未來商業勝敗的核心關鍵，就是“主題”

來源：聯商專欄盧泰徹 2019-07-22 10:27

聯商專欄：對于購物中心與零售業態來說，商品與環境的“同質化”是基于市場發展普遍存在的問題，同時也是商業競爭高度發展下的必然趨勢。

在北京、上海、深圳等一線城市，通常商家考慮到店鋪規模和條件，設定商圈輻射范圍以及商圈內的目標客戶，形成相應定位。

在同一城市區域往往也會出現同一定位、主題與業態的商業項目，這其實是正常現象。

事實上，像上海淮海路與徐家匯也存在定位相同的購物中心，即便在上海南京路上規劃多幾個高檔定位的商業也實屬正常。

真正的問題不在于“同質化”本身，而是在于同一商圈、定位與主題的同一業態“過密化”問題。

說到最根本的原因，雖然每個商業項目在前期定位與規劃上都有著不同的定位主題，但往往在落地階段，過于相似的商品規劃與布局，實質上是無法拉開與競爭項目之間的距離，從而形成真正的差異化。即便有的商業項目在定位與主題是具備差異化條件的，但從消費者角度來看，往往它們都是大同小異的。

那么，在這種過密的情況下，如何打造具有競爭力的項目呢？

從項目定位，主題與商品規范層面考慮的話，可以歸納為以下兩種做法：

細化設定目標客戶后，對目標客戶所希望的各種生活方式進行有機規劃。

因為在同一個年齡段和同樣收入帶的群體，也存在著不同的生活方式，所以不能僅根據客戶的收入和年齡來劃分目標客群。那怎樣才能更為細致地設定目標客戶呢？那就是將追求相同生活方式的群體設定為目標客戶。

通常來說，由于小范圍的目標客戶群的擴展性可能很小。但是，如果能夠滿足小范圍目標客戶群體的需求，就可以更加容易的吸納其他客戶群體，這種吸納也是一種競爭優勢。

兩個典型的案例：日本代官山T-SITE面向的是退休人群，而湘南T-SITE則是面向年輕家庭客群。雖然兩個項目都提供面向目標客戶的休閑生活方式，但由于項目的差異化定位，也吸引了許多其他客戶群體到訪。

面對不同客群且多樣化的生活方式，選擇滿足客戶的同種需求和同種生活方式。

廣泛掌握年齡段和收入帶的標準，尋找他們共同的生活方式，規劃商品和環境。再從眾多的生活方式中，尋找同種生活方式的客戶群體，并適當配置不同層次，不同水平的商品規劃。如果能夠避免客戶之間發生沖突，并有機地連接融合，那么它將成為所有客戶群體都喜愛的，并且具有明確主題的商業設施。像韓國的STARFIELD購物中心、日本的AEON MALL，等是很好的商業案例。

另外，特別是這兩種方法都不應當是單純的商品集合，應根據各個目標客群進行商品編輯化。而“編輯賣場”的意思是指：根據目標顧客要求的生活方式，在特定主題下選擇商品后并組成的賣場。這是應對當前追求多樣性和稀缺性，注重個性和感性的消費文化。

只有該賣場才有客戶想要的展示生活方式的主題，并根據主題提出品牌和產品，發揮享受新體驗和文化的空間作用，吸引消費者。換句話說，它應該成為一個能讓讓費者尋找它的價值取向的目的地。現在零售業態需要做到的不僅僅是等待顧客來消費，而應該賦予顧客為了滿足自身價值而選擇的目的地。

對于盡管在規模上處于劣勢，但相對于成功的商業項目來說，它們究竟是如何通過“編輯的細分”來做項目定位和主題的呢? ？特別是對于同一客戶階層的兩個商業項目來說，如何找出細分客戶的生活方式呢？

案例學習：

NEWOMAN VS KITTE

PART 1 項目的基礎對比

1. 項目概要對比

2. 項目定位/主題對比

3. 項目風格氣質對比

兩個項目的目標客戶雖然相同，但是主題確不一樣，不同主題下的商品規劃也截然不同，就連到訪目的也不甚相同。

PART 2 項目的差異化分析

1.NEWOMAN

主題：為了生活在新時代的所有新女性

NEWOMAN與日本新宿站相連，是一個與地鐵內部以及外部通道(2處)無縫連接的綜合購物中心。

不是一個區域內集中，火車站內部和外部，外部也分散的布局A：新宿火車站內部，B/C：新宿火車站外部

通過出入口處的藝術櫥窗(ARTWALL)和陳列(DISPLAY)，NEWOMAN成功地向女性目標顧客展示并傳達了概念與信息，給人留下了非常深刻的印象。

此外，場內品牌的選擇也遵循項目的核心理念。從地下1層到7層入駐的業態品類涵蓋：時尚、美容、生活方式、咖啡&餐飲、美食、生活便利設施等六大類，一同構成了以"高級時尚"和"編輯店"為主且來源于日本及海外的人氣品牌。

