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撰文/羅秀玲

杭州商業“內卷”日益嚴重。

根據戴德梁行數據，今年杭州預計將有21個項目集體入市，商業面積供應超190萬平方米，特別是隨著未來幾年內SKP、恒隆廣場、K11以及IFC等高端商業入市，購物中心之間的競爭會越演越烈。

“新勢力”的到來勢必會“分一杯羹”，面對“新勢力”即將帶來的挑戰，“資深玩家”們紛紛通過調整顏值和內容來增強對年輕客群的吸引力。

以深耕杭州商業江湖五年的杭州大廈501城市廣場（以下簡稱“501”）為例，盡管每年都能給杭州帶來新驚喜，501還是從去年開始就為自己制造了一份三年轉型計劃，調整完成后501的定位也將從最初的“健康、年輕、快樂、時尚、精致”轉變為“都市精致社交生活目的地”，并且由原有的“盒子式”6萬方MALL升級為“MALL+街區”商業新模式， 將室內室外、地上地下完全聯動起來形成商業整體，按照規劃，501將成為集團首個生活體驗商業標桿項目，探索未來商業地產多元化市場。

對于商業來說，提高影響力最好的方法就是站在消費者這一邊，501從年輕消費者需求“倒推”布局，從場景體驗、業態布局、品牌提升、營銷活動“四位一體”布局，釋放501品牌價值，提高項目影響力，為消費者打造全新社交理念生活方式。

場景體驗煥新升級

501通過“強社交”實現商業項目“微更新”

2020年，中國商業市場上出現了大量“網紅”項目。

香港置地的重慶光環購物公園內的42米室內立體垂直植物園“沐光森林”、恒基·旭輝天地的丹霞紅色建筑、日本三井不動產集團在中國首個項目啦啦寶都打造的18米高達塑像，通過場景打造“獨特記憶點”成為商業項目走紅的“獨門秘籍”。

已經深耕杭城5年的501通過場景體驗“微更新”再次令同行矚目。

在大眾點評上，有網友這樣評價501，“如果去了慶春商圈，必去501打卡”“逛累了，廣場有很多休息區域”，“燈光亮起來的時候，501廣場太美了”……迎來“顏值巔峰”的501正在搶占年輕人的鏡頭和朋友圈，成為慶春商圈乃至杭州的打卡地標商業。

為了打造出年輕人喜歡的“氛圍感”和“顏值空間”，501在漫生活街區與內庭花園的環境改造與夜間亮燈美化上煞費苦心。

歷經兩年改造，景曇路漫生活步行街的商鋪外擺終于得以實現，沿街商鋪諸如奈雪的茶、Lavazza、澳驕、椿風等已然成為501的顏值擔當，也是年輕人聚會、休閑的“最佳場所”。

《聯商網》了解到，501街區商業由景曇路漫生活步行街、西子國際開放式寫字樓街區與內庭花園街區構成主要的商業空間，501方面希望統一場景設計、硬件設施、裝修風格，使寫字樓商業街區、漫生活街區、501商業有機融合，然后通過動線聯動不同的主題場景和業態，使消費者在場內流動起來，提升整體內部商業氛圍。

更為重要的是，此輪改造完成后，501將一改此前傳統盒子型商業模式，搖身變為“MALL+街區”新形象。

解讀年輕人生活方式

501打造都市精致社交生活目的地

從2016年項目開業之初，501就致力于為消費者帶來最好逛、最好玩的城市購物中心。

隨著時間推移，501對消費者、城市和城市商業有了不同的解讀，于是501提出了圍繞“品質生活體驗中心、社交達人聚集地、沉浸式遛娃圣地”三大核心功能，整體項目定位“都市精致社交生活目的地”，從項目業態、空間形態、品牌調性等創新突出“強社交”概念，以社交為引流利器，精準服務精英白領、時尚辣媽、潮流青年等，實現商業、體驗、文化、社交的多方關聯，讓消費者重拾逛街的快樂，重新建立項目與消費者的情感聯系。

如果說5年前的501打造的是消費目的地，今天的501則定位更加精準，關注點也從消費者購買延伸至消費功能、場景形態、情感訴求等消費場景打造，創造年輕人最滿意的生活方式，于是除了餐飲、親子兩大主力外，501還加碼娛樂生活、社交體驗、生活服務、健康醫療等業態，將購物空間轉化為豐富的生活體驗空間。

501城市廣場負責人告訴《聯商網》：“501的目的很明確，做大做精做強餐飲美食、親子教育兩大主力業態，構建全新社交生態圈，強調“強社交“概念，布局文創書店、舞蹈健身、個人護理、香氛花藝等生活體驗與社交空間業態，將501生活方式深入人心，擴大商場影響力。”

從501的業態布局不難看出其為顧客描繪的生活場景，將小孩送到三樓的教育培訓課程后，家長可以在2樓做個美甲、SPA犒勞自己，也可以在一樓喝一杯咖啡、奶茶打發等候時間，小孩課程結束后可以全家在二樓享受烤肉、精致江南菜，聚餐結束后去負一層盒馬購買生活必須品，周末可以呼朋喚友在五樓KTV高歌人生，至于四樓的全程醫療，則每一天都在為周邊客群的健康保駕護航……

