從2015年起，內容化就一直是淘系電商的方向。

但淘寶承接了近8億活躍消費者的巨大需求，是個包含多個內容場的復雜生態：擁有短視頻和直播的首頁推薦是主打帶貨營銷效果;去年底手淘APP升級后，首頁訂閱和首頁微詳情供商家們運營私域流量;同樣在升級中出現，并占據手淘一級入口的「逛逛」，則是負責專門種草的內容場。

盡管「逛逛」只是淘寶內容化的其中一個方向，但從產品形態來看，手淘首頁是匯聚了商品短視頻、直播、廣告，以及各色主題活動的分發型產品，「逛逛」是唯一一個聚合的內容廣場。從這些內容場在不同消費階段發揮的作用來看，首頁推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費者購物決策中途或是在臨下單時發揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費者提供生活靈感”。接下來，它還會在淘系電商中占據相當重要的分量。

「逛逛」在手淘APP已經屬于一級入口，但它希望出現在更多消費場景，譬如原本商品詳情頁中的“經驗”，會升級為逛逛的視頻。逛逛的內容未來還會出現在推薦或搜索結果中。

一個購物APP，要怎么做內容?或許只有讀懂「逛逛」這個產品，才能真正理解淘寶在做的內容究竟是什么。

“首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”阿里巴巴集團副總裁、淘系產品和內容生態負責人平疇這么形容首頁與逛逛的角色。

今天(4月21日)，淘寶逛逛在上海開了一次內容生態創作者大會，距離它在去年11月底的第一次發布會，僅僅不到5個月。但這顯然不是個為了曬成績單的大會，更像是為了讓這個場子里看起來更熱鬧的一次“招募大會”。

“內容讓淘寶更好逛了”，大會上，淘寶內容生態事業部總經理魏萌(千城)公布了一組數據：

淘寶內容生態事業部總經理魏萌(千城)

每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單是通過內容產生的購買。

在淘寶，消費內容的人越來越多

而讓淘寶更好逛的生態里，除了有能力和意愿生產內容的品牌商家，有MCN機構的達人們，還有普通的消費者。

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從消費者到“種草即正義”

三錢陳皮(以下簡稱“陳皮”)自己都沒想到，2年前在淘寶隨手發的幾張買家秀，成了個掙錢的行當。

自稱“淘寶重度消費者”的陳皮，現在是淘寶逛逛上的穿搭博主，個人簡介里羅列了一串關鍵詞：美妝、二次元、無性別穿搭和日系少年感。她在大學時迷上了在淘寶買假發，一買就是幾頂，還愛配上相應的妝容和穿搭。2019年，她戴著假發拍的買家秀，獲得了超多好評和贊。陳皮也因此被賣家一眼相中，邀請她“之后多發洋淘買家秀”。

當時的洋淘買家秀，剛從原來的洋蔥盒子升級而來，出現在商品詳情頁中。商家們清楚，買家秀是“讓買家說服買家下單”的重要力量，于是頗為重視這里，也總有商家用返現吸引買家曬圖給好評。

商家的邀請對陳皮來說是個認可，她也開始更認真對待買家秀這件事：下單、出鏡、攝影、修圖、曬圖，一個人像一支隊伍。一年多時間，陳皮發了200多條買家秀，積累幾萬粉絲，還跟他們互動頻繁，“混得很熟”。

當洋淘再一次升級成為「逛逛」，陳皮積累的洋淘粉絲也轉移到了這里。根據平疇的說法，「逛逛」將成為優質買家秀的核心分發場景，陳皮起初只是把這里當成個買家秀社區：發些極簡文案、三五張圖片，再配一個商品鏈接。盡管直接指向了具體的商品，但這些內容并不是“廣告”。

直到上個月，「逛逛」接通了阿里V任務平臺，陳皮也接到了逛逛上的第一支廣告。在這個宣稱“連接商家和內容創作者”的平臺上，一條圖文或短視頻內容的最低報價是500元——這個報價“比小紅書和微博都要高”。

最低報價對剛成長起來的內容創作者相對更友好。在這個行當里，廣告的報價通常跟粉絲數量正相關，且遵循著一個不成文的規定：報價大約等于粉絲數量的5%。在小紅書擁有1萬粉絲的陳皮，發一條內容能拿到200元。

盡管陳皮會把同一套內容同時發到小紅書和微博，但在她看來，「逛逛」更像是一個“營業”的地方，除了報價更高，這里的用戶對“恰飯”行為似乎要更包容：陳皮的人設是個偏二次元向的假發博主，她帶著假發或JK鏈接的圖文或視頻內容往往有高贊，粉絲也不排斥她為零食或防曬霜帶貨，不少粉絲甚至會在她沒有商品鏈接的動態中留言要鏈接。

