2020年4月，疫情爆發第三個月，抖音日活突破4億，電商團隊迅速發現商機，大力扶持企業號直播，向“中國女鞋之都”發出橄欖枝——給予1億流量扶持。“當時都是蒙的，大家不知道1億是什么概念。”成都商人王慶說，“最后，1億流量，3天賣了400雙鞋。”

時至現在，“有流量難轉化”的事情還在成都發生。今年6月，TikTok英國站小黃車對中國賣家開放，女鞋廠老板王吉成為第一批幸運的23個賣家之一。“兜不住啊！一兩分鐘進來一兩萬個人，留不住。”

成都，被流量親吻的幸運角。然而站在風口之中，成都女鞋卻面臨著產業轉移、直播運營、供應鏈改造等多重挑戰，產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌，相關協會預估僅剩150-300億元。

這里有1200多家制鞋生產企業、3000多家鞋類相關企業，以及約10萬鞋業從業人員，與廣州、溫州、泉州齊名，并稱為中國鞋業的“三州一都”。曾幾何時，成都女鞋產業規模沖擊千億元，既是卡美多、艾民兒、阿么女鞋等自主品牌的成長搖籃，也陸續幫助GUESS、百麗、達芙妮、千百度等海內外知名品牌進行代工生產，遠銷全球。

01

3人創業賣手工鞋，每年純利2000萬  

淘寶一家設計師品牌手工鞋店，每次上新雖然僅有少量現貨，多為20-45天預售，但下單的人絡繹不絕。上架不足2小時，一款售價558元的新款樂福鞋賣出600多雙。

最讓同行們羨慕的是，上述公司僅有3人，保守估計每年賣出七八千萬元，其中純利潤大概2000萬。“全店19個款，從不賣500元以下的鞋，也從不做廣告，它就是能賣出去。”有同行略夸張地說，老板出去旅游10天，都不顧店，訂單照樣不停，復購率最少有六七成。

這家手工鞋的案例，常在成都女鞋廠老板們的飯桌上被討論。有人質疑品牌創始人是微商出身（該品牌淘寶與微信渠道銷售占比為3:7），有人質疑數據真實性。但討論的最后結果往往是，質疑被打破，成功來源于產品本身。

成都多家手工鞋店的商品詳情頁示例 圖源：淘寶

“吉祥鞋業”來自中國女鞋之都——成都，是這家神秘店鋪幕后的代工廠，他唯一的客戶便是上述手工女鞋設計師品牌。初次提議采訪時，代工廠老板馬志的第一反應是“啊？采訪我？我只會做鞋子。”他不善言辭，所有我拋出的問題最終都會落在“產品”這個點上。

自清代中葉起，成都便聚集了“漿洗皮革一條街”的制革作坊。90年代百花皮鞋廠、進軍皮鞋廠等國營皮鞋廠改制，大量技藝嫻熟的制鞋匠人涌向民營企業，四川大學的皮革系也曾在全國學術界名噪一時；“手工鞋”成為成都女鞋產業帶深厚的歷史基因，尤其擅長制作真皮鞋及女靴。

據馬志回憶，上述品牌最早以100-200元的平價女鞋為主，但始終業績平平；2015年重新定位“高端手工女鞋”后，嚴格要求鞋材和制作手藝，鞋子平均出廠價達300元以上，零售價大概在800元上下，生意反倒越來越紅火。

比這家設計師品牌更早一些，2011年王吉從東莞回到成都創業，做傳統外貿賣手工女鞋，后因匯率負債后轉戰亞馬遜。他從17歲起便南下打工，在一家鞋廠當了7年徒弟——2年學做鞋面，2年學做鞋底，3年學做鞋楦；回到成都之前，他已經是這家鞋廠的總經理。

前幾年，王吉的生意很紅火——他把Christian Louboutin（俗稱“紅底鞋”）的圖搬到亞馬遜賣，“只要上（鏈接），每天就有幾百單，很爽的。”直到2015年，王吉意識到這種模式不持久，決定另謀出路。

