8月5日，阿迪達斯官方發布了2021年Q2財報。

疫情下的阿迪達斯呈現逐步復原態勢，截至6月30日，阿迪達斯總營收同比增長51.5%至50.77億歐元，凈利潤達3.97億歐元。

然而，大中華區卻成為其唯一一個營收下降的分區，在貨幣中性前提下，同比下降15.9%至10.03億歐元。阿迪達斯的CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）接受美國財經媒體CNBC（消費者新聞與商業頻道）采訪時表示，“由于地緣政治的緊張局勢，我們確實看到了影響，特別是第二季度我們在中國的在線業務。”

電商渠道的表現不佳，可見中國消費者的購物意愿顯著下降，這可追溯到卡斯帕所稱的緊張局勢——今年3月爆發的“新疆棉事件”。

圖片來自阿迪達斯官網

2021年3月21日，H&M 集團發布聲明，響應瑞士良好棉花發展協會（BCI）抵制使用新疆棉花。隨后事件不斷發酵，體育服飾行業的眾多國外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被發現躺在BCI成員名單上，且遲遲未正面回應這起事件。更有網友發現，早在2020年3月，阿迪達斯便在官網宣稱過，要求其材料供應商不要從新疆地區購買紗線。

抵制新疆棉的突發事件，引起了消費者極大不滿，品牌方的不予回應更是對銷售額造成了直接影響。事件發生過后一月，根據淘數據，天貓旗艦店阿迪達斯和耐克等品牌的 4 月銷售額下滑嚴重，其中，阿迪達斯 4 月銷售額同比下滑了 78％至1.16億，耐克 4 月同比下滑了 59％至1.45億。

而安踏、李寧等國內品牌則迅速表達了對新疆棉的支持，主動與BCI組織割席。3月24日傍晚，安踏在微博回應，稱其正在啟動退出BCI組織的相關程序，并強調將堅持使用中國棉。李寧更是早前就將“采用新疆棉”寫在了產品標牌上，表明了自己堅定態度。安踏、李寧等品牌在4月天貓旗艦店銷售額實現了快速增長，安踏4月銷售額同比增長51%，李寧4月銷售額同比增長72%，遠遠超越Nike、Adidas等國際品牌。

圖片來自東方證券研究所

國產品牌在新疆棉事件中的優秀反應，給安踏、李寧等品牌吸粉無數。不過國產運動品牌的崛起，不僅依靠的是時機，而是等待時機前付諸的努力。

2014年國內體育用品行業不斷恢復后，國產品牌開始逐漸增加研發上的投入，發展出了各自的優勢產品。安踏一直是國產品牌中研發投入占比最重的品牌，其KT系列采用 AUTO-arch 科技、 TPU 科技等有效提供足弓支撐、增強了穩定性，市場反饋極好。

安踏獨立研發的A-FLASHFOAM 蟲洞科技，也因鞋底密度更低更輕盈，彈性更大，深受消費者喜愛。 李寧則針對不同跑者的差異化運動需求建立起了跑鞋矩陣，融合智能科技，陸續推出赤兔以及烈駿系列；超輕系列、云系列跑鞋在減震、回彈等技術上具有領先實力。

國產品牌不僅發展出了高科技產品優勢，在運動時尚領域也表現頗佳。安踏旗下品牌FILA以復古時尚聞名，推出的經典復刻或聯名款，都得到了熱捧。李寧2018 年“悟道”、“重燃”系列更是結合中國傳統文化，借助紐約時裝周的推廣，成為炙手可熱的潮流單品，使得國潮煥然一新。

圖片來自國金證券研究所

追求創新的產品和適應市場的定位，讓這些國產品牌越走越好。安踏2020年財報顯示，其總收益達355.12億元，凈利潤達91.52億元，后者已超過疫情中受挫的阿迪達斯（凈利潤：33.14億元）。阿迪達斯面對不斷崛起的國產品牌，感到了一絲危機，CEO更是坦言，“我們的確看到現在的市場需求，已經偏向中國本土品牌而不是全球品牌”。

阿迪達斯在今年3月發布的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，并表示企業將逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。雖然CEO卡斯帕采訪時稱，對大中華區今年整體營收仍保有信心，但若想長期依靠大中華區市場實現增長、通過DTC模式進行驅動，阿迪達斯仍需要在品牌形象上付諸努力，端正其態度，意識到國際品牌已不在中國市場吃香。

國產品牌的崛起也讓消費者逐漸對這些國際品牌祛魅，中國運動用品市場在等待優質時尚的國產品牌成為其主角的一天。