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撰文/林平

編者按：如今，“首店經濟”正在成為衡量一地消費市場繁榮、商貿興盛的一大標尺，同時也是檢驗當地營商環境是否開放、包容、蓬勃向上的試金石。后疫情時代，研究首店經濟對研判消費者信心、零售商經營信心等均有重要意義。

2020年下半年，隨著疫情防控逐步向好，消費信心提振，商業迎來進一步復蘇，不少品牌也加速了在全國范圍內的布局。我們聚焦全國十二大主流商業城市，逐一回顧梳理其2020下半年的首店經濟成果，并結合上半年的首店觀察作全年度的首店品牌數據呈現，一起來看下。

值得注意的是，首店經濟是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最佳融合。首店經濟是城市及商圈時尚度與活力度的重要體現。如今，品牌首店已成為眾多商業綜合體、購物中心、百貨商場爭奪的重要商業資源。

作為新一線城市、國家中心城市，同時也是一座網紅城市，西安的城市商業活力不容小覷，許多品牌都將進軍西北的第一站選在西安。首店已成為西安眾多商場的蓄客法寶，也是體現自身核心競爭力的主要方式之一，同樣也是西安比拼城市競爭力的新賽道。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2020年下半年，西安主要引進37家首店，品牌主要以餐飲和美妝為主，首店范圍基本以市域為主。就2020年全年來看，西安主要引進79家首店。由于受到突如其來的新冠肺炎疫情影響，不少品牌減緩了展店速度，2020年西安首店規模遠不及2019年。據了解，僅在2019年上半年，西安就開出84家首店。

值得注意的，由于受疫情影響，企業復工延遲、建筑施工延緩、商家困難或影響招商等因素下，2020年購物中心開業率再創新低。

聯商網零售研究中心數據顯示，原本計劃開業的1000個購物中心能正常開業的恐將不足50％，2020年原本準備開業的商業項目基本延期到下半年或以后開業。不過，2021年西安將迎來28個購物中心開業，在所有西北城市中位居第一位。

購物中心中首店開業最多 

統計數據顯示，西安2020年下半年開業的37家首店，主要集中在MOMOPARK、賽格國際中心、西安大悅城、龍湖香醍天街、老城根G park等5家商業綜合體。而上半年新開的42家首店，主要集中在西安SKP、金地廣場、賽格國際購物中心、MOMOPARK、中大國際南大街店等5家商業項目。

作為西安“最高檔”的商業項目，西安SKP憑借豐富的國際品牌運營經驗，上半年引入了不少國際知名品牌，如法國珠寶品牌BOUCHERON寶詩龍，瑞士美妝品牌VALMONT法爾曼，德國生活方式品牌MOLL等。其中，西安SKP是BOUCHERON寶詩龍在中國大陸地區的第三家門店。此外，西安SKP也引入了中式親子服飾品牌AMELIEWANG，這是AMELIEWANG在西北開出的首家門店。

MOMOPARK是小寨商圈的主要購物中心之一，2020年下半年引入了盛香庭、結繩記、椰不二、愛玩萌兔、人生四片、仙隱小鹿臺式日料等餐飲、生活方式品牌。其中，仙隱小鹿臺式日料MOMOPARK店為其西北首店。

同處小寨商圈的賽格國際中心引入了衡韻雅序、Atelier cologne、山葵家等品牌，Atelier cologne為法國知名香水品牌，山葵家則把西北首店布局在了賽格國際中心。

除了上述五家外，西安大悅城、龍湖香醍天街、西安大融城、西安中貿廣場等也引入了不少首店品牌。其中，西安龍湖香醍天街于2020年12月11日開業，為龍湖全國第45個天街項目，同時也是西北地區首家天街，補足了西安城東區域的商業消費空白。龍湖香醍天街引入了日本餐飲品牌鐵匠披薩，為該品牌布局西北的首家店門店，此外還引入了ADIDAS SNEAKER COLLECT等。

此外，不少品牌選擇在人流量較為密集的街鋪開店，如新加坡奶茶品牌ARTEA選擇在西安大唐不夜城開業，蠔·KAOKAO則布局在西安四海唐人街。

從開業時間來看，受到疫情以及全面展店布局計劃影響，不少首店品牌都選擇在今年第四季度開業，10-12月份迎來了首店開業的爆發期。

餐飲依然是引流利器 體驗式業態受歡迎

作為購物中心的引流利器，餐飲一直在購物中心業態布局中占有較大占比。從西安市場看來，在2020年下半年開業的37家主要首店中，餐飲業態達到20家，占比為54%，緊隨其后的是生活體驗業態（10家，占比27%）以及服飾美妝（7家，占比19%）。

