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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/茶顏悅色官方微博

作為一個身在湖南的商業觀察者，我非常驚嘆于茶顏悅色的巨大魔力。有的時候我甚至懷疑，茶顏悅色如此火爆，是不是自導自演的一出營銷好戲?

但真就是真，假畢竟是假，紙包不住火，如果單憑營銷耍手段，茶顏悅色不可能做到時時刻刻，每個小店鋪都能排上長長的隊伍。

小胡同學是一名95后，每一次去長沙，她基本上都會留出足夠的候車時間，以便在長沙高鐵南站排隊超過半小時以上，買一杯茶顏悅色。

一天晚上，我們從湘潭中轉到長沙，我跟她聊起，為什么愿意花費這么長的時間，買一杯奶茶，而且現在類似于這樣的奶茶店遍地都是，據我所知就有什么霓裳茶舞，奈雪之類。

小胡說，年輕人的追求，你們不懂。這一屆的年輕人，為了一杯小小的奶茶弄得我們都看不懂了?乃至于茶顏悅色進入武漢的時候，一杯奶茶被炒到了500塊?

不是我們不懂，而是茶顏悅色真正打開了年輕人內心的大門。

茶顏悅色開創了一套新的運營體系、價值體系，這在當下許多傳統品牌面臨“老化、衰退”的危機背景之下，很值得借鑒和學習。

筆者計劃從茶顏悅色的“文化體系”、“粉絲體系”、“產品體系”三個角度分析它的成功之道，以希望能夠給予讀者一些啟示和發現。

爆火的茶顏悅色

2020年12月1日，茶顏悅色走出湖南大本營的第一家店在武漢開業。

關于新店門口的各種荒唐現象很快在互聯網上傳播開來：“凌晨開始就有人排隊”“要排隊8個小時才能喝上一杯奶茶”“黃牛奶茶150元一杯”。

黃牛手里端著一杯奶茶，腳邊放著兩個茶顏悅色的袋子。他也不吆喝，有人來對上眼神的時候，他就會輕聲說一句，“奶茶要嗎，還剩最后兩杯。”他喊價200元，說這是為了給人留下砍價空間，要讓買奶茶的人覺得自己賺了。碰上爽快的顧客，5杯600元也賣過。

不要把茶顏悅色僅僅看成一杯十幾塊錢的茶而已，它也不僅僅是一時表面的市場現場，茶顏悅色是一套在新型市場特色之下的新型運營價值體系。

從市場開發和消費文化變遷的角度來看，它代表了一種在新的消費人群追求浪潮之下，品牌價值感如何重新塑造的必要方向。

如何利用傳統文化進行價值重塑

中國人始終都是中國人。別以為這一屆的年輕人看著鋼鐵俠，玩著互聯網長大就萬事萬物都要往“洋氣”上去靠。

對傳統之美進行翻新，用現代的語言和方式表達出來，將傳統文化重新定義和包裝，能產生意想不到的新體驗，也能捕獲大批年輕人的心。

茶顏悅色代表了一種所謂的“新中式”的文化，何為新中式，從可以感知到的它對外在的表達包括三個方面：

第一、文字體系

在產品的命名上體現極致的“詩意與唯美”：“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…

不要以為現在的年輕人只喜歡段子，只喜歡無厘頭，但是他們一旦認真起來會比誰都認真，他們的真情也會比誰都深刻。文字的意境，讓茶顏悅色看著就已經足夠清新而且頗具韻味。

第二，視覺體系。

進入茶顏悅色的公眾號或者小程序，滿眼所見的，是色彩明快，優雅動人而且充滿活力的手繪漫畫。這樣的畫風跟整個品牌的調性十分匹配，包括其極具識別特征的古典女生頭像LOGO，既古典，也現代。

對于傳統美術的應用，茶顏悅色更是無人能出其左右。其在包裝設計、文創周邊領域對藝術的應用發揮到了極致。比如將宋徽宗的瑞鶴圖、百花圖卷、花鳥冊這些傳統藝術經典應用到茶杯上。用網友的話來說：茶顏悅色哪是什么奶茶店，人分明是一家搞國風的文藝工作室，順便賣個奶茶而已。

第三，店面空間體系。

茶顏悅色的店面體系，對傳統元素的嫁接和運用也是極盡所能。

茶顏悅色的店面包括幾種：標準店(茶顏悅色)+概念店(活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源…)+外賣店(茶顏歡喜殿)+新零售店(茶顏游園會)+聯名店(三頓半聯名..)...

▲茶顏悅色“江楓漁火”概念店

▲茶顏悅色與三頓半的聯名店

從文字，到空間，到色彩，茶顏悅色構筑了一道獨特的創意審美體系。有內涵，值得回味，借鑒傳統，但是也具有現代化的清新和靈動，并沒有顯得僵化和陳舊。

如何嫁接文化，構建屬于自己的生產力?