和其他內容平臺相比，這非常難得，甚至算得上“反常”。

先通過內容圈起粉絲，再根據粉絲量接廣告或者直接向粉絲賣貨，是最常見的內容變現路徑。如今挾流量做電商的抖音快手也是一樣的道理。但內容生產者和內容平臺都會盡量平衡內容與廣告的數量，前者避免掉粉，后者擔心影響體驗導致用戶流失。

「逛逛」用戶對“恰飯廣告”的接受度差異，恰恰體現了不同平臺的區別：消費者點開淘寶，總是懷著想要買點兒什么的期待。多了個逛逛的淘寶，像購物商場多了個可以看表演、也可以賣貨吆喝的中庭。而做起電商的抖音和快手，像是支棱起小吃攤和商場小賣部的游樂場或電影院，大家休閑之余也會消費，但他們的目的還是玩樂。

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“感受到了什么叫流量扶持”

陳皮也玩微博和小紅書，但它們的粉絲數都只有幾千，和超過12萬的逛逛比起來，不在一個量級。

“微博的粉絲增長是有問題的”，陳皮并不指望微博的粉絲數量有多大增長。她和很多網紅博主的成長路徑相當不同——一般來說，內容博主總是先在微博或抖音等內容平臺受到關注，之后再考慮變現。而陳皮就是從買家秀社區生長起來的博主，反而在通過逛逛為自己的小紅書和微博賬號引流。

「逛逛」上線以后，陳皮的粉絲數經歷了相當陡峭的增長。像她這樣的內容創作者，會被拉到官方群里，可以根據小二提前發起的官方活動來發布內容。過去一個月，光是參加那些活動話題，就為陳皮帶來了幾萬粉絲。

她能感受到官方給自己帶來的流量扶持，一些話題底下甚至帶著現金獎勵，光是參加官方“有光計劃”話題的活動，排在榜首的創作者就能拿到3萬元獎金。除了流量扶持和現金補貼，陳皮還會接到來自逛逛小二的建議，“發更長的文字內容”、“多發一些生活方式或泛娛樂性的內容”。這些建議往往和逛逛希望呈現的內容相關。

“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會上，淘寶內容生態事業部總監訊飛這么說，“起床的動態、旅游的場景，甚至生病時的動態都可以分享進來。只有(創作者)發布完整的生活方式，才能讓消費者信賴。”

淘寶內容生態事業部總監訊飛

起初，「逛逛」是圍繞淘寶的商品供給做內容，譬如穿搭、家居、美妝、美食、潮玩和數碼等核心品類，之后開始慢慢往旅行、本地生活等興趣和泛娛樂類目延伸，而這些內容與商品成交幾乎毫無關聯。千城在大會上表示，逛逛三分之二的內容不帶商品。她之前接受「電商在線」采訪時表示，逛逛推薦機制根據內容的質量判定，既包含淘寶內容的審核標準，也包括內容的互動率(譬如點贊、完播率和互動率等因素)，但與商品轉化率無關。

因此，穿搭博主三錢陳皮，早期動態中大多是假發和仿妝，后面出現了更具故事性的短視頻，也有了長篇的探店筆記。

陳皮感受到的這些扶持，實際上是不少新興內容平臺在發展初期都會提供的紅利，也是此次大會宣布的內容：逛逛將發布的淘寶光合創作平臺，從流量、獎金、影響力等全方位孵化賬號，還會為創作者提供創作創意工具，全鏈路自運營服務，號店合體化經營等服務。“計劃今年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優質種草官，重點打造1000個新品種草孵化項目。”千城在大會上表示。

除了陳皮，逛逛已經擁有超4萬專業創作者，超600個MCN機構，和超1.5萬商家創作者。在逛逛內成長起來的創作者“你要找的哪只熊啊”，孵化2個月，粉絲就破了10萬。做了5年空乘后辭職在抖音做美妝博主的“野爺YOKI”，去年10月成為逛逛的達人后，受邀參加了上海時裝周，并專門為其定制了一條三星堆主題的風衣短視頻。光是這條視頻的點贊數就已經超過1.6萬。

在這些個人創作者入駐之前，逛逛早在去年雙11前就邀請了包括成蹊傳媒、IS media等一批短視頻MCN機構入駐。它們涌進來，是看中了淘寶超9億的活躍用戶，以及他們強烈的購買意向，而逛逛這個新興且集中的內容入口，更被MCN機構們視作一個新的流量增長空間。