從全年來看，79家主要首店中，餐飲業態達到39家，占比為49%，緊隨其后的是零售業態（23家，占比為29%）以及生活體驗業態（17家，占比為22%）。

而在餐飲業態中，為了迎合消費新需求，網紅茶飲以及燒烤、日料等新式餐飲異軍成為首店經濟中的一個重要代表。下半年西安中貿廣場引入了庖丁家鮮牛肉火鍋，曲江大悅城引入了日式吐司品牌司乎，西安大悅城引入了山上下居酒屋，均是品牌在西北布局的首家門店。

生活體驗方面，繼上海、廣州、成都后，西安首家方所創聯中心在老城根G park開業。方所營業面積約5000㎡，覆蓋超20萬冊圖書、3.5萬種藝術設計書籍，一躍成為西安的文化地標之一。

此外，全國第三座、西北首座曉書館落戶曲江創意谷。據悉，西安曉書館藏書約4萬冊，以文、史、哲、社科和藝術類圖書為主，藏書由館長高曉松親自指導收集館內固定館藏，均免費供書友現場閱讀。

上半年，益田假日里引入了服飾品牌AIHPOS，西安大融城引入的服飾品牌HALEBOSS，中大國際南門店引入的服飾品牌MOODOO等。美妝方面，美妝集合店迎來發展高峰期。KK集團旗下的美妝集合店THE COLORIST調色師在今年年初入駐MOMOPARK。名創優品旗下美妝集合品牌WOW COLOUR在西咸吾悅廣場開出。

此外，上半年寺庫在金地廣場開出西安首家線下門店寺庫庫店，覆蓋了MK、COACH、TORY BURCH、PINKO等眾多奢侈品牌。

首店量級以市域為主 占比過半

在商務部國家高級智庫專家向欣看來，首店經濟從表面上看是一個商業概念，但它反映出一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環境的舒適度和開放度，也成為研判消費者市場、零售商經營信心的重要參數。

而首店經濟帶來的品牌效應，聚集帶動形成新的消費增長點，或將持續推動著西安商貿業高質量發展。

不過，或許是眾多品牌把西安視為進入西北市場的首站，扎堆入駐西安，這也使得首店的空間優勢不再明顯。據聯商網零售研究中心不完全統計，2020年西安79家主要首店，主要以市域為主，西安首店為49家，占比為62%；西北首店為28家占比為36%；中西部首店1家，全球首店1家，分別占比1%。

而就下半年西安新開主要首店來看，西安首店達到20家，西北首店17家，并無中西部首店和全球首店。

陜西秦商會會長朱林曾表示，西安新開業的品牌首店既與商業經營中為消費者提供新消費業態的訴求有關，也要看到首店經濟正從傳統一線城市向新一線城市下沉。由于品牌認知及消費理念滲透，消費者也在為首店的到來而歡呼雀躍。

從另外一個方面來說，品牌看重西安的背后，是其強大的潛在消費能力。此前，仲量聯行發布的《國際消費中心城市發展指數研究報告》顯示，西安位于2020國際消費中心城市的全國TOP10榜單第10位，超過蘇州、廈門、天津、長沙和昆明。

值得注意的是，西安市場的消費潛力愈發受到品牌重視。日前，雅詩蘭黛旗下高端美妝品牌TOMFORD新年第一點落戶西安開元商城鐘樓店。對于為何選擇西安，TOMFORD品牌高管曾公開表示，中國是其增長最快的市場，且數字渠道的增長速度更加顯著。而西安的消費能力也不容小覷。

此前，“大力發展首店經濟，積極培育社區商業。繁榮都市時尚夜游經濟，打造高品質夜間經濟聚集區”已被寫入西安市政府工作報告。而西安也在鼓勵國內外零售企業在西安開設全球性、全國性和區域性的品牌店、旗艦店、體驗店等各類品牌首店，且給予現金獎勵。

不過，首店經濟能否長期帶動消費者消費，商圈經濟發展，為城市商業繁榮持續貢獻力量還有待觀察。雖然首店相繼涌入城市核心商圈是城市消費競爭力的重要體現，但在時間檢驗之下，品牌能否留得住并實現長期發展，則考驗著自身是否具備優勢和長久的服務能力。

附：2020年西安主要引進首店名單