他創立自主品牌，面向月收入1萬美元的歐美白領女性，快速出樣品、拍圖上新、來單再生產（沒有足夠資金墊貨款，王吉一開始就采用“顧客先下單，工廠再生產”的預售模式）。

堆放在王吉工廠的各式鞋跟

王吉的工廠不大，有100多名制鞋工人，每天有幾十款新款樣品從她們手中誕生。初次進入時感覺有些雜亂，多處堆放著鞋盒、鞋跟、鞋面等各類鞋材，湊近會發現，一切井然有序——工人們熟練地打版、備料、下料、縫合、套鞋楦、刷膠、成型、拋光和包裝。

去年疫情爆單，預售模式讓王吉吃了虧。“接單后，我們把鞋生產出來，結果沒有航班發貨。顧客退款、二次發貨轉發DHL，我虧了好幾百萬。”上半年物流問題解決不了，王吉打了半年麻將；下半年物流通暢后，店鋪不做廣告也訂單不斷，他下半年又打了半年麻將。

產能拉滿，王吉工廠每月最多生產出1萬雙手工女鞋。廠里的半成品上通常帶有兩個二維碼，一個用于計算工人的計件工資，一個用于記錄制鞋進度和鞋材信息。在他的亞馬遜店鋪里，總計有超過30萬個SKU。

這讓人聯想到跨境電商里慣用的打法——鋪貨打爆款。但王吉說：“我不打爆款，因為只要有（爆款）就會被盯上，被人家抄，而且總有人賣的更便宜。之前我們在亞馬遜類目TOP10里的幾個款，全成了炮灰——我跟他們打價格戰，拼得頭破血流，天天都降價，虧本都賣，以為能把對方熬死，最后發現自己受不了。”

手工鞋打不起價格戰。手工皮鞋的鞋楦、縫制等過程極其繁雜，經歷上百道工序后，它們比流水線生產出來的皮鞋要牢固、舒適。這一方面代表著成都女鞋的高制作工藝，另一方面也意味著更高的成本和價格。

我參觀時發現，王吉工廠里有好幾個孩子，有的在幫媽媽干活，有的則是連著WiFi看動畫片。“很多工人跟我十多年了，他們經常把孩子帶來廠里玩。”王吉說，每當廠里有誰家孩子結婚、過60大壽，他都會讓全廠放假，大家都去吃席。

“溫州的鞋子沒有我一半貴，我做不了便宜的。毛利低于350元（約55美金）的產品，我們賣不了；低了，員工就沒提成拿。”王吉每月發給工人的工資超過100萬元，普通員工朝8晚9月收入萬元左右。

在成都，每家鞋廠的標準配置是最少一個設計師，一個楦師，和幾個經驗豐富的上案（負責有關鞋面的所有工序）、下案（負責有關鞋底的所有工序），再加上手工制鞋需要大量人力，成本平攤到每雙鞋上，出廠價格就不會低。

創業十年來，王吉工廠年銷售額已達5000萬元，亞馬遜和獨立站渠道各占一半，亞馬遜平臺客單價約為80-100美金，獨立站客單價約為120-150美金。“今年的目標是把亞馬遜賣到100美金以上，獨立站主推150-200美金的款。我們還在籌備500美金的鞋子。”王吉說。

但并不是所有消費者都能理解鞋匠們的苦心孤詣，尤其是在網店里“9.9、19.9元真皮皮鞋”、街巷邊“溫州皮鞋廠倒閉，全場100元真皮鞋大甩賣”的襯托下，更少有人能理解為什么成都鞋子這么貴。

