出品/聯商網&搜鋪網

撰文/王迪慧

新消費浪潮之下，新興品牌在尋求變量，希冀成為下一匹“黑馬”；成熟品牌也在求變煥新，努力鞏固“疆土”。而在此過程中，我們發現快閃店(Pop-up store)備受品牌方的青睞。

快閃店是一種短期經營的品牌游擊店，原本指在商業發達的地區設置臨時性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產品。事實上，在近兩年的快閃店的品牌案例中，快閃店呈現出了更多的可能性，成為新消費品牌低價高效的線下獲客渠道，演變為一種創意營銷模式結合零售店面的新業態。

伴隨著Z世代的崛起，在市場大環境變化之際，新老品牌們該如何更好地借助這個“來去匆匆”的新業態實現全新的零售策略？在LOCATION聯合電聲股份、36氪研究院、浙江大學，歷經兩年研究撰寫、國內首份權威的《中國快閃店行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)中，或許能夠得到一些啟發。(《白皮書》100頁完整版可在文末掃碼獲取)

01

10年發展，千億市場

最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應用快閃店做營銷的是美國牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌 Swatch。而快閃店正式進入中國市場則是在2012年前后。

盡管快閃店在國內的發展不過十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經成為了眾多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。這其中，既有LV、Dior等國際品牌，也有李寧、安踏等國潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費品牌同樣也是重要參與者，甚至實體餐飲行業、不少茶飲品牌也會開設一些限時的奶茶店、冰激凌店，借助快閃店模式“出圈”。

去年，恰逢李寧品牌成立30周年，在“三十而立，特立不獨行”的三十周年品牌主張下，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期九天，以“游戲開始”的概念，集結了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等不同符合當下年輕人追隨的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節，大白兔奶糖聯合快樂檸檬在上海 LuOne 凱德晶萃廣場開設了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價大概在20元左右。

除了專門賣奶茶之外，大白兔還在商場里設置 60 周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。借助兒童節這個特殊節點，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去“打卡”，在社交媒體上獲得大量曝光。

體驗式營銷大行其道的當下，諸如此類的快閃店可謂層出不窮。作為上游“資方”，品牌方的青睞也讓快閃店行業迅速崛起，《白皮書》數據顯示，2020年快閃店行業交易額規模達3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業整體規模將超過8000億。

從《白皮書》公布的數據來看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業場次數據來看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產品牌方歡迎；從快閃店行業達成的場地交易金額來看，汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三。

02

為什么品牌都在開快閃店？

從零售渠道完善的成熟大品牌到新消費浪潮中“彎道超越”的新興品牌，為什么品牌們越來越愛開快閃店了？

一方面是消費者的變化，以8090后為消費“主力軍”、Z世代為新興消費力量，引領著消費的多元化取向，快閃店作為潮流創新、“體驗為王”的新營銷模式，受到消費者群體的關注。

另一方面，電商高速發展，一定程度上給實體店鋪造成沖擊，改變著消費者的購物習慣，門店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過服務、體驗，來獲得消費者對品牌的認知和好感。

過去品牌在線下開門店，都是以渠道店為主，其商業邏輯在于通過優質的內容吸引消費者專門到店消費，典型的經營特征是需要養店。隨著區域發展及人口的涌入，門店可能養個一段時間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。

也有很多新消費品牌選擇開設體驗型門店，更追求客流的利用效率、轉化能力。但在線下，都可能面臨著開店一定時長以后，消費者新鮮感下降而導致門店進店率下降的問題，所以才會有很多新開業生意爆火的網紅店，過了一陣子就不得不關店。在這種情況下，快閃店靈活開店的優勢凸顯。

相比傳統店鋪，兼具渠道和媒體屬性的快閃店，擁有更高的進店率，購買率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場景人群。大量新消費品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營銷閉環，即可獲得非常好的品牌建設效果。

這些優勢使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經將快閃店模式作為一種永久性常態化戰略：除了全年經營的傳統長租店鋪，也選擇靈活開店的快閃店布局，定期打造系列產品及主題活動，只在某些季節及節假日開設快閃店。

戴森就是用“門店+快閃店”的模式布局線下并成功進入中國市場，戴森的快閃店活動可謂“地毯式轟炸”、“撒網式擴張”，據悉，每年在全國各大城市各個區域開展幾百場快閃店活動。

《白皮書》根據品牌方不同的營銷目的，將快閃店歸納為4種類型：曝光、獲客、銷售、試水。

曝光型快閃店：品牌傳播效應是快閃店營銷的一大基本特征。不過即使同樣是想獲取品牌關注度，不同品牌的需求也有取向差別。《白皮書》認為在這一功能成分中，頭部品牌在穩健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費者視野中的出現頻率，也常用于新品發布，在短時間內制造聲量，引爆市場；

而中小長尾品牌通過快閃店形式，蓄力拉新，建立認知，對于長尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場的沖鋒隊。在短暫時間內，用較低成本通過高體驗快速抓住種子用戶，營造緊張和獨占感。