文化可以有兩個層面的解讀，第一個層面，是外在表現，也就是我們肉眼能夠看到的，聽到的，通俗一點，就是“形象或顏值”。

顏值，構成了品牌價值系統當中很重要的一部分。在360度品牌傳播理論當中，產品、廣告、促銷和用戶體驗(口碑)這幾個維度，共同形成了品牌的資產。而產品的外在形象和廣告傳播主要是通過用戶的看和聽來感受到的。

無論產品包裝，產品設計還是廣告表現形式，首先得好看，能夠讓受眾喜歡，這就是“顏值”所帶來的生產力。

文化的第二個層面，是關于價值的主張。這樣價值的主張，凝聚了一批認可這個價值點的人們，也影響了這批人的行為方式。比如說，儒家文化倡導的是仁義禮智信，而基督教文化倡導的是順從精神，契約精神，正義精神。

對于任何企業，或者任何產品來說，對外部市場，對消費者的感知，就是品牌。比如說我們感知茶顏悅色的文化，是這個品牌給我們傳遞出來的一系列體驗、聯想和象征意義。

對企業而言，如果將文化從狹義的角度等同于“價值主張”，那么這種價值可以進行自我設定，設定之后可以利用嫁接的方式表現出來。這種嫁接有幾種方式：

第一，利用傳統元素進行嫁接。比如說茶顏悅色就是利用傳統文化嫁接，而故宮文創也是利用傳統元素進行嫁接。

第二，利用某些已經流行的IP進行嫁接。比如說，很多零售賣場舉辦某種主題的展覽(漫威英雄系列/喜羊羊與灰太狼系列等等)。再比如說，盲盒里的某些公仔就嫁接了某些日本或者香港的卡通人物。

第三，利用知名人士進行嫁接。不僅僅是形象代言人，更在于某系列知名人物(品牌調性對等)的使用或者參與，成為品牌的背書。比如說，雷軍成為小米的背書，董明珠成為格力的背書。小罐茶邀請的那些大師成為品牌的背書。

如何讓品牌更生動?

讓品牌變得生動可愛，是一項巨大的挑戰。考察茶顏悅色的品牌之道，有四點值得學習。

第一點，有趣。有趣本身代表了一種與消費者親昵和平等的姿態。有文化但是不代表高冷，尤其對低單值，超高頻特性的快速消費品來說，更加需要具有一定的娛樂意味。

比如說，打開茶顏悅色的公眾號，其下有三個頻道：朕有話說、茶顏小報、我的茶顏。朕有話說是我要投訴或者我要表揚，而茶顏小報里面裝滿了各種以漫畫形式表現的庸常類話題，類似于，“中午吃什么?”“不是小仙女，需要煙火氣”。

第二，得有品位，有內涵，有格調，能夠體現用戶的審美情趣和身份地位。比如說，對茶顏悅色的用戶畫像來說，是文藝青年而不是土味十足，是有品位有追求而不是平平庸庸，甘于妥協生活的壓力。

舉兩個例子：第一，小米手機在剛剛面市的時候，主張“極致的性價比”，這就意味著“便宜”，這個定位很顯然就失去了品位，失去了內涵。所以在2019年，小米極力要擺脫“屌絲、低價”的負面形象，切割分離出去紅米，走“科技感、時尚感”的品牌內涵重塑之道。

第二個例子，筆者在多篇文章中提到的“男人的衣柜”海瀾之家品牌，很顯然缺少了格調和內涵，所以從去年開始，海瀾之家同樣走上了品牌重塑的新啟之路。

第三，有聯想。當提及這個品牌，受眾會聯想到什么?對茶顏悅色來說，傳統文化是其外在表現，而內在可以聯想可以有很多，關于藝術，美術，詩詞歌賦，優雅明快等等。

比如說，杜國楹的很多作品被人們認定為是曇花一現的騙子。但是，你不得不承認，他確實是營銷定位+品牌構建的高手。比如說，8848手機會很自然地聯想到“高端商務，土豪”這樣的詞匯;而小罐茶則會聯想到大師精工，送禮有面這樣的場景。

第四，有衍生。想要賦予品牌更加飽滿的價值，讓受眾對品牌有更加深刻的體會認知，產品延伸是一個不錯的選擇。比如說茶顏悅色，如果單純賣茶，會有些單調，消費者會產生意猶未盡之感。

衍生出各種精致的文創產品，紙抽、膠帶、挎包，甚至包括襪子、茶杯等等，都是極具喜悅感的帶有藝術范的討喜產品。

該文系品牌文化體系列報道之一，敬請期待系列報道二...