聯(lián)商網(wǎng)消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國際會(huì)展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來自全國23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

螞蟻商聯(lián)自有品牌開發(fā)顧問夏俊桉表示，在快速變化的消費(fèi)者世界中，尋找值得“信賴和可以抓住的東西”，任何零售商想好好的發(fā)展存活下去，一定是必須與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。

以下根據(jù)夏俊桉講話整理：

去年我們是在這里，今年也是在這里，希望在正式演講之前先感謝在座的很多朋友，首先非常感謝螞蟻商聯(lián)所有成員的CEO給了這個(gè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，而且他也一定要感謝吳金宏董事長(zhǎng)，我們這半年多來一直在一起工作，還需要感謝螞蟻商聯(lián)辦公室15個(gè)人，這15個(gè)人除了吳金宏董事長(zhǎng)、我和他之外，還有另外12個(gè)同事，大家共同努力才有了“我得”。也要恭喜剛才上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的同仁們，正是因?yàn)樗麄兊呐Σ庞辛私裉斓慕Y(jié)果。

螞蟻商聯(lián)所在的很多零售商是在中國的二線、三線乃至四線城市，其實(shí)他們是中國真正發(fā)展的未來。待會(huì)兒也會(huì)給大家分享為什么自有品牌是未來的希望，是大家的答案之一，最關(guān)鍵要讓大家知道螞蟻商聯(lián)的品牌是未來的關(guān)鍵。當(dāng)然，我們也會(huì)非常具體的分享從2018年1月一直到現(xiàn)在，我們努力在做什么，取得了什么成績(jī)，也會(huì)分享一些結(jié)果。其實(shí)我們今天下午要分享的，除了回顧過去、分享現(xiàn)在，更重要的是要展望未來，要告訴大家我們還要做什么。

這張圖片應(yīng)該讓大家回憶起了去年10月19日螞蟻商聯(lián)成立的那一次，那次我們說過，營銷是奇妙無窮的事，是讓人興奮不止的事情。但是營銷其實(shí)是要有科學(xué)的，今天又站在這里說螞蟻商聯(lián)的自有品牌了。

不但是中國在變，全世界都在變，都在追求創(chuàng)新變化中所有的品牌，不管是蘋果還是大家所看到的，其實(shí)顧客在變，所以市場(chǎng)在變，所以我們需要改變。大家都應(yīng)該很清楚，五年前寵物食品在超市是不能看到的品類，但是現(xiàn)在它已經(jīng)是很成熟的品類，甚至是有些超市的目標(biāo)品類。中國的品牌其實(shí)也在走向世界，乃至成為世界的品牌。

現(xiàn)在的消費(fèi)者訴求就是身體健康，就是追求幸福，就是對(duì)生活方式的追求，我們要時(shí)刻記得這一點(diǎn)。現(xiàn)在的中國的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一些行為的變化，巨大的一些點(diǎn)。因?yàn)楦呖萍嫉陌l(fā)展，所有的變化在層出不窮，所以對(duì)于顧客來說怎么選擇是非常重要的。

在快速變化的消費(fèi)者世界中，尋找值得“信賴和可以抓住的東西”，任何零售商想好好的發(fā)展存活下去，一定是必須與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。中國有一個(gè)特點(diǎn)，是發(fā)展極速，是快進(jìn)快出，如果你沒做好就是快速的刪除和快速的消失，所以在這個(gè)過程中，一定要知道我們的機(jī)會(huì)是什么樣的，一定要打造差異化的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，一定是基于信任為基礎(chǔ)建立忠誠度。

就像今天上午那位專家分享的，其實(shí)整個(gè)零售的變化是非常快速的，這時(shí)候我們應(yīng)該很清楚，零售商只有在關(guān)鍵要素，尤其是消費(fèi)者訴求的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)價(jià)值、對(duì)營養(yǎng)、對(duì)健康等等方面，零售商必須找到獨(dú)特性，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)怎么實(shí)現(xiàn)?自有品牌的作用。

因?yàn)榱闶凵炭梢酝ㄟ^自有品牌實(shí)現(xiàn)他的跨品類的產(chǎn)品，也只有零售商的自有品牌可以建立跨品類的信任，也只有零售商的自有品牌可以是現(xiàn)在門店比其他品牌更具有識(shí)別度，基于以上，零售商的自有品牌才可能是最賺錢的品牌，也因?yàn)樽杂衅放颇艹蔀橐粋�(gè)很強(qiáng)的品牌，它才能成為在全國品牌里面有談判的能力，自有品牌可以幫助門店，提升零售商自己的品牌形象。