獲客型快閃店：如果說品牌傳播功能是快閃店最初的模樣，那么獲客能力則是在流量爭奪熱潮中衍生出的新打法，同時也正逐漸成為快閃店玩家的主流打法。

截至2020年12月，網絡購物用戶規模達7.82億，新用戶增長率逐年放緩，結果便是線上獲客成本居高不下。數據顯示，在2015年后，線上平均獲客成本就已突破200元。線上流量增速趨緩，眾多品牌將目光重新投向線下。

同樣將門店作為體驗場，相比于傳統門店，快閃店的引流效率會更高。同時，《白皮書》數據顯示，獲客型快閃店的獲客成本在100元以內。這使得其成為品牌線下渠道實現用戶增長的新渠道。

銷售型快閃店：銷售獲利的快閃店功能成分，是除引流獲客和品牌傳播以外的第三大類型。事實上，大部分的快閃店都或多或少兼具銷售功能，而以銷售為主要目的的快閃店通常以品牌特賣店的形式存在。

品牌特賣店作為傳統固定門店的延伸，以原有品牌做背書，保障一定用戶基數和品牌認知。成熟品牌擁有完善的供應鏈，在消費者與品牌供需兩端的驅動下，快閃特賣店, 正成為防御周期性消費的超優勢商業策略之一。

快閃店的靈活更換，品牌可通過每次對快閃特賣銷售成果、人流參與等多種因素進行復盤，判斷場地適配性，以此為基礎進行選址匹配、營銷推廣的迭代。且特賣店的低成本高回報，在短平快的銷售模式下，可增加承載商場客流與收益。

試水型快閃店：顧名思義，以此為目的的品牌通常是為了開拓新渠道、推廣新產品、尋找新客群、測試新市場。因此，品牌需要在短時間內建立低成本、高性價比的市場驗證反饋機制。靈活、親切的快閃機制無疑是最佳解決方案。

可以發現，這種模式的快閃店在美妝護膚領域頗為常見。一些高端化妝品在正式進駐購物中心前，會先開設快閃店測試市場、客群反應，再決定是否正式入駐。同樣，很多美妝品牌在推出新品時，也會將快閃店作為情報前哨站，探尋用戶評價與體驗反饋，獲取用戶真實感受。

快閃店的營銷模式多種多樣，根據場景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動的形式也變得多樣化。不再局限于“店”，而是呈現“泛快閃”趨勢，例如車展房展、明星路演、市集、嘉年華甚至“地攤”都被納入快閃店的范疇。

歸根到底，快閃店的概念早已不局限最初的模樣，國內體驗式營銷和私域客戶管理熱潮的相繼出現，為國內快閃店創新發展提供更多可能。在這一過程中，品牌方總能找到最適合自己的創新方式。

03

科技賦能：短期快閃店的長期價值

過去10年間，快閃店在中國市場上快速生根發芽，其對于品牌方在營銷上的buff加持不容忽視。但值得注意的是，如今快閃店的價值不再是簡單短期效益，快閃店本身也不只是一種相對新鮮的營銷模式，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。

快閃店同樣可以給品牌帶來長期的生意價值。

中購聯購物中心發展委員會主任、亞洲購物中心協會輪值主席郭增利認為：“對相當多的商業物業方、品牌營銷方來說，快閃店還是一種相對新鮮的營銷模式，市場對快閃店的主流認知，也還停留在event marketing的框架里。這對于線下商業空間日UV10億+、日PV高達數百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟。”

作為內容輸出方，品牌通過抓取快閃門店數據，可以輸出更精準的消費者觸達與品牌宣傳效果，如用戶心智數據監測，基于動態的數據采集分析，可對設計與運營進行正向迭代，敏捷開發出更理想的內容效果。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數據價值？借助一些新興技術實現快閃店全鏈路效率升級或許是最好的解決方案。例如在快閃店內置行為感知技術設備，對消費者行為數據進行實時監測和智慧分析，完整追蹤體驗過程。

同時，隨著快閃店行業加速發展，市場正在從粗獷型運作轉向精細化運營，產品體驗、用戶獲取、即時消費、ROI等成為行業核心競爭力指標。

據悉，擁有國內最大快閃店場地庫的商業空間短租平臺鄰匯吧，便推出線下營銷數智化選址中臺LOCATION，提供選址落地、現場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。產品利用SCRM，聯通線上線下數據，做好用戶數據全程管理。同時利用平臺原有的選址數據整合活動效果評估數據，優化品牌選址模型，提供智能選址服務，高效落地品牌快閃店營銷活動。

借助這些相關技術，品牌在開設快閃店的過程中可以進行精確選址，大大提高營銷效率。可以預見，數字化的快閃店將成為主流趨勢，未來，“黑科技”不僅將成為快閃店內容生成方面的一張“王牌”，也將助力快閃店用戶數據挖掘質量升級。