02

產業轉移分散，千億產業規模跌至150億

女鞋品牌卡美多的老板馮永剛，是成都最早一批入行的人。

90年代，他在成都荷花池批發市場賣鞋，從福建晉江進貨，再加價賣出去，以運動鞋為主。但他慢慢發現，運動鞋沒有皮鞋好賣。發現商機后，他和副總劉鷹從東莞招攬外貿訂單，把皮料拉回成都加工成品。

和馮永剛的經歷類似，90年代，鞋都云倉創始人李剛的妹妹，從溫州坐綠皮火車回成都，手提了20多雙皮鞋回成都賣，成本80元一雙，他們在成都最低賣260元，最高賣到450元。“當時覺得錢太好賺了。”李剛說。

受東莞、溫州、泉州等沿海地區影響，成都人或接到外貿訂單在當地建廠開工，或從外地拿貨賣給當地，待資金充足時再投建工廠——當地大多數鞋企的發家史都是類似。

從事鞋業的人越來越多。2002年，成都市武侯區決定打造集設計研發、生產貿易、平臺展示于一體的“中國西部鞋都工業園”，形成以女鞋為主的鞋業產業集聚區。2005年改名為“中國女鞋之都”，成為中國西部最大的鞋類品牌生產、零售、批發集散地和展示窗口。

那時，鞋都每年多次舉行訂貨會，全國各地及國際采購商前往成都下單。其中，受外部環境影響，來自東歐各國的外貿訂單迅速攀升，或直接向成都廠商下單，或經由北京雅寶路市場等二級批發市場下單，由此成都女鞋迎來十年黃金發展期。

多年以后，成都女鞋產業帶形成了這樣的格局：既有卡美多、艾民兒、西米、艾米奇等本土自主品牌，同時也為GUESS、MARC FISHER、TOMMY HILFIGER、百麗、達芙妮、千百度等國內外知名品牌進行代工生產。

卡美多公司在意大利和廣州兩地設立前沿潮流設計研發中心，創立自主品牌“卡美多”，進駐王府井、明珠商城等中高端百貨商場，單品售價1000元左右，2010年前后全國專柜數量達500多家。

2000年初，李剛把在大學學到的“連鎖”概念運用在開鞋店上，隨后兩大自主品牌分別開出了500、600家門店。

大概在2010年前后，成都女鞋產業帶達到巔峰時刻，產業規模接近千億級。

“那時候整個成都聚集了將近5000家鞋廠。從每年三、四月開始下訂單，到接下來一整年時間，幾乎每家工廠都是滿負荷生產。而且采購方式也相當粗獷，老板坐在那里，拿著數錢的機器，客人過來直接拿錢取貨。”歐露姿商貿公司總經理周能英曾向媒體如是形容。

不過，好運在2010年以后慢慢消退。

2010年，成都市制定《成都制鞋產業集群發展規劃》，實施“一都兩園”的鞋業產業發展規劃，要求武侯部分制鞋企業將生產從成都中心城區遷移至土地資源豐富、勞動力充沛的崇州、金堂等地，將設計、研發、營銷等環節保留在武侯區。

“誰都沒說讓我們具體去哪兒。”成都一家老鞋企如是說，“好多外省的地市州來招商，我接待了不少于50個，有成都周邊市的，也有甘肅的、新疆的，看得繚亂，大家現在搬家搬成了一盤散沙。”

天貓淘寶等電商渠道高速發展的那些年，成都不是沒有鞋企老板看見機會。

2011年，李剛就曾接觸過電商——騰訊拍拍網。“第一年賣了1100萬，第二年也是一千來萬。價格沒控好，實體店吵的太兇，那時實體生意又特別好，我就把線上店關了，專心經營實體店了。”

等到外貿訂單不賺錢（受主要出口市場俄羅斯盧布貶值、灰色清關影響、結款賬期延長一倍等影響）、國內線下生意越來越難做，發現“國內電商是大勢所趨”時，他們已經入局晚了；而最早吃螃蟹的人，已經嘗到渠道紅利。