從日常生活到娛樂社交再到健康醫療，501真正做到了“一站式生活購物需求”。

“高精尖”新品牌同期開業

“餐飲+親子”讓501標簽更具“含金量”

7月29日，意大利百年咖啡品牌LAVAZZA浙江首店在501正式開業，這也是LAVAZZA除上海以外的布局的第一家旗艦店。

咖啡、酒水、美食的搭配讓LAVAZZA剛剛開業就成為杭州潮流青年打卡的必選之地，大眾點評榜單上，LAVAZZA也已登上杭州咖啡廳熱門榜第一名。

除了LAVAZZA 之外，501還引進了年輕人喜愛的奈雪的茶Pro、紅跑車、燒江南.烤肉、降霜牛壽喜燒、壹品軒.春江悅宴、椿風、澳驕、米博等餐飲行業“優質選手”，501在時間緊迫任務重的半年招商調整中也仍然堅持了品牌選擇的“高精尖”標準：“高”=高顏值、“精”=精致、“尖”=頂流，滿足年輕人口腹之欲的同時，還能滿足其社交打卡需求。

根據《聯商網》統計，截至2021年7月，501共計新開門店17家，其中餐飲門店就有9家，占新開門店數量一半。據悉，501計劃3年調整的商鋪面積約為2.5萬㎡，其中餐飲面積將從目前的9000㎡將增加至1.2萬㎡。

事實上，501做強餐飲+親子教育，并不難理解。

從開業之初開始，501的餐飲、親子教育就是其強項和商業特色，此前501先后引進了華東首家麥當勞未來旗艦店、知名日料餐廳竹哩·井原里等主力店鋪，在親子娛教的商業版圖中，501也融合了藝術、智能、體育、早教等多維內容，打造了特別動線的親子商業、親子社區、親子教育、親子品牌孵化等空間，與巧虎KIDS、潮童星、創想童年、新鴻書院、羅蘭音樂、培飛思維館、貝+跆拳道、舞動天琦、樂說心語、童劇場、瑞思少兒素質中心、楊梅紅、音卓鋼琴藝術中心、美數樂、麥蒙童學等15大品牌聯動構筑了8000平方米的娛教、成長、智創天地。這一輪調整可以理解為繼續做大做強特色項目；

此外，截至2021年7月，最受資本青睞的就是餐飲、茶飲和咖啡，同樣嗅到市場環境變化的必定是敏銳的商業，搶灘布局帶來客流提升的同時，更為重要的是商場知名度的攀升；

501周邊3公里“強敵環伺”，銀泰、天虹、來福士、萬象城……從高端、中端到目的性消費明確的百貨商場均在其中，501根據商圈現狀決定以體驗突圍，提高其在慶春商圈的影響力和知名度，新品牌的加入無疑讓501的“含金量”更足。

“一起玩”才能“玩在一起”

501“以文會友”打造新體驗

501的“會玩”聞名于杭城。

美食、音樂、文化、劇場等強互動性營銷活動讓這座商場每年都能引發全城熱議，特別是隨著“強社交”概念的提出，501用音樂和親子活動將顧客鏈接起來“一起玩”，通過文化藝術打造商業空間新體驗。

“露營文化”“微醺經濟”“小眾咖啡”…已成為新消費浪潮下年輕人的悅己與社交新方式。一場以“各味，即刻出發”的501樂享生活美食節，集結火爆小紅書的rich coffee等美食、五菱宏光mini快閃、江小白小酒館、野營帳篷體驗等，成為今年春季杭城年輕人爭相打卡的城中新“潮”事。

什么是孩子們的快樂星球？這個答案必屬2021年暑期501的“星球奇境之旅”親子活動工坊。501在前兩年的城市夏令營和“藝見未來”兒童藝術嘉年華的暑期親子活動基礎上進行升級迭代，結合商業空間與親子藝術實踐，發揮教育品牌和親子客群優勢，構建了專屬的暑期會員專屬親子活動空間。

除了親子活動外，音樂是501的常規娛樂項目。

從2020年夏天開始，每周六晚的501都是音樂愛好者的朝圣地，音樂愛好者組織——拾音集將樂器愛好者、原創音樂人、實力唱將、麥霸達人、聆聽者匯聚一堂，用音樂將消費者鏈接起來。

隨著親子活動、IP展、音樂美食節等一系列活動的展開和新商業空間落成，年輕客群和女性客群開始匯聚于此，這也符合掌舵者調改的初衷，此前501廣場35-45歲主客群占15%-20% ，“我們希望主力客群35歲以下占比更高，女性客群的比例也能從目前的55%提升至60%”。

結語

從501的調改思路不難看出，“體驗+社交”是掌舵者面對新消費人群需求給出的解題思路。

圍繞“都市精致社交生活目的地”定位，501一方面通過提升品類豐富程度滿足新消費人群多元需求，另一方面在運營中提高品牌層級，解決“內容組合”的黃金配比難題，化解客群與商業內容不匹配的矛盾，尋找適合自身發展的道路。

根據501官方消息，新業態調整后其VIP會員數量爆發式增長，新會員的快速涌入是501吸引力的最好說明，這對于501來說只是新起點，隨著未來3年調改的完成，屬于501的新輝煌也值得業界和消費者共同期待。