其實(shí)廠牌對(duì)于零售商的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在包括將來是越來越局限性的，而且零售商的大品牌其實(shí)也是在某些品類具有品牌意識(shí)。我們下面到最重要的環(huán)節(jié)，螞蟻商聯(lián)的品牌。

我們來談?wù)勛约海紫冗@張表是螞蟻商聯(lián)32個(gè)零售商的情況一覽表，跨了19個(gè)省市，我們做了一個(gè)比較，簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，跨了19個(gè)省市螞蟻商聯(lián)的背后在中國有8億的消費(fèi)者，有8億的顧客在身后，意味著有這么多的機(jī)會(huì)。我們?cè)趺窗盐蘸梦覀兪稚系倪@個(gè)機(jī)會(huì)?

螞蟻商聯(lián)的自有品牌的定位一定會(huì)做一個(gè)全國性的有檔次的優(yōu)質(zhì)自有品牌，為什么?因?yàn)槲覀冎牢浵伾搪?lián)二三線城市所在的零售商是最多的，它的消費(fèi)在升級(jí)，在剛才8億人手上更高可支配收入也在增加，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來花錢，而且我們也清楚，中國的健康意識(shí)也是越來越強(qiáng)。

螞蟻商聯(lián)為什么要建立全國有檔次優(yōu)質(zhì)的自有品牌，在安德里參加廬江首發(fā)，所有知道的大品牌都能看到。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比原來更容易得到，包括進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)據(jù)我們也能拿到，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)我們也能拿到，這時(shí)候其實(shí)是有條件打造一個(gè)全國性的品牌。

做好螞蟻商聯(lián)的品牌最終要實(shí)現(xiàn)什么愿望?就是讓8億的消費(fèi)者他們?cè)敢馀c每個(gè)零售商的門店，跟他們建立起信任，建立起聯(lián)系，這就是它的作用。自有品牌一定是一場(chǎng)馬拉松，不是說一夜之間就能夠完成的事情，在這個(gè)過程中我們一定要努力。所以我們覺得螞蟻商聯(lián)的自有品牌對(duì)零售商來說是他們未來的答案，因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)，我們的營銷也可以做成全國的營銷，因?yàn)槲覀兪前阉鳛橐粋�(gè)戰(zhàn)略策略來運(yùn)行跟品牌管理的公司也可以進(jìn)行中長(zhǎng)期的合作。這是一個(gè)策略性的工程，所以我們會(huì)跟數(shù)據(jù)公司合作，一定是基于顧客的層面。

螞蟻商聯(lián)的自有品牌是一定有高利潤(rùn)，而且一定能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗囊?guī)模優(yōu)勢(shì)注定他有能力實(shí)現(xiàn)，而不是某一個(gè)區(qū)域零售商能實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)螞蟻商聯(lián)的自有品牌的品質(zhì)同等或者是比領(lǐng)導(dǎo)品類更好的時(shí)候，我們的毛利一定會(huì)更好。

這一部分非常重要，因?yàn)槲浵伾搪?lián)的自有品牌，它的運(yùn)作一定是為螞蟻商聯(lián)的成員企業(yè)增加質(zhì)感，帶來更強(qiáng)的勢(shì)力，因?yàn)槲浵伒摹拔业谩倍x為全國品牌，注定可以補(bǔ)充和幫助螞蟻商聯(lián)成員的自有品牌，它可以實(shí)現(xiàn)1+1=3。最重要的一點(diǎn)，大家一定要記得1+1一定是等于3。螞蟻商聯(lián)“我得”加入到所有聯(lián)盟上的賣場(chǎng)，它不只是自己的那塊業(yè)績(jī)，同時(shí)它可以幫助到螞蟻商聯(lián)成員自己自有品牌的升級(jí)，或者它的運(yùn)作，這樣它可以幫助螞蟻商聯(lián)成員吸引到更多的新顧客。

螞蟻商聯(lián)自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于它已經(jīng)營造了一個(gè)生態(tài)的合作圈，在那個(gè)圈里面我們可以看到，因?yàn)橛形浵伾搪?lián)自有品牌核心的運(yùn)作，我們要有更多領(lǐng)先的工廠供應(yīng)商，有更專業(yè)的第三方質(zhì)量管理體系的搭建，也會(huì)有大數(shù)據(jù)公司的支持，集合了8億消費(fèi)者，有聯(lián)合的力量所在，可以吸引進(jìn)口的產(chǎn)品做自有品牌，最關(guān)鍵的是可以做全國會(huì)員營銷，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)多渠道銷售，總而言之，它是生態(tài)的合作圈。這個(gè)大的生態(tài)合作圈是全國性的去運(yùn)作，只有螞蟻商聯(lián)能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)和愿景。

