雖然這是一家電商網站，但是打開NET-A-Porter.com的首頁，你卻看不到任何明碼標價的產品，整個頁面實則是一本在線的時尚雜志。

　　女明星硬照、潮流榜單、度假攻略、美妝資訊……所有產品都被精心地布置在一個高收入階層的生活方式中，不知不覺中刺激著你的消費欲望，更妙的是，它們全都唾手可得——任何一件單品從你看到到付款完成的流程極其簡單流暢，毫無障礙，讓你無暇思索。

　　Net-A-Porter Group誕生于2000年。2010年，它以3.5億英鎊(約合32.17億元人民幣)的估值被世界第三大奢侈品集團歷峰集團收購，隨后營業收入穩步攀升，2014年，Net-A-Porter實現盈虧平衡，總營收為5.32億英鎊(約合49.03億元人民幣)，較上一年增長了22.7%。如今它的旗下業務包括頗特女士Net-A-Porter、男士時尚電商Mr Porter、時尚折扣品網站The Outnet和紙質雜志Porter。

　　3月31日，Net-A-Porter正式宣布與意大利時尚電商Yoox合并，全球最大的時尚電商由此誕生。

　　15年前，在英國時尚雜志Tatler(《尚流》)工作過兩年的Natalie Massenet創辦了這家以高收入女性消費者為目標群體的時尚電商網站，同年，Yoox集團在意大利成立。彼時，互聯網泡沫剛剛破裂，人們還用撥號上網的方式去瀏覽Yahoo!網站，似乎并不是進行互聯網創業的好時機。

　　在Net-A-Porter之前，一向保守謹慎的奢侈品牌也鮮有開展電子商務之勢，幾乎沒有一個時裝屋相信三維的銷售服務被搬到網上之后能真的成事。但如今Net-A-Porter上售賣著超過350個全球頂級時尚品牌的產品，在紐約、倫敦、香港設置物流中心，配送覆蓋全球170多個國家和地區。干凈流暢的頁面，寬松的退換貨政策，貼心的單品搭配建議，一目了然的尺碼換算表格，一切精心設計的細節都是為了讓消費者在線上也能體驗到消費高級時裝應有的服務水準。

　　為了在一個體系內嚴格管理各個環節，提供更好的服務，除了把物流交給UPS和DHL，Net-A-Porter甚少外包，所以這家公司內有多達300個不同工種。

　　“一開始，我們也把工作交給一群不了解時尚的人來做，但效果不理想，于是當公司營收規模到了一定程度之后，我們馬上收回了這些崗位。”Net-A-Porter的人力資源總監Naomi Hewitt曾對英國《金融時報》說。

　　現在，每個月有600萬人次在瀏覽Net-A-Porter。但巨大的粘性不僅因為它服務不錯，并擁有足夠多的品牌——否則它不過是一個賣時裝的亞馬遜，而更在于Net-A-Porter還可以被看作是一家擁有強大話語權的媒體公司。

　　“要刊登文章告訴讀者這些貨品有什么特別的地方，”Massenet曾經這樣告訴《奢侈的!》一書作者Dianne Thomas，“你要讓貨品具有魔力，如果你只把這個項目往服裝上弄，你就不能理解服裝的意義所在，這個項目就變得普通了。”

　　與其說Net-A-Porter重新定義了零售，Massenet認為她更想重新定義雜志。目前Net-A-Porter旗下一共有三本雜志，分別為在線雜志The Journal和The Edit，以及紙質雜志Porter。

　　2013年改版上線的免費電子周刊The Edit(《頗以為然》)除了在其網站上發布，還會同時推送到顧客郵箱，內容包括時裝大片、新聞、專題和訪談，這就是文章開頭提到的Net-A-Porter主頁內容。每周更換的內容不僅保持了顧客的新鮮感，同時也指導著她們的消費。

　　之后的2014年2月，Net-A-Porter又出版了其第一份紙質雜志Porter，零售價15美元。這份由前英國Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans 主管的雙月刊提出了“Incredible women”(不可思議的女性)的概念，直達公司最富有最時尚的顧客群體。第一期的封面人物是全球收入最高的超模吉賽爾·邦辰。相比《頗以為然》，其內容更加有深度，涉及時政、文化與藝術多個領域。雜志里的一切你也可以快速下單，只要用手機App掃描雜志里的單品，該產品購買頁面就會彈出。

　　男性顧客也沒有被忽視，Net-A-Porter旗下只出售男裝的板塊MR Porter也推出了在線雜志The Journal和紙質雜志The Mr. Porter Post。

　　這些精心制作的內容產品成為了黏住顧客的重要因素，它們雖然本質上仍是目錄型的購物指南，但形式上確成為了意見領袖，當顧客信任這些編輯的品位，品牌忠誠度也便隨之而來，這種號召力是競爭對手難以復制和取代的。

　　不過，與傳統的時尚買手店無異，Net-A-Porter最核心的團隊仍然是能準確嗅出潮流風向的買手團隊。2013年，為連卡佛工作了超過10年的前任時尚總監Sarah Rutson跳槽至Net-A-Porter，成為后者的全球采購副總裁。

　　2014年運動風潮方興未艾之時，Net-A-Porter便已經推出運動裝頻道，當中的11個分類是公司買手提前研究半年做出的決定：高爾夫、馬術、跑步、健身房和混合式健身訓練、瑜伽和舞蹈、游泳和沖浪、帆船、戶外、游泳、運動后休閑服飾以及配飾用品。

　　這些品類設置無疑更好地服務了它的消費者：那些了解潮流動態、消費能力強、同時重視健康與保持身材的女性。運動中和運動后的休閑社交過程中，她們渴望比大眾運動裝備更體面、時尚、能體現個人風格的裝束，Net-A-Porter運動裝頻道及時挖掘并誘導了這一需求。

　　而更早之前，2011年推出的MR Porter同樣先行了市場一步，為隨后幾年內男裝市場的爆發做好了準備。

　　2014年年初，匯豐銀行發布了報告“Rise of the Yummy”，提出了年輕、都市、男性這三個元素交叉的消費者概念，并表示新一輪的對男裝以及男式配件的消費已經迅速崛起。

　　據市場調研公司Euromonitor International數據，目前全球女裝市場估值7000億美元，男裝則是4600億美元。Euromonitor的奢侈品首席Fflur Roberts認為在接下來的5年內，男士奢侈品消費的增速將超過女士奢侈品。

　　雖然生意規模蒸蒸日上，但Net-A-Porter仍然嚴格控制著成本。成立6年之后，盡管當時公司的營業額已經達到7700萬美元，也只有250名員工。2012年被歷峰集團收購之后，公司才加快擴張步伐，根據Net-A-Porter的公司LinkedIn主頁介紹，目前在英國、香港和美國等地一共擁有2500名員工。而其位于倫敦Westfield的辦公室，裝修甚至單調得像一個金融機構。要知道，比Net-A-Porter更早成立的英國時尚電商Boo.com便是在失控的開支管理中走向失敗。

　　
　　（作者：劉荻）