來源/中購(gòu)聯(lián)銥星云商 湯艷

圖片/愛馬仕官微

近日，《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）正式發(fā)布。

白皮書顯示，國(guó)內(nèi)快閃店行業(yè)于2010年開始萌芽，歷經(jīng)十年發(fā)展，開創(chuàng)了一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的賽道，2020年，全國(guó)落地快閃店活動(dòng)達(dá)960萬(wàn)場(chǎng)次，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3200億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破8000億元。

快閃熱潮之下，一向以“高貴、尊貴、優(yōu)雅”示人的奢侈品牌，也越來越關(guān)注快閃店模式的發(fā)展。緊跟消費(fèi)群體的需求變化，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)景、美陳、營(yíng)銷上對(duì)快閃店進(jìn)行更深層次的挖掘和探究，激發(fā)出品牌發(fā)展新動(dòng)能。

Part1

高冷的奢侈品牌玩轉(zhuǎn)快閃店

快閃店作為品牌展賣產(chǎn)品的重要渠道，其近距離與消費(fèi)者互動(dòng)的模式，一直以來都深受消費(fèi)者喜愛。為抓住消費(fèi)主力軍，不少高冷的奢侈品牌也開始積極主動(dòng)尋求新方法，以快閃店來挖掘新的客戶和抓準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)，高端購(gòu)物中心也順勢(shì)成為奢侈品牌布局快閃店的主要場(chǎng)所。

據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月來，有55個(gè)奢侈品快閃店開設(shè)在北京SKP、上海ifc商場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、成都遠(yuǎn)洋太古里等高端購(gòu)物中心。它們通過各式各樣的場(chǎng)景打造、營(yíng)銷活動(dòng)等方式，獲取到消費(fèi)者的注意，受到消費(fèi)者的追捧。

圖片制作：中購(gòu)聯(lián)銥星云商

以成都遠(yuǎn)洋太古里的香奈兒5號(hào)工廠限時(shí)體驗(yàn)店為例，為紀(jì)念5號(hào)香水問世100周年，近日，CHANEL將“制造工廠”復(fù)刻至成都遠(yuǎn)洋太古里，呈現(xiàn)限定創(chuàng)作的5號(hào)工廠系列。據(jù)悉，該限時(shí)體驗(yàn)店在世界各地?cái)?shù)個(gè)主要城市同步亮相，成都是首個(gè)造訪的中國(guó)內(nèi)地城市。

“香奈兒5號(hào)工廠”的創(chuàng)意是將香奈兒5號(hào)香水系列與工廠制作的日用品、奢侈品牌的元素相融合，打造出機(jī)油瓶里的精華油、茶罐中的沐浴香片等17件限定創(chuàng)作產(chǎn)品。

在場(chǎng)景布置上，該限時(shí)體驗(yàn)店打造純白立體造型，印有黑色CHANEL FACTORY 5標(biāo)識(shí)。在工廠入口，設(shè)有香奈兒“雪糕車”清涼降溫，顧客還可以抽取號(hào)牌，當(dāng)出現(xiàn)紅色5號(hào)時(shí)，全場(chǎng)電子屏?xí)鴦?dòng)出數(shù)字5，還有機(jī)會(huì)收獲禮物一份。

圖片來源：成都遠(yuǎn)洋太古里官微

工廠內(nèi)，科技感十足，繁忙的“傳送帶”不斷變幻傳送出外形各異的香奈兒5號(hào)工廠系列限定創(chuàng)作；操作臺(tái)上的機(jī)械臂，有條不紊地進(jìn)行著移動(dòng)產(chǎn)品、擰螺絲等精密操作。

此外，極具趣味性的布景設(shè)計(jì)和動(dòng)畫，讓人可以近距離體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，親睹它們?nèi)绾卧诠S中變身，以及了解如何正確地使用它們；還有帥氣的小哥哥，正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)毓ぷ髦�，身后的屏幕�?shí)時(shí)“直播”著整個(gè)生產(chǎn)流程。

有網(wǎng)友表示，“近距離感受剛剛‘生產(chǎn)’出來的香奈兒產(chǎn)品，體驗(yàn)感滿滿”、“工業(yè)感墻面和摩登時(shí)髦的場(chǎng)景布置，很適合拍照打卡哦”、“琳瑯滿目的工廠商店，很好逛”、“這么多創(chuàng)意場(chǎng)景，可以玩一整天”……

圖片來源：成都遠(yuǎn)洋太古里官微

與此同時(shí)，從列表中也不難發(fā)現(xiàn)，越來越的奢侈品快閃店也開始了進(jìn)階之路，除了展示新系列和新產(chǎn)品外，賦予了更多的營(yíng)銷手段，成為其迅速出圈的關(guān)鍵。

