圖/高露潔官方微博

最近，高露潔推出了一款由王一博代言的“抗初老”牙膏，宣稱首創“氨基酸精華口腔抗初老”。“抗初老”原本是護膚概念，指在皮膚進入自然老化狀態之初，就提前做好抗衰工作，延緩老化速度。“抗初老”出現在牙膏功效宣稱中，還屬頭一次。

▍截自高露潔淘寶旗艦店

高露潔官方宣稱，這款“抗初老”牙膏含98.5%的高純度氨基酸精華，可以修復受損牙齦，預防初老。而且這款牙膏還是以套裝發售，與之搭配的是一款“牙齦精華水”。“入口5ml精華液，浸潤口腔30秒，即可完成牙齦滋養呵護。”聽起來很熟悉，“精華水”也是護膚概念，用在口腔護理中，也算是頭一回。

只是一件新“馬甲”

問題來了，口腔存在“抗初老”一說嗎？青眼查閱了相關資料，發現口腔問題中能夠和“抗初老”產生聯系的只有“牙齦萎縮”這一項。

據國內知名的醫療健康服務平臺丁香醫生介紹，牙齦萎縮就是牙齦向牙根方向發生了退縮，主要由慢性牙周炎、刷牙方式錯誤、牙間隙不衛生造成的。牙齦萎縮會導致牙縫變寬，容易出現食物嵌塞，牙根暴露，進食刺激性食物時會引起酸痛。牙齦萎縮分為生理性和病理性，生理性牙齦萎縮是指年齡老化引起的牙齦組織功能減退。

青眼在小紅書上搜索“牙齦萎縮”，發現有8176篇相關筆記，而以“牙齦修復”進行檢索，發現相關筆記篇數多達1萬+，不少博主介紹，牙齦萎縮會在牙齒和牙齦之間形成“黑三角”縫隙，影響美觀。高露潔、舒客等牙膏品牌也在自己的官方公眾號作過相關介紹。

▍截自舒客官微

小紅書上關注牙齦萎縮話題的人并不在少數，主要是做過牙齒矯正或者正準備做的年輕群體，他們比較在意牙齒和嘴型的美觀，但大多都停留在口腔醫學層面，鮮有人去關注打相關概念的口腔護理消費品。高露潔這款牙膏主打“抗初老”概念，也許是想抓住這群人。

但是，這款牙膏真的能修復牙齦嗎？我們暫且先不討論當中的成分。青眼咨詢了多家醫院口腔科醫生，他們均表示牙齦萎縮是不可逆的，一般的治療手段無法恢復已經退縮的牙齦，除非是通過牙周手術，提拉、移植牙齦，但這也不能稱之為“修復”。而通過矯正不良的咀嚼習慣和錯誤的刷牙方式，重視口腔清潔，可以防止牙齦進一步退縮。

因此，如果說預防牙齦萎縮就是“抗初老”，那但凡具備清潔功能的牙膏均具有“抗初老”功效，而“修復受損牙齦”的宣稱在牙膏中也早就不是新鮮話題。

“牙齦修復”涉嫌夸大宣傳

青眼在淘寶上搜索“牙齦修復”，發現除了高露潔，還有如DEENTHAL、Regesi、季菲等牙膏品牌也在宣稱這一功效，且單支售價相比普通牙膏而言高出不少，最低的也在69元，普遍在百元以上。其中Regesi牙膏不僅宣稱能修復牙齦，還宣稱能“促進牙周組織再生”。

▍Regesi牙膏（截自淘寶）

針對一些牙膏品牌主打“抗初老”“牙齦修復”概念的問題，青眼采訪了國內某知名牙膏品牌相關負責人，他表示，目前的牙膏宣傳的亂象出現了兩種極端，一種是部分國際品牌，為了營銷目的去炒概念，利用消費者和監管部門的信任，夸大宣傳；另一種是所謂的“雜牌子”，罔顧法律法規，為了眼前利益頂風作案。

該人士還表示：牙膏最為核心的功能目前還是在于清潔口腔、清爽口感和清新口氣這三點，能夠經得起臨床認證的功效只有抗敏和防止牙齦出血這兩類，其他的功效宣稱，包括所謂“抗初老”、修復牙齦、去牙結石，以及殺滅幽門螺旋桿菌等，其實都未經臨床認證，屬于夸大其詞。

而就在11月13日，國家藥品監督管理局就《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》向外界公開征求意見。其中第十三條提出，國務院藥品監督管理部門要制定牙膏功效分類目錄，牙膏的功效宣稱用語不得超過該目錄允許的范圍。

▍截自國家藥品監督管理局官網

第十六條指出，牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，除清潔類外，其他功效牙膏應當按照規定開展功效評價。已按照國家標準、行業標準進行功效評價后，才可以宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

該管理辦法有望在明年年內實施。屆時，上述功效宣稱存疑的牙膏還能否在市面上正常銷售，尚未可知。

牙膏功效宣稱，重走化妝品老路

其實，這次高露潔將氨基酸成分引入牙膏，配合“精華水”，培養消費者洗漱合一的使用習慣，并不是首創。早在今年8月，舒客推出的一款慕斯牙膏，也宣稱含有98.5%的高純度氨基酸，牙膏本身可以用來漱口，主打洗漱合一概念。根據舒客的官方宣傳資料，這款慕斯牙膏還含95%的玻尿酸，用來“給牙齦補水”，起到滋潤口腔、保護修復口腔黏膜、減輕炎癥的作用。

近年來，隨著消費升級，牙膏也在不斷“進化”，而這種“進化”的方向都有一個共性，不論是從產品外包裝、營銷概念、口腔護理體系的構建，還是成分添加上，與化妝品之間的界限越來越模糊。（詳見《口腔護理變“美”了》）

將化妝品營銷的成功經驗復刻到牙膏上，的確是一種省時省力的辦法，但往往生搬硬套，容易舍本逐末，忽視了牙膏品類自身的特殊性和原本功能。有牙膏相關從業人士告訴青眼，口腔本身是一個流動的空間，牙膏在口腔里停留的時間很短，因此，一些有效成分能起到的作用也就微乎其微。

這也解釋了為什么一些主打功效概念的牙膏，同時也在強調洗漱合一。例如，部分牙膏也都在教育消費者刷牙后要“漱口30秒”，可能真正讓消費者對其宣稱功效有所感知的，就寄希望在這30秒之內了。

▍截自高露潔官微

在越來越像化妝品的同時，牙膏也在經歷化妝品行業的陣痛。宣稱手工研磨、可食用、治口臭、調理腸胃的牙膏在淘寶上比比皆是，甚至有的牙膏宣稱“械字號”“醫用級”，具備治療功能，等同于藥品，而且價格也普遍高于大眾品牌基礎性功能的牙膏。

牙膏品類有意識地進入新一輪營銷發力階段，對產品創新、市場擴張，以及給消費者帶來全新體驗都大有裨益，但是在功效宣稱上應當慎之又慎，依法依規。畢竟，牙膏市場并不是法外之地，隨著新的監督管理辦法實施后，相信功效宣稱也會更加規范。