作為女性的節(jié)日，每年3月8日的國(guó)際婦女節(jié)對(duì)于以女性為主要消費(fèi)群體的美妝零售來(lái)說(shuō)，都會(huì)是一波業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的時(shí)刻。但今年三八節(jié)，美妝促銷似乎有降溫跡象。

3月8日的前一天，記者走進(jìn)湖南邵陽(yáng)市一家美妝連鎖店看到，店內(nèi)略顯清冷，而店內(nèi)張貼的黃條格外醒目，上面“3.8折”字樣告訴著每一位消費(fèi)者店內(nèi)促銷的折扣，增加了節(jié)日的促銷感。

近年來(lái)，隨著線上平臺(tái)、電商直播等渠道愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，并不斷擠壓線下美妝市場(chǎng)的生存空間，利用節(jié)日促銷變成了美妝連鎖店提升業(yè)績(jī)的方式之一。比如三八節(jié)檔，歷來(lái)被視為線下能出業(yè)績(jī)的節(jié)日之一，今年，是怎樣的一幅景象？

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線下回歸理性，促銷不再是良藥

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到6.59億人，其中19到40歲的網(wǎng)購(gòu)用戶就占比70.5%。也就是說(shuō)，時(shí)下最有消費(fèi)能力的群體在購(gòu)物渠道選擇上，線上渠道的比例正在增多。

既然線下無(wú)客流，以低價(jià)吸引消費(fèi)者便不奏效。邵陽(yáng)市美遞總經(jīng)理李獻(xiàn)忠告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，店內(nèi)今年除了部分產(chǎn)品有一點(diǎn)折扣外，其它和平常售價(jià)無(wú)異。

在他看來(lái)，現(xiàn)在用促銷來(lái)提升業(yè)績(jī)很難。“因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不進(jìn)店了，別說(shuō)是打折，就是免費(fèi)送，也未必會(huì)有人來(lái)領(lǐng)取。”李獻(xiàn)忠表示，這就是現(xiàn)在線下市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)，“拿我自己舉例子，也很長(zhǎng)時(shí)間沒去實(shí)體店消費(fèi)，大部分東西會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)”。

李獻(xiàn)忠表示，目前，除了用產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來(lái)維持固有客群外，幾乎無(wú)法再用低折扣來(lái)吸引顧客進(jìn)店。他認(rèn)為，這也是目前線下店的頑疾，比價(jià)格拼不過(guò)線上，而一些在線上發(fā)展起來(lái)的品牌，也不會(huì)走到線下，渠道間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，線上優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

其次，從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，打折已經(jīng)不是新鮮事了。當(dāng)前，各種節(jié)日都能打折，再加上一些平臺(tái)制造出來(lái)的節(jié)日，促銷更是常年不斷。“從現(xiàn)在的形式看，折扣一次比一次低，只要想買產(chǎn)品，就能碰到打折。打折促銷多了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪天去買都是一樣的，也就不會(huì)刻意在打折的時(shí)候去囤貨了。”李獻(xiàn)忠談到。

據(jù)記者了解，大多數(shù)連鎖店從3月1日就開始了活動(dòng)，但是對(duì)比幾家連鎖店今年三八節(jié)期間的業(yè)績(jī)，有大幅增長(zhǎng)的寥寥無(wú)幾。

據(jù)甘肅白銀市夢(mèng)飛妝業(yè)總經(jīng)理晁莉透露，“往年的三八節(jié)總有亮眼的店鋪出業(yè)績(jī)，今年不行了。”

“除了滿贈(zèng)的常規(guī)折扣之外，在節(jié)日當(dāng)天，一周內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者，均可憑小票來(lái)店內(nèi)領(lǐng)取玫瑰花一支，即便這樣，仍舊鮮有人進(jìn)店，和平時(shí)的銷售差不多，沒有出現(xiàn)節(jié)日的暴增，與往年大不相同。”晁莉談到。

而她所謂的往年，也就是2019年的三八節(jié)促銷，單是節(jié)日當(dāng)天就賣出了20多萬(wàn)元的貨，平均店銷有3萬(wàn)元以上。“今年唯一上升的數(shù)據(jù)，是節(jié)日當(dāng)天的客單數(shù)提升明顯。畢竟一年也只有一次這樣的女性節(jié)日，買禮物送禮是很多消費(fèi)者的初衷，尤其是男顧客進(jìn)店增多。”