例如，Hermès全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI CAFE限時(shí)咖啡廳、Givenchy全國(guó)首家“甜品工坊”限時(shí)店、MIUMIU限時(shí)精品店發(fā)布Levis x MiuMiu 合作系列、Longines 520快閃店等新形式，在健身、餐飲業(yè)態(tài)的加持下，運(yùn)用跨界合作、節(jié)日營(yíng)銷等手段，促使奢侈品快閃店在場(chǎng)景和體驗(yàn)上優(yōu)化升級(jí)。

Part2

奢侈品快閃店的功能屬性

據(jù)第一太平戴維斯報(bào)告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)的吸引力。中國(guó)的高凈值人群連年增加，他們的資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購(gòu)買奢侈品。

LVMH、開云集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛等奢侈品集團(tuán)表示，2020年第二季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，這也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，奢侈品牌消費(fèi)人群日趨年輕化的態(tài)勢(shì)，也讓它們重新定義品牌與顧客的關(guān)系，積極主動(dòng)尋求新方法來抓住消費(fèi)主力軍。這一背景下，開設(shè)快閃店可謂是順理成章。

此前，不少奢侈品以快閃店的形式來測(cè)試市場(chǎng)，通過市場(chǎng)調(diào)研和分析獲得反饋，從而對(duì)品牌的進(jìn)駐與否進(jìn)行判斷。

例如，DIOR香氛世家曾在2018年、2019年兩度限時(shí)登陸北京SKP，尤其在2018年首次登陸期間，以典雅別致的方式開啟了香氛圣誕派對(duì)，展示出一系列風(fēng)格強(qiáng)烈的香氛作品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到嗅覺盛宴。

正由于前期良好的市場(chǎng)反響，2020年DIOR迪奧香氛世家正式入駐北京SKP，推出多款以香氛和身體產(chǎn)品、居家產(chǎn)品，從而吸引了消費(fèi)者和香氛愛好者的關(guān)注。

當(dāng)下，購(gòu)物中心作為奢侈品牌重要的展賣舞臺(tái)，是連接品牌端和消費(fèi)端的重要媒介。它引入快閃店這一臨時(shí)性出現(xiàn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以快速吸引消費(fèi)者的眼球，并實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)的體驗(yàn)，達(dá)到銷售、品牌曝光的目的�？扉W店自帶的功能屬性，還為奢侈品牌賦予了更多價(jià)值。

打破原有認(rèn)知，制造營(yíng)銷新觸點(diǎn)

一直以來，奢侈品牌已在人們心中形成“高冷”的刻板印象，而快閃店又自帶接地氣和流行屬性，兩者的結(jié)合在形象上可以顛覆大眾的認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)感。

以愛馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)的全球第一家快閃健身房HermèsFit為例，它不同于傳統(tǒng)愛馬仕門店凸顯的展賣功能，而是在空間內(nèi)打造出沙袋鍛煉區(qū)、拳擊擂臺(tái)區(qū)、攀巖墻等，杠鈴、壺鈴等健身工具采用品牌造型的“馬頭”，整個(gè)空間宛如“健身房”。這樣的形式打破了人們對(duì)愛馬仕的原有認(rèn)知，制造出新的營(yíng)銷觸點(diǎn)，有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播。

圖片來源：愛馬仕官微

打造沉浸式體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者距離

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求，戶外需求有了明顯的增長(zhǎng)。今年，PRADA在北京、上海、西安等地開設(shè)了PRADA OUTDOOR 春日篇“意趣花園”限時(shí)店，將草坪野餐、沙灘嬉戲、清涼樹蔭、山舍微光等元素運(yùn)用在場(chǎng)景布置上，展售應(yīng)景的成品系列及配飾單品。

可見，PRADA洞察到，后疫情時(shí)代下，綠色健康消費(fèi)需求凸顯，人們從“宅家”逐步走到戶外擁抱自然，從而將觸角伸向戶外，用多個(gè)場(chǎng)景打造沉浸式體驗(yàn)，搭建出品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，從而拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

圖片來源：Prada官微

形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，助力品牌突圍

營(yíng)銷方式的多樣化，促使奢侈品牌想要優(yōu)于競(jìng)品快速突圍，就需要在營(yíng)銷打法上進(jìn)行創(chuàng)新突圍。

今年520期間，通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與習(xí)慣的洞察，Longines在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了“愛情魔法樂園”快閃店，打造了優(yōu)雅拍照區(qū)、心動(dòng)告白站、甜蜜能量站、甜蜜販賣機(jī)等多個(gè)主題場(chǎng)景，還帶來錄有愛的宣言的“告白磁帶”。

Longines520快閃店在建立差異化優(yōu)勢(shì)之余，為消費(fèi)者提供了多元化的浪漫場(chǎng)景，賦予了品牌“浪漫”的品牌形象的同時(shí)，積累了能夠打動(dòng)用戶的品牌資產(chǎn)。