商品規劃特點

01. 讓游客和訪客熟悉的品牌成為空間地標

1層是來自California的咖啡店「blue bottle/藍瓶」和以"大米"為主題表現生活方式的「AKOMEYA」以及高品質護膚品牌「Aesop」。這些具備高知名度的品牌，對東京的消費者以及旅游客群有著強吸引力，通常會被作為會面場所以及旅游打卡點。

2-5層是NEWOMAN選定的多種多樣的時尚、咖啡廳、美容、生活方式品牌入駐。空間的概念是根據NEWOMAN當時提出的生活方式主題，逐漸進行室內裝飾。特別是用現代的感性表現了都市女性誰都想擁有的“小秘密庭院”的氛圍。

各層品牌展示

站內和站外單獨/FOOD HALL 品牌展示/ 火車站外部FOOD HALL和餐飲

火車站內部

共用部門環境

02. 新宿為日常人員提供的便利空間和同時提供高端服務的奢華空間

5層以上只能比1層,2層低一些。所以這里既是享受個人生活方式的私人空間，也是為出入新宿站的人們準備的生活便利設施。NEWOMAN利用與新宿站相連的空間這一優勢，為上下班上班族或學生提供必需的設施——婦科，包括兒科在內的診所、藥店、保育院，在購物的同時可以方便就診。

03. 專為我準備的私人奢華空間"美容和美容,保健"

向都市人提議健康生活方式的空間"屋上庭院"

專為顧客準備的私人空間有美甲店,美發店和奢華保健品牌「BODY STYLE THE TOKYO」，可塑造身心,穩定身心。屋頂庭院是與「Sorandofarm」合作，并以會員制運營為模式的市中心農場，在屋頂上種上可出租的田地，用于種植蔬菜。NEWOMAN將屋頂花園的活動稱為高級生活方式。考慮到上班族上下班時間，屋頂庭院從凌晨開放到深夜。

04. 人和文化聚集的新宿，Creator和創造力交叉的新宿

新宿是東京的人、物、文化交錯相連的中心地區。因此，利用這個空間連接日本和全世界創意力，重新設定創意性聚集的場所，開創了以“JAPAN CREATIVE TERMINAL”為概念的“LUMINE 0”項目。“LUMINE 0”的空間無論從時尚、設計、美術、工藝、飲食、娛樂等方面倆說，都與消費者的生活方式相關，展現令人矚目的視覺內容。是一個即可演出，也可以對外展示綜合文化的空間。既可舉辦大型展覽，也可在NEWOMAN舉辦日常性的策劃活動。

05. NEWOMAN提案的生活方式主題

"有故事的文化藝術空間"

NEWOMAN以“為了女性們提供帥氣的生活方式”為傳播宗旨。在每個季節，每個季度都以較快的時機，提出符合定位的生活方式主題，重新確定新概念(Concept Image)與品牌。

同時與藝術家合作，將主題通過空間進行展示(Windows Display)。另外還將故事內容在YouTube、Instagram以及Facebook等社交平臺進行廣泛傳播。NEWOMAN的官網還提供合作的藝術家們的信息和網站，可謂與藝術資源“相互生息”。

EX：2018 SS vol. 2 "享受新的相遇時機"

概念/Concept Image

春天是新的開始、見面、交流的一個時期；是企業伙伴們晉級跳槽，又或者是孩子們升學的一個時期，同樣也是各種活動和慶典開始的時候。當人們在面臨是艱難的過度時期，希望正在努力生活的女性不要害怕，要相信與支持自己，并享受這個過程。

空間構成/Windows display

展出了皮革制品。皮革是隨著時間的推移而變化的材料，皮革制品隨著時間的推移其氣度也越來越深，也隨著使用的人而變得熟悉。在WINDOW展示了從皮革變成一個商品的過程，皮革作坊在京都與使用天然染料處理皮革的「sukudo」合作。

2. KITTE

主題：Feel JAPAN

KITTE是一家復合型的購物中心，地處東京站隔壁，交通便利。

01. KITTE成功的理由大致上可被歸納成以下兩個方面：

第一是獨特的開發故事

KITTE這個詞在日語中便是郵票的意思，此外在日語中還包含了“歡迎光臨”的意思。這座大樓的命名也來自于其承載的歷史。如今在商場內還可以參觀曾經的郵政局長辦公室，并且購買特色紀念品或明信片。

KITTE MARUNOUCHI(上) 博多(HAKATA)店 (左), 名古屋(NAGOYA)店(右)

目前，KITTE在日本共擁有3家分店，包括東京MARUNOUCHI店(2013年3月開業)、博多店HAKATA(2016年4月開業)，以及名古屋店NAGOYA(2016年6月開業)。KITTE MARUNOUCHI的所在地本來是1931年建成的日本最大規模的郵局，是蘊含歷史和傳統的空間。但是，隨著急速進行的數字化，郵政的人氣大幅下降，來郵局的人越來越少。郵局的收益也自然而然地減少了。