2009年，阿么女鞋創始人肖龍借了3萬元在淘寶創業賣女鞋。2013年起，他乘著淘寶新開“聚劃算”頻道的東風，每年銷售額達上億元。2015年，阿么女鞋創下一天賣出16萬雙的記錄。

2016年，成都女鞋B2B交易平臺GO2（購途網）GMV達到頂峰——80億。消息稱，有2.7萬成都鞋類賣家入駐；最高峰時，一天有19000個賣家在GO2達成交易。

而此時，創立約20年的卡美多，還在為控價問題苦惱不已。“線下全是賣1000多的鞋，線上直接賣兩三百，天貓我們一直沒做起來。”劉鷹說。

再加上種種不得已的原因，2017年，王吉搬了7次家，虧了五六百萬。這一年成都女鞋產業規模接近腰斬，2015年近700億元，如今相關協會預估僅剩約150-300億元。隨后，成都加快產業升級，制鞋產業向外轉移。

“大概‘死’了四成，2000家左右。”成都國際商貿城電商負責人吳某稱，鞋業最輝煌時，有兩三千家鞋廠入駐商貿城，而今只剩百來家。吳認識一家近20年資歷的鞋廠，環保督察后，該鞋廠訂單驟然減少，原本生產線全部停工，只留下幾十號工人在手工做鞋。“生產線一開，就是成本”，他說。

商貿城鞋區的商鋪已經空出一大半

環保禁令下，僅有極少數的鞋企獲批環保資質，大量中小型工廠被迫關停或者到周邊監管可能松一些的縣市尋找棲息之地。

與此同時，自2017年武侯、安岳兩地園區簽訂《武侯·安岳區域合作協議》以后，成都女鞋產業帶進一步分散，110余家成都鞋企陸續遷往資陽市安岳渝成制鞋產業園。“還有很多鞋企不愿意離開成都，他們就在成都市周邊待著打轉。”卡美多副總劉鷹說。

安岳擁有163萬人口，四川第一人口大縣，位于成渝雙城經濟圈中心，距天府國際機場和重慶一小時車程。制鞋產業園不僅整合四川原有的鞋服企業，還大量引入沿海龍頭企業入駐，形成新的制鞋產業集聚。

數十年來，成都女鞋產業從無到有，曾經產業規模接近千億，逐漸由聚集走向分散，產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌。

鞋廠可以搬走，但工人很難離開，尤其是經驗豐富的鞋匠們——大多數已經在成都安家立業、娶妻生子——妻子在成都工作，孩子在成都上學。做了一輩子鞋，鞋匠們也別無選擇，大多選擇幾人合伙開個小工廠，從外面招徠訂單維持生計。

“外面看著是寫字樓、辦公室，走進里面才發現是制鞋作坊”——在成都，這樣的事情很常見。

03

剛在巴蜀萌芽，電商直播落后杭州2年

傍晚，在成都的街頭走一走，時常可以看見帥哥靚女們在直播，左手拿著手機支架，右手扶著耳機，深情地一展歌喉、幽默逗哏或熱舞一曲。

娛樂主播馮提莫、大胃王密子君、游戲主播張大仙、Rapper馬思唯等多位網紅人物都誕生在川渝，以至于知乎上常常有網友提問：“為什么川渝地區盛產網紅？”

成都娛樂主播甚多，但罕見成功的電商主播。

閆少東是直播時代的掘金者，自2019年起，先后在廣州、杭州、天津和武漢開設電商直播基地，但等他把直播模式搬到成都時，卻發現水土不服。

“招來的主播堅持不了三天”，他說，成都娛樂主播過往以打賞、禮物收入為主，掙錢較為輕松容易，要求她們每天重復講解商品、開播十幾個小時，大多數人難以堅持下來。

這讓我想起在成都采訪的一周里，多位受訪人提及一句俗語——“少不入川，老不出蜀”。佛系、安逸是成都人的性格特點。成都街頭到處是成片的餐飲店，火鍋、串串、耗兒魚......麻辣味的門面一家挨著一家，慢生活，巴適得板。