多城聯(lián)動(dòng)提高覆蓋范圍，提升品牌知名度

多城聯(lián)動(dòng)是奢侈品快閃店的營(yíng)銷技巧，可以讓關(guān)注品牌活動(dòng)的人將多場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合到一起，增加整個(gè)系列活動(dòng)的粘度。

比如，F(xiàn)ENDI 2021夏季膠囊系列限時(shí)店及FENDI CAFFE限時(shí)咖啡廳進(jìn)駐上海iapm商場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、南京德基廣場(chǎng)、沈陽(yáng)萬(wàn)象城等多個(gè)購(gòu)物中心。

深圳萬(wàn)象城店開業(yè)時(shí)就有網(wǎng)友表示，“之前被上海店各種種草，這次終于來深圳了，一定要來品嘗。”由此可見，奢侈品快閃店通過多城聯(lián)動(dòng)的方式，可以提供品牌與消費(fèi)者進(jìn)行“互動(dòng)”的多個(gè)窗口，提高活動(dòng)覆蓋范圍，進(jìn)一步提升品牌知名度。

圖片來源：深圳萬(wàn)象城官微

Part3

場(chǎng)景和體驗(yàn)

是奢侈品快閃店發(fā)展關(guān)鍵詞

從奢侈品快閃店布局來看，它們緊跟消費(fèi)市場(chǎng)越來越細(xì)分化、消費(fèi)者需求越來越多元化的趨勢(shì)，集合潮流、好玩、有趣等營(yíng)銷元素，進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新與變革。

注重場(chǎng)景和體驗(yàn)之下，未來奢侈品快閃店或?qū)⒉粩噙M(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)、豐富空間體驗(yàn)，利用現(xiàn)代化的科技手段，解鎖出更多新玩法。

場(chǎng)景端

顏值即正義時(shí)代，場(chǎng)景化布局成為奢侈品快閃店創(chuàng)新的關(guān)鍵。它們可以圍繞品牌特有LOGO、色彩、形象等元素進(jìn)行深化布局，不斷嘗試拓寬場(chǎng)景的邊界，引發(fā)消費(fèi)者前去打卡互動(dòng)。同時(shí)，運(yùn)用多城聯(lián)動(dòng)系列場(chǎng)景打造的方式，在減少運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，打造城市限定場(chǎng)景，進(jìn)一步提升品牌的曝光度。

圖片來源：愛馬仕官微

品牌端

奢侈品快閃店作為搶奪消費(fèi)者注意力的有效途徑，奢侈品牌往往通過打造全新系列、跨界聯(lián)名等形式，帶來“限量版”產(chǎn)品。

未來，奢侈品牌可以運(yùn)用時(shí)下正熱的中國(guó)風(fēng)、城市限定、超級(jí)IP等元素打造全新系列，衍生出周邊產(chǎn)品，利用盲盒經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式來吸引消費(fèi)者有限的注意。

消費(fèi)端

除了是展賣的空間，奢侈品快閃店還是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)空間，可以通過游戲互動(dòng)、科技賦能、明星加持等形式為品牌賦予豐富的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在趣味十足的互動(dòng)體驗(yàn)中滿足其多元化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。

此外，數(shù)字化、智能化賦予了奢侈品快閃店玩法更多的可能性。隨著電商的迅速發(fā)展，未來或?qū)⒂性絹碓蕉嗟纳莩奁房扉W店從線下搬到了線上。它們創(chuàng)造出不同的場(chǎng)景，在智能化的科技體驗(yàn)中，給消費(fèi)者營(yíng)造不一樣的體驗(yàn)空間。同時(shí)，線上線下融合下，奢侈品快閃店有了更多的探索和發(fā)展空間。

不過，需要注意的是，奢侈品快閃店作為一種比較新穎的商業(yè)形態(tài)，更多的作用是建立品牌形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

因此，奢侈品快閃店在銷售上的作用是有限的，同時(shí)由于地域的限制，它的影響力僅限于活動(dòng)地區(qū)及周邊，并不太適合所有奢侈品牌來操作，尤其是對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品以外的品類。

圖片來源：深圳萬(wàn)象城官微

有業(yè)內(nèi)人士分析到，奢侈品快閃店模式盡管形式新穎，短時(shí)間內(nèi)能迅速搶奪消費(fèi)者的注意，但最終還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

未來，消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)市場(chǎng)的變化下，奢侈品快閃店更要以自身需求和能力出發(fā)，用更具有前瞻性的眼光在場(chǎng)景端和消費(fèi)者進(jìn)行深刻洞察把握，利用好新興的營(yíng)銷手段，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)現(xiàn)象，讓其不僅能成為品牌拓新消費(fèi)人群的有效途徑，還能成為引起市場(chǎng)關(guān)注的商業(yè)新現(xiàn)象，為其他品牌提供更多的借鑒之法。