想強(qiáng)調(diào)最后一點(diǎn)，螞蟻商聯(lián)總部的同事們，我覺得我們做的最重要的工作之一，是通過螞蟻商聯(lián)自有品牌的運(yùn)作，讓螞蟻商聯(lián)所有的員工對(duì)公司對(duì)未來更充分自信。

做品牌質(zhì)量管理是非常非常重要的環(huán)節(jié)。品牌的一致性的背后是你產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)品質(zhì)的一致性，也就意味著你所選工廠管理的一致性和優(yōu)質(zhì)性。這也就是為什么我們選擇SGS跟我們合作，將近一年在螞蟻商聯(lián)做自有品牌質(zhì)量管理這一塊。我們?yōu)槭裁磿?huì)首發(fā)從牛奶和酸奶開始?不是因?yàn)槲覀兿胱觯且驗(yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)在告訴我們，顧客在追求健康優(yōu)質(zhì)的生活，顧客需要，而且從牛奶消費(fèi)人均的量來說，中國的人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國、歐洲，尤其是日本，不到日本的一半。這也就是說奶制品消費(fèi)有巨大的潛力，而且在奶制品增長(zhǎng)是高端優(yōu)質(zhì)品在增長(zhǎng)，這也是我們?yōu)槭裁醋觥癕我得”。

“M我得”對(duì)于每個(gè)品類會(huì)有一個(gè)“M我得”的品牌策略，我們不奢望成為第一的品牌，但是會(huì)努力成為一個(gè)好品牌，這樣可以推動(dòng)大品牌更加努力的為中國的消費(fèi)者去創(chuàng)新、去服務(wù)，最終幫助到中國的消費(fèi)者，希望我們的努力能驅(qū)動(dòng)大品牌更加努力，這是為中國。

再說說啤酒，其實(shí)中國的啤酒消費(fèi)是全球第一，百威在中國的消費(fèi)者量比美國還大很多。既然中國的啤酒銷量是第一，銷售額是第二，我們也知道整個(gè)啤酒在中國市場(chǎng)接下來的五年它的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里?在高端的細(xì)分內(nèi)，中國市場(chǎng)在增長(zhǎng)，其實(shí)全球并沒增長(zhǎng)，這個(gè)機(jī)會(huì)我們一定可以把握的。對(duì)于“M我得”在啤酒品類中，我們的品牌策略也非常清晰，不奢望成為第一，但是希望M我得的啤酒在啤酒的份額中，拿到比較高的份額，因?yàn)楝F(xiàn)在我們?cè)诤线m的時(shí)間有合適的產(chǎn)品，有正確的營銷，一定能實(shí)現(xiàn)在“M我得”獲得很強(qiáng)的份額。

這是我們下個(gè)月上市的產(chǎn)品，“M我得”的新產(chǎn)品，這個(gè)新品類是我們下個(gè)月要上市的果干，做了市場(chǎng)分析，也是一個(gè)快速增長(zhǎng)的品類，也是符合消費(fèi)者的訴求，追求健康、方便的零食，而且還有一個(gè)特點(diǎn)，中國的市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，就是節(jié)假日消費(fèi)非常高，這也是節(jié)慶消費(fèi)非常高的產(chǎn)品，在這個(gè)品類里面我們的策略其實(shí)也是非常清晰的，我們會(huì)做更多的創(chuàng)新、健康的新品組合，在這個(gè)品類中沒有大品牌，我們有機(jī)會(huì)成為新的大品牌。

這是接下來上的品類，火鍋底料。“M我得”不只是做牛奶、啤酒大品類，像傳統(tǒng)的小品類，我們也能做，比如傳統(tǒng)的火鍋底料，在這個(gè)品類中我們都清楚，最有名的餐飲品牌海底撈，其實(shí)海底老是餐館的名字，以前更多人都是在餐館消費(fèi)，現(xiàn)在我們都清楚，年輕的消費(fèi)者更愿意DIY，在家里聚會(huì)。“M我得”的策略也是非常有機(jī)會(huì)通過一些創(chuàng)新，通過一些包裝，然后我們會(huì)做一個(gè)家庭消費(fèi)訴求，來引導(dǎo)主導(dǎo)這個(gè)品類。