景觀橋梁“交子之環”與雙子塔，被成都人稱為“火鍋配筷子”

李剛是成都最早接觸直播帶貨的商人。他瞄準風口，砍掉所有連鎖門店的業務，全身心投入其中。但很快，他也發現“達人帶貨”在成都走不通。

2019年，他獨自前往杭州，將當地一家知名MCN引入內地，結果發現他們也賣不出去。“天天跟我講，要我去找10塊錢的真皮鞋子。”他說。

接下來的一年里，五六位“達人主播”來到李剛的公司。“我把直播間布置得漂漂亮亮，陪他們直播到凌晨一兩點，結果只有三五單，電費都不夠。”李剛說，隔壁一家MCN公司主打網紅孵化，頂峰時七八個直播間同時開播，但現如今只剩下一兩家能夠正常開播。

慘痛的經驗教訓讓李剛更加確信，目前成都女鞋在直播方向上，唯有“店鋪直播”這一條路。2020年2月，拼多多開啟直播內測，3月李剛便加入其中。

他在拼多多開店群，當每個店直播業績做到20萬上下時，就會快速復制，銷售額以此積少成多。截至目前，李剛經手過月銷售額上百萬的店鋪直播，新老店鋪平均月銷售額也在10萬元左右。

阿么女鞋創始人肖龍說，直播帶貨的本質是“人帶貨”，還是“貨帶人”？前者依靠主播討喜的人設，獲取用戶信任完成帶貨，例如抖音主播“愛穿高跟鞋的吳大叔”、搬運工轉型做網紅主播的“硬漢哥”等；后者依靠供應鏈的快速反應能力，極速上新，用高性價比打動消費者下單。

“沒有疫情，再做一個這樣的號，是起不來的”。在肖龍看來，吳大叔的成功具有極強的偶然性，復制這種模式的成功幾率較小，他更贊同用“貨帶人”的方式做直播。

于是，問題來了——成都缺懂直播的人才，也缺適應直播的供應鏈。

從杭州回成都后，李剛非常苦惱，他在成都找不到學做直播的老師。“我也不敢找，成都99元、299元的直播課程都是割韭菜，上完課回來百度發現，這全是網上抄下來的。”他說。

2020年4月，當地對直播“懵懂”的狀態體現得淋漓盡致。疫情爆發第三個月，抖音日活突破4億，其電商團隊迅速發現商機，向女鞋之都發出橄欖枝——給予1億流量扶持。“當時都是蒙的，大家不知道1億是什么概念。最后，1億流量，3天賣了400雙鞋。”成都商人王慶說。

時至現在，“有流量難轉化”還在成都發生。今年6月，Tiktok英國站小黃車對中國賣家開放，王吉成為第一批23個賣家之一。但他說：“兜不住啊！一兩分鐘進來一兩萬個人，留不住。”

閆少東曾在成都女鞋圈跑過客戶，想為商家提供直播代運營服務，但最終選擇放棄。“他們要我先墊付全部貨款，還要我給他們的賬號花錢投流，這活兒我干不了。”在他的印象中，鞋廠老板愿意配合服務商開款、備庫存，直播賣不出去再退款都可以，但必須先給錢。

比起流量和轉化，成都女鞋直播面臨的更棘手的問題是“供應鏈”。

不久前，李剛開鞋廠的朋友剛剛接到一筆補貨訂單——5張A4紙，上面密密麻麻地記錄著貨號，類似于A款6碼黑色1雙，B款7碼紅色一雙，6碼白色2雙。

李剛笑稱，成都的工廠幾乎變成意大利一樣，全手工，且是定制。由于純手工制作，一家20人左右的小作坊日產峰值大概是200雙鞋左右，倘若直播爆單，工廠則難以消化。

與溫州鞋廠（已實現單一材料標準化生產，鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有專門的工廠完成，成品工廠只做最后組裝）不同，大部分成都工廠都獨自包攬所有活兒。“哪怕這家工廠一天只出50雙鞋，它都有一個設計師、一個楦師、幾個上案、幾個下案。”李剛說。