對(duì)于CS店用促銷來(lái)吸引客流，湖南新寧縣香妃行美妝店蔣荻認(rèn)為，這將會(huì)變得“吃力不討好”。

他談到，一部分顧客愿意用最低的價(jià)格買到好的化妝品，但卻不希望自己青睞的產(chǎn)品天天都在打折。也就是說(shuō)，產(chǎn)品頻繁地打折促銷，將會(huì)越來(lái)越失去消費(fèi)者的好感。在他看來(lái)，線下真正有促銷氛圍的還是雙11，借助了電商的“東風(fēng)”，每年還是有不少顧客光顧的。

02

線上折扣見底，低價(jià)囤貨成為過(guò)去時(shí)

與線下的冷清相比，則是線上仍在火熱搶占流量。

3月以來(lái)，搶著“女神節(jié)”“婦女節(jié)”的熱度，美妝電商紛紛打出價(jià)格牌、正品牌。京東、淘寶、天貓、拼多多等平臺(tái)積極參與，不約而同地把這一女性節(jié)日作為春節(jié)后重新啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的契機(jī)，以不同的營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者。

記者在上述電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大牌、進(jìn)口品、國(guó)產(chǎn)名品無(wú)不在以低折扣吸引著消費(fèi)者。以O(shè)LAY為例，品牌天貓38節(jié)聯(lián)合代言人倪妮打出了“身體乳買1得8”的話題，在微博上閱讀量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。除了品牌，走向線上的零售商也在使勁。絲芙蘭線上更是五折限時(shí)搶購(gòu)，不少大牌都在其中，此外還有部分產(chǎn)品的秒殺價(jià)，折扣更是在半價(jià)之下。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈更甚線下，像這種節(jié)日，“即使是賠本也要賺吆喝”。“平臺(tái)只有把握了流量才能賺錢，這是他們都懂的道理，所以即使這次把價(jià)格打到見底，沒有賺到錢，只要粉絲還在，下次活動(dòng)都能賺到，這是不變的道理”，該人士分析說(shuō)。

自線上渠道崛起之后，不爭(zhēng)的事實(shí)就是美妝行業(yè)的線下生意越來(lái)越難做，一部分門店為開辟新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，打造美妝護(hù)理體驗(yàn)，引進(jìn)自有品牌。而另一批人堅(jiān)守陣地，相信只要保障產(chǎn)品的品質(zhì)，服務(wù)好既定顧客的生意，以產(chǎn)品換口碑，以口碑與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，就不愁生意難做。

在湖南新寧縣香妃行美妝店，今年的三八節(jié)促銷已經(jīng)略顯疲軟，其總經(jīng)理蔣荻看來(lái)，原因之一則是離春節(jié)太近，春節(jié)檔歷來(lái)視為美妝銷售的黃金時(shí)間，顧客的很多需求已經(jīng)滿足。據(jù)蔣荻透露，香妃行今年春節(jié)檔的銷售業(yè)績(jī)較上一年提升了30%，這也就意味著，一批消費(fèi)者囤足了一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品。

“也許就是這個(gè)原因，三八節(jié)很難再在促銷上提升業(yè)績(jī)了。”蔣荻表示，鑒于這樣的市場(chǎng)因素，今年香妃行的三八節(jié)營(yíng)銷方案，則略微顯得簡(jiǎn)單，在折扣上給的力度并不大，部分商品第一件8折，第二件3.8折，算下來(lái)兩件打5.5折。

三八節(jié)不能為美妝店短時(shí)間提升業(yè)績(jī)，實(shí)質(zhì)上反映了消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷的一種疲勞。在當(dāng)前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，“無(wú)節(jié)日小打折，有節(jié)日大打折”似乎成為商家吸引顧客的主要招式。甚至在沒有節(jié)日的時(shí)候，有商家會(huì)人為制造出節(jié)日。殊不知，在電商極具便捷的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低的這一背景下，低價(jià)囤貨已經(jīng)不再是她們的追求。