來源/聯商網

撰文/谷雨

對于社區團購企業來說，用激進的價格補貼策略打壓對手，搶占市場，已經玩不轉了。

5月27日，市場監管總局對社區團購平臺“十薈團”不正當價格行為再次作出頂格罰款并責令停業整頓。十薈團被處以150萬元頂格罰款，江蘇區域停業整頓3日。

早在今年3月3日，市場監管總局已依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，并督促企業積極整改。同時責令“改正違法行為”。隨后，相關企業均提交了整改情況報告。

據了解，2020年下半年以來，大型互聯網平臺涌入社區團購市場，利用資金、流量、數據等優勢，以低于成本的價格傾銷商品，迅速擴張、“跑馬圈地”、搶占市場、無序競爭。這種不正當價格行為，嚴重破壞了正常的市場價格秩序，損害了公平競爭的市場環境，給線下社區經濟造成沖擊，損害了守法合規經營的中小企業及個體工商戶的利益，長遠上也會損害消費者的利益。

而十薈團再次被處罰的原因是，并未完全落實整改承諾，其江蘇區域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導會1個月整改期滿后依然持續，已經成為了“慣犯”。

頂格罰款150萬，停業3天

據悉，十薈團存在通過巨額補貼，以低于進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷”行為。“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎上，低于進貨成本銷售商品，實際上遠低于經營成本銷售商品。

如十薈團3月11日銷售“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份；4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規定。

此外，十薈團利用欺騙性的語言、文字等標價，誘導他人與其交易。如通過秒殺、直降等方式開展價格促銷活動，存在虛構原價、謊稱降價情形；通過價格比較方式開展價格促銷活動，但未準確標明劃線價格含義等行為。

如十薈團2021年4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“￥1.45，直降3.05元”，經查，該商品原價為1.36元；2021年4月29日銷售“白玉絲瓜”，標價4.99元，劃線價8.88元，經查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準確標明劃線價格的含義。違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規定。

對于本次被頂格罰款和停業整頓，十薈團方面回應稱，誠心接受處罰，并快速加強業務整改。“平臺已第一時間對所涉及商家商品進行下架處理，同時成立專項小組，進行嚴格自查及全面整改，堅決杜絕不正當競爭行為，誠心接受社會各界共同監督”。

十薈團方面表示，此次處罰也給公司重新審視自己的機會，彌補在成長中的不足，基于對已有問題整改的不徹底，本次整改要做到舉一反三，全面開展自查自糾工作，在日常經營中貫徹“五個嚴防”“五個確保”的具體要求。嚴格遵循國家相關法律法規，進一步強化平臺業務合規。切實維護公平、公正的市場經營秩序，全面保障消費者的合法權益，優化營商環境，加強與商貿企業合作，開創零售新業態，持續推動行業長期健康、有序運行，有效促進社會經濟平穩發展。

市場監管總局表示，創新無止境，經營有紅線。一定要敬畏法律、遵循監管，自覺守法依規經營，自覺維護經營秩序。千萬不要想當然地以為交了罰款就買到了“護身符”，這樣的“護身符”靠不住。互聯網企業有資本、流量、規模優勢，希望能夠自覺承擔應盡的社會責任，把更多精力放在技術創新上，放在產品和服務的開發上，放在與小微企業和個體工商戶的合作共贏上，放在給消費者提供更好的服務和消費體驗上，共同促進平臺經濟行穩致遠、繁榮發展。

社區團購亂象頻仍

社區團購模式最早興起于2016年的長沙地區，曾是2018年零售行業的最大風口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產等結局匆匆收場。

而去年突如其來的疫情，成為了社區團購再度發展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，社區團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，這也吸引了不少互聯網巨頭入場。

而無論是從社區團購聚焦品類，行業競爭格局，還是市場前景來看，巨頭入場都是必然趨勢。

“社區團購如今玩家眾多，但是并未有行業領導者出現，這表明社區團購未來仍有無限可能性；而生鮮品類市場需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場所要獲得的市場增量；傳統渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個高頻消費品類能夠幫助電商平臺獲取大量流量，提升粘性。此外，無論在物流基礎設施還是供應鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優勢”。零售行業資深從業人士李軍表示。

從市場來看，2020年我國社區團購市場規模約為720億元，較2019年基本實現翻番。據凱度咨詢預測，社區團購規模在2021年將超過1200億元。物美創始人、多點董事長張文中曾表示，異常火爆的社區團購是生鮮領域最大的事，幾千億資金殺入對中國零售行業產生了重大的影響。

零售商和品牌商早已感知到這種痛楚，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經營研究所所長顧國建告訴《聯商網》，社區團購會對傳統零售業和新零售業態造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業態以門店銷售為中心的商業模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

就社區團購來說，在巨頭壟斷思維之下，為了賺取利潤，上游供應商、農戶的利益會被進一步擠壓，而補貼并非長久之計，平臺方或進一步加價銷售。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會被壓縮，市場份額流失。

此外，隨著資本競爭的推動，為了爭奪市場，平臺低價傾銷策略，危害了線下中小企業利益，擾亂了線下經濟，而利用虛假信息誘騙消費者，損害了消費者合法權益，而服務環節缺失，商品質量等問題也層出不窮，社區團購領域亂象頻仍。

燒錢補貼將成為過去式 

在聯商高級顧問團成員孫裕隆看來，社區團購如果僅僅通過打價格戰來引流，很難長久。要想走得長遠，需要顧客、供應商、門店、物流四輪驅動，合理的價格、穩定的品質、優質的服務是根本支撐，這股風能吹多久看誰能裝好這四個輪子，在這四個輪子面前“巨頭”與“非巨頭”是一樣的。

說到底，燒錢補貼所能發揮的作用會越來越少，供應鏈和履約能力將成為未來的關鍵。社區團購的供應鏈環節具有驅動作用，對前端商品的品質、配送、銷售有著決定性的影響，而倉配以及履約能力決定了是否能夠滿足消費者需求，從而帶來用戶的不斷復購。

就在日前，高層在談及進一步支持小微企業個體工商戶紓困和發展等方面時，強調要深入推進反壟斷、反不正當競爭執法，依法查處具有優勢地位的企業為搶占市場份額惡意補貼、低價傾銷等行為。

聯商高級顧問團成員王國平認為，監管層對社區團購利用資本無序擴張進行指導約束，將會加速社區團購重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建。

而對行業來說，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費輻射半徑會開始變長，社區團購的價值進入快速下滑，等熱度降下來后，將會是一個常態銷售渠道。

對于社區團購未來發展，孫裕隆判斷，接下來社區團購賽道會進一步出現整合，這種整合分兩種情況，一種是社區團購平臺相互之間的整合，還有一種就是社區團購被實體業態整合，或者說社區團購最終融入到實體業態。

不過，無論社區團購的終局走向何方，隨著監管的逐步深入，規范化發展都將是未來競爭需要具備的最基本底線。