另外一個(gè)品類，毛巾。其實(shí)毛巾也是快小品類，也是高毛利品類，最關(guān)鍵的是，通過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們知道“M我得”將會(huì)做的是，左下角是將來上市的LOGO，上面寫的是“M我得”的毛巾是A類嬰幼兒適用產(chǎn)品，自動(dòng)的東西就是跟別人不一樣的，為顧客提供更安全更健康更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

每個(gè)產(chǎn)品到了門店怎么辦？剛才所分享的，不管是牛奶還是啤酒，還是即將上市的果干、毛巾，都是產(chǎn)品研發(fā)的過程，那只是工作非常小的一部分，努力的工作，我們把產(chǎn)品送到門店，其實(shí)工作也才剛剛開始，最重要的，對(duì)于做品牌來說，我們?cè)趺礃佑酶珳?zhǔn)的方式讓更多的消費(fèi)者享用到“M我得”用心打造的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵。

比爾蓋茨說過一句，你做了什么，數(shù)字告訴你答案。前面那一張數(shù)字是通過我們自己統(tǒng)計(jì)上市的牛奶和銷售情況，這張是昨天哈步的孫總所分享的，他報(bào)告里面對(duì)“M我得”在18個(gè)零售商里面，200多家門店的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)上面顯示的非常重要的信息。昨天通過哈步的分析，我們所知道的“M我得”品牌的消費(fèi)者是中高收入的消費(fèi)者，也就意味著“M我得”現(xiàn)在的表現(xiàn)，我們實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)顧客的定位，而且昨天哈步的分析里面也發(fā)現(xiàn)了，在“M我得”的消費(fèi)者小票數(shù)據(jù)里面可以看出來，通過“M我得”在牛奶品類里面，其實(shí)有50%是全新的顧客。如果說做到品牌，大家還會(huì)關(guān)心一個(gè)品牌的復(fù)購率，現(xiàn)在有20%的顧客是重復(fù)在購買“M我得”，這應(yīng)該是個(gè)很好的消息，這是10周之后的結(jié)果。

我們要問自己，20%的顧客他們?yōu)槭裁磿?huì)重復(fù)購買?我們要找到答案。其實(shí)對(duì)于螞蟻商聯(lián)的這種組織來說，打造一個(gè)體系，建立一個(gè)系統(tǒng)是極其不容易的，但是這個(gè)事情是勢(shì)在必行，而且只有通過這個(gè)體系的運(yùn)作，我們才可能讓“M我得”的自有品牌在組合中增加力量，同時(shí)我們也會(huì)在每個(gè)零售商中希望打造“M我得”冠軍，讓他們更有自豪感、擁有感，我們更要往精準(zhǔn)營銷方面去落實(shí)。包括我們說下一步要做的交叉的學(xué)習(xí)，包括對(duì)于數(shù)據(jù)更大范圍內(nèi)的搜集、整理、分析，一定要做“M我得”的整體營銷和會(huì)員計(jì)劃。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一定要打造商聯(lián)的核心團(tuán)隊(duì)，做好以上的事情一定是所有螞蟻商聯(lián)成員對(duì)“M我得”所有權(quán)有一個(gè)共同的認(rèn)知。

中國本土的自有品牌非常少，非常弱，也就是說螞蟻商聯(lián)應(yīng)該有一個(gè)非常大的愿景，螞蟻商聯(lián)零售商自有品牌的未來也就是“M我得”的未來，“M我得”未來運(yùn)作的好，其實(shí)是中國自有品牌的未來。如果說螞蟻商聯(lián)的零售商是中國未來的零售商的發(fā)展的最關(guān)鍵點(diǎn)，而且螞蟻商聯(lián)已經(jīng)是一個(gè)全國性的零售商的組織，也就是說，螞蟻商聯(lián)的自有品牌的運(yùn)作一定能夠引領(lǐng)中國的自有品牌。

最后，我們呼喚大家跟我們的“M我得”這架飛機(jī)一起啟航，不管前面有風(fēng)雨、有暴雨，我們知道彩虹也在陪著我們，我們一起把“M我得”這架飛機(jī)好好的飛起來，飛到更好的天空，然后降在我們想要的目的地。謝謝大家的耐心。

以上為夏俊桉在第二屆全國自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)梁瑩整理）