成本降不下來、產能拉不上去，訂單越來越少，這是成都大多數鞋廠的現狀。在另一端，與杭州、廣州等地的直播業態相比，成都女鞋產業的步履實屬緩慢，大概落后杭州2年時間。

對于成都女鞋的未來，王吉在用一種近乎悲觀的方式表達熱愛。他說：“我這附近沒有一個二代還在做鞋子，沒有希望”。從17歲到41歲，他最美好的年華都奉獻給了鞋子，現在最大的愿望是有人收購工廠。“大好河山我還沒去看過，兩個女兒以后考個事業單位上班，多好。”他說。

有人看跌，就有人看漲。李剛屬于樂觀派。他思來想去，覺得“全國鞋子主要產區看下來，女鞋直播之都只能在成都”，不過他深知道阻且長，一切還需從0到1去建設生態。

風雨飄搖數十年，中國女鞋之都的王冠已經蒙塵。但在直播江湖里，故事仍在繼續，他們和成都一起在等待下一個契機。

在制鞋領域，加工環節向外轉移，可以說是一個必然過程。這在國內外很多城市都發生過，除了環保方面的考慮，更重要的是產業轉型升級。

提到成都，我估計不少人的第一印象是安逸巴適，打麻將吃火鍋，夜里再到成都的街頭悠悠走一走。這些意象讓人誤以為，成都是一座十分悠閑和不求上進的城市。

不理解，有時候是因為不了解。成都女鞋從千億產業規模一路走低，但成都GDP并未相應跌落，反而取得了較快的發展。

2020年，成都GDP達到17716.7億元，力壓除蘇州外的所有新一線城市，包括杭州。從結構來看，電子信息產業10065.7億元，同比增長19.8%，成為真正的支柱產業。全球70%的iPad、20%的筆記本電腦和超過50%的筆記本芯片，都由成都生產制造。

如果沒有產業轉型升級，以及產業政策的因勢利導，這樣的產業集聚恐怕是難以想象的。如果仔細觀察，不難發現成都在產業發展中的野心。

2018年，我到成都采訪，看到不少互聯網公司在此設立研發和技術團隊，年輕人回成都創業。一年后再去，驚嘆于快速提升的基礎設施建設和工業能力。

今年上半年，地鐵新增里程最多的城市，不是新興的杭州和深圳，而是成都。成都地鐵運營里程500多公里，位列全國第三，已經超過深圳和廣州。成都常住人口2000多萬，位列全國第四，充足的勞動力令許多東部城市垂涎。

隨著高污染環節和企業向外轉移，成都市民坐在家里就能看到西嶺雪山，偶爾也能看到百公里外的貢嘎雪山。成都是旅游城市，也是網紅城市，這樣的變化是人們喜聞樂見的。

不過，成都手工制鞋發展多年，歷史綿綿悠長，總會留下一些優勢和環節。從產業升級的角度來看，當地或許可以做一些因勢利導，引導當地企業向微笑曲線兩端延伸，生產加工轉移出去了，材料、設計、品牌和銷售是不是能抓到當地企業手里。

成都不是沒有參照系。今年4月，我去泉州采訪，聽不少企業在四川投資建廠，把部分生產制造環節放在外地，高附加值的環節仍留在泉州晉江。比如近期爆紅的鴻星爾克，不少訂單就在四川資陽生產。

另一個可資參考的案例是東莞。2008年全球金融危機，臺資和港資工廠大量轉移，東莞制鞋業走向衰落。不過最近幾年，當地出現一些制鞋領域的智能制造企業。

（文中王慶、馬志為化名，吉祥鞋業為脫敏名稱）