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高價值用戶的吸引力

誰都不可能放過一個新平臺的紅利期，尤其當這里擁有高價值的用戶。

作為最接近商業場的內容場，“逛逛的用戶有錢、訪問頻次高、時間長”，訊飛透露。逛逛的核心用戶平均淘齡7年——倒推回去的2014年，是移動互聯網才開始增長的一年，這部分老互聯網人，一半是每個月有21天打開手淘的高活躍用戶，一年能在平臺上消費超過10萬元。

逛逛用戶高消費、高頻次、訪問時間長

逛逛上線后的幾個月，包括歐萊雅、MAC、OPPO、小米等各大類目的頭部品牌入駐。

歐萊雅在這里聯合明星、達人和普通消費者發布了三場新品活動。這個相當重視中國電商業務的美妝品牌，直接在集團官網寫下“主要增長動力是中國大陸和電子商務”，從不吝嗇在數字營銷上的預算，只是過去，這些預算大多數是花在微博抖音、名人代言以及直播間里。

而OPPO則通過官方旗艦店的賬號樹立了一個“爆料局局長”的人設，幫女友拍司藤寫真、科普閃充和快充的區別，粉絲近2000萬。

“逛逛其實最適合那些有能力、也有意愿通過內容塑造品牌力的品牌”，千城表示。

但并非所有商家都能像這些頭部商家，有發起話題的能力和預算。事實上，逛逛在上次大會時已經對商家們做出了不同內容化方向的規劃：

-雪梨這樣已經是紅人的店主，或開店的明星，是最適合做內容的;

-有達人資源的商家，可以和達人合作發布內容;

-像歐萊雅那樣擁有忠實粉絲的品牌，更是可以發起話題，發動粉絲為自己背書。

而淘寶在其中，擔任的始終是資源供給和撮合的角色。大會發布的淘寶光合商業平臺，打通了阿里V任務、阿里媽媽、品牌數據銀行等阿里商業營銷平臺，把希望變現的創作者和有營銷需求的商家放在一塊。

最關鍵的是，整合后的平臺切中了品牌們最實際的痛點：難以監測的品牌營銷效果，現在有了明確數據。以前，品牌在社交媒體投放廣告、在線上線下銷售產品，廣告效果監測的鏈路是脫節的。但從「逛逛」到成交，品牌能通過生意參謀或數據銀行實現數據跟蹤。

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淘寶內容化，要做什么

大家能注意到，手淘的內容形式和目的都在變得更豐富。光是短視頻在手淘不同消費場景里就有各自的功能和目的，譬如李佳琦直播間的視頻片段就是為了帶貨營銷效果，商品頁中為了呈現商品詳情的短視頻則是一種更生動的貨架，而淘寶目前更多在做主打興趣發現種草的短視頻。

逛逛的內容之后也會出現在不止一個聚合入口里。可以想象一下，當你搜索“尿不濕”時，搜索結果不再只有商品，還會有尿不濕的對比評測。邀請陳皮發布買家秀的假發店、在逛逛上找KOL參與話題活動的歐萊雅，其實都是希望商家通過內容影響消費者決策的新方式。

消費者從看上一件商品，到最終掏錢買下，中間要經歷種草、加購、回看、比價等相當長的環節。

過去的淘寶，做的是交易過程相當后端的環節。消費者只有想買東西了，才會來這里搜索下單。直指購買的動作，轉化效率高，但內容能發揮的空間有限，基本只有商品詳情和買家秀。商品被消費者發現的機會很大程度取決于推薦和搜索，因此淘寶品牌和商家們只會在商品上市后才開始進行宣傳推廣。宣傳期短，東西賣得好不好，基本上依賴于短時間內流量資源的一次性爆發。

現在的淘寶，通過內容逐漸走向交易環節的前端。千城在大會上表示，淘寶已經有了能服務消費全鏈路的內容。商家有了內容場之后，在新品的企劃階段就可以試探消費者的反饋，之后還能評估種草的價值，用戶和內容都會沉淀為一種資產，拉長商品的生命周期。而這種長時間的營銷預熱，將會成為造物節、618、雙11等電商節日的常態。

“內容已經成為手淘的基礎設施，而不是甜點”，千城說。已經不用再說明內容化對一家電商平臺有多重要了：當整個購物生態里不再只有商家和消費者，更豐富的購物決策信息會帶給消費者更深度的購物體驗，也相應拉長用戶停留時間。這都是消費者和資本市場樂于見到的。而更優質的內容、更有消費力的消費者、更優質的品牌商家，會變成一個不斷相互促進的良性循環，讓一個平臺變得更有吸引力。