guò)程當(dāng)中，使得人類學(xué)會(huì)了一件事情就是偷懶，所以我們的消費(fèi)者跟所有其他的普通人都是一樣的。他在絕大多數(shù)決策的時(shí)候都選用了一個(gè)叫做自動(dòng)模式，我們通過(guò)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)95%的決策都是自動(dòng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)自動(dòng)模式就是一個(gè)非常感性的，然后非常潛意識(shí)，不一定是非常符合邏輯的這種決策模式。那另外一個(gè)方面，5%的行為是有一個(gè)叫做控制模式所主導(dǎo)的。

　　控制模式當(dāng)然就是一個(gè)非常邏輯的，然后通過(guò)推理，然后理性的這樣子的決定。但是顯然我們的消費(fèi)者他不會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候全部都用控制模式去，否則的話他無(wú)法作出選擇，可能他在你的商業(yè)里面一呆就是一天一夜。他們一定是做足夠好的選擇，但是不是完美的決定。然后他們感覺(jué)上對(duì)了就行了，并且需要越快越好，越省力越好，我們把理論應(yīng)用到零售當(dāng)中，總結(jié)出來(lái)有十幾條的理論，指導(dǎo)我們?cè)诟闶凵毯献鞯臅r(shí)候的設(shè)計(jì)。

　　其中有一條我舉個(gè)例子，不能把十幾條全部講完。講的其實(shí)就是說(shuō)在商店里面需要持有一個(gè)合理的價(jià)格的參照，比如說(shuō)如果你到一個(gè)普通車展上面去賣勞斯萊斯，一個(gè)上千萬(wàn)的價(jià)格，那讓絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得這輛勞斯萊斯比其他的車貴很多，如果你去游艇展上賣勞斯萊斯，對(duì)于動(dòng)則上億元的游艇來(lái)說(shuō)勞斯萊斯的價(jià)格是可以接受的。80

　　當(dāng)然還有其他理論，基于這些理論可以通過(guò)創(chuàng)新贏得雙贏。第一個(gè)是共同價(jià)值創(chuàng)造，我們一直提供應(yīng)商和零售商之間形成共同的價(jià)值創(chuàng)造。首先是渠道的差異化，很多嘉賓在演講當(dāng)中都提到了渠道的差異化。我記得昨天步步高的王填王總他講到說(shuō)如果今天他把步步高實(shí)體店里面所有商品直接就搬到云猴上面去賣，云猴是不會(huì)成功的，我也深信這一點(diǎn)，我們要實(shí)現(xiàn)渠道差異化，針對(duì)不同的消費(fèi)者。

　　第二個(gè)高效的促銷，不管是供應(yīng)商還是零售商，在過(guò)去幾年我們都投入了大量的促銷，但是帶來(lái)的效果是極其有限的。我們需要有一個(gè)正確的選品，我們要選擇有足夠好彈性的商品，并且足夠代表零售商價(jià)格形象的商品。然后進(jìn)行正確的溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)高效促銷。最后是產(chǎn)品創(chuàng)新，我給大家的一個(gè)例子就是我們公司最近推出的叫做碧浪洗衣凝珠的產(chǎn)品，洗衣凝珠的推出給這個(gè)市場(chǎng)注入了一個(gè)很重要的一股活力。我們不僅有一個(gè)很好的產(chǎn)品的表現(xiàn)，并且能夠給零售商帶來(lái)很好的利潤(rùn)。

　　第二個(gè)我們講的是品類管理2.0，大家知道寶潔公司是在中國(guó)市場(chǎng)是最早推出品類管理這個(gè)概念，但是在過(guò)去十幾年里面我們跟零售商做的事情就是做大品類這個(gè)蛋糕，這個(gè)當(dāng)然是很有效，帶來(lái)中國(guó)十幾年飛速發(fā)展，但是到今天如果只是專注于作大這個(gè)蛋糕的時(shí)候，可能我們沒(méi)有抓住這個(gè)市場(chǎng)的本質(zhì)，今天提出2.0版本，實(shí)際上要做大蛋糕而且要做好每個(gè)人的蛋糕，首先要實(shí)現(xiàn)一個(gè)清晰的定位，定位我們目標(biāo)的品類，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們要既優(yōu)化核心生意，加強(qiáng)新興生意，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。

　　最后一個(gè)品類的創(chuàng)新，這次在8號(hào)展館入門(mén)處給大家?guī)?lái)了我們?cè)谒膫�(gè)品類上的創(chuàng)新，首先是洗護(hù)發(fā)品類，高端的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品給大家?guī)?lái)更好的銷售和利潤(rùn)。第二個(gè)是護(hù)膚品類的創(chuàng)新，我們抓住了消費(fèi)者來(lái)到大賣場(chǎng)和超市里面他購(gòu)物的目的，是買而不是逛，所以我們希望用這樣子的解決方案去取代以前在大賣場(chǎng)里面的一些專柜的這種方案。第三男士護(hù)理中心，抓住男性消費(fèi)者的特征。比如希望一站式購(gòu)買，比如在貨架面前仔細(xì)閱讀。

　　然后另外一個(gè)給大家介紹的是專業(yè)口腔護(hù)理這樣子的一個(gè)概念，可能很多人跟我都是我不大家是不是跟我一樣，我自己是很害怕看牙醫(yī)的，我每次聽(tīng)到牙醫(yī)設(shè)備一轉(zhuǎn)，我就覺(jué)得很緊張。但是由于生活水平的提高，我們其實(shí)很多人都對(duì)口腔護(hù)理有更高的需求。簡(jiǎn)單通過(guò)牙膏和牙刷這兩個(gè)產(chǎn)品是不能滿足他的需求，所以我們給大家推出品類的解決方案是一個(gè)全面專業(yè)口腔護(hù)理中心。

　　除了以前傳統(tǒng)的牙膏和牙刷以外，我們給大家?guī)?lái)電動(dòng)牙刷，漱口水、牙線以及美白牙帖，把所有這些提供給消費(fèi)者給他們提供更好的產(chǎn)品，滿足他們的生活需求，美化他們的生活。以上是我給大家的分享，不管你是實(shí)體店也好，你是電商也好，或者是O2O，那我們零售的根本都是要贏得消費(fèi)，所以最后希望和大家一起贏得消費(fèi)者，贏得未來(lái)，謝謝!
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