3月16日，麥當(dāng)勞中國又開始賣米飯了，這次的兩款米飯分別是蜜汁雞腿滿碗飯以及那么大雞排滿碗飯。

這并不是麥當(dāng)勞第一次賣米飯，2013年6月，麥當(dāng)勞一下子推出了四款米飯產(chǎn)品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，售價從16元至20元不等。在當(dāng)時，為了讓米飯產(chǎn)品看上去有點不一樣，麥當(dāng)勞用了“飯卷”的形式，這種用餅類包裹米飯的產(chǎn)品大概被認為更接近麥當(dāng)勞的漢堡屬性。但是隨著當(dāng)時推出米飯產(chǎn)品的中國區(qū)執(zhí)行總裁曾啟山的離開，四款米飯類產(chǎn)品也陸續(xù)下架。

和前一次不同，這次的米飯類產(chǎn)品似乎更加本土化，米飯加上配菜——“那么大雞排”還是前不久剛剛推出的新品。產(chǎn)品的烹飪不僅更加簡單，在門店的材料安排上也不會出現(xiàn)更多浪費，麥當(dāng)勞更像是用手頭現(xiàn)有的原材料通過不同的蒸煮方式搭配出新的產(chǎn)品。還有一點，即使麥當(dāng)勞最著名的是它的牛肉漢堡，但是現(xiàn)在，它似乎愛上了雞肉類的產(chǎn)品。

在供應(yīng)時間上，這次米飯產(chǎn)品從早餐時段之后就開始售賣，相比之前，覆蓋的時間段更長。同時，米飯產(chǎn)品已經(jīng)加入了麥當(dāng)勞的“超值充電飽”套餐，單賣的價格分別為20、22元，但是配上飲料的套餐卻只有17、19元。

配合新產(chǎn)品的宣傳廣告和社交媒體推送已經(jīng)上線，和2013年那次米飯產(chǎn)品主打親情牌的做法不同，這一次，麥當(dāng)勞的米飯廣告沿用了之前“超值充電飽”的內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)和價格一目了然，目標(biāo)人群也顯而易見，為了獲得那些追求性價比和效率的年輕人——20元左右的產(chǎn)品屬于公司人午飯市場的起步價。

作為麥當(dāng)勞的老對手，肯德基大約從2009年左右開始試水米飯類產(chǎn)品，類似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產(chǎn)品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。雖然米飯類產(chǎn)品獲得好評，但和肯德基同為百勝公司旗下的“東方既白”卻因此放緩了擴張，至今在全國市場只有20家門店。

相比之下，麥當(dāng)勞的本土化更為謹慎，在新策略的推出上，它也更愿意跟著全球市場進行執(zhí)行層面上的創(chuàng)新，像是麥咖啡和定制漢堡計劃。即使是米飯類產(chǎn)品，麥當(dāng)勞在全球也有類似的本地化嘗試。當(dāng)然在新品推出速度上，麥當(dāng)勞今年加緊了腳步，公司稱今年確定每三至四周就會有新產(chǎn)品上市，無論是粥、饅頭、雞排還是米飯，新的主打產(chǎn)品似乎都在迎合中國消費者的喜好。

不過，真正能贏得市場的可能是經(jīng)營模式的創(chuàng)新。比如扭轉(zhuǎn)了美國市場業(yè)績的全天候早餐計劃，以及在澳大利亞開出的輕食試驗餐廳“The Corner”，在這家麥當(dāng)勞里沒有炸雞和薯條，取而代之的是三明治和沙拉。

在中國市場，麥當(dāng)勞所面臨的尷尬境地讓它做出了這些折中選擇。2015年，麥當(dāng)勞中國市場獲得了4%的增長，雖然超出預(yù)期，但更多是因為來自于超值套餐以及外送業(yè)務(wù)的增長。在產(chǎn)品層面，麥當(dāng)勞正在開發(fā)更多性價比高的新品，而在經(jīng)營模式上，它又更傾向于開出更多的定制漢堡門店。從今年該項目正式鋪開以來，目前全國市場已經(jīng)有36家定制漢堡門店，而麥當(dāng)勞今年計劃開出150家此類門店。

（界面記者袁園）