老店消亡，新店減重，彩票業難討年輕人歡心。在年輕人市場，彩票似乎不再是一夜暴富的美夢，而轉變為一種打發時間的娛樂活動。

形容一個人的幸運，我們習慣用“彩票中了大獎”，不過，這個暴富夢快要醒了。

“離得近的這家去年關了，得再往前走走。”

周四傍晚，一個略顯佝僂的身影，背著手慢悠悠走出小區。穿過弄堂走到街邊，61歲的老李指著弄堂口的一小間快餐店補充到：“原來彩票都在這兒買的，都15年了，去年小區解封之后他們沒再來，微信上跟我說回老家去了。”

老李是啤酒廠的退休員工，自十幾歲來到杭州，便一直扎根在老城區。原先和父母兄弟住在隔一條街的預制板老房，后來附近開發了新小區，便省吃儉用買了一套。如今也住了近二十年，父母兄弟都離得不遠。

又向前走了500多米，老李邁進沙縣邊一家門頭缺失的小店，店門玻璃上貼著各期中獎公告及一行小字“中國福利彩票”。

店鋪約30平，中間放著一張玻璃茶幾，茶幾后靠墻擺著一張三人沙發和兩張單人椅。兩邊墻上貼滿了記錄雙色球、快樂8等往期開獎結果的圖示。

 彩票專營店 

老李到店時，已有一位與他年齡相仿的彩民翹著二郎腿坐在沙發上，瞇起眼睛看墻上的圖示，用夾著煙的手時不時比劃一下。

“來啦。”

“嗯，老樣子。”

與彩票店老板徐姐簡短對話后，老李也坐在靠近彩票機的椅子上，點起一支煙。

“要不是被這個號碼吊住，我早就不買了。”老李接過徐姐遞來的雙色球彩票，用手指彈了彈補充道：“每個禮拜三天，每天10塊錢貢獻給他們彩票公司，中大獎么不想了，萬一哪天我要是不守這個號碼了，他們就開出來氣我。”

直到8點結束當日雙色球售賣，近2個小時里，店內再無出現其他客人，只有老李他們三人，喝著茶刷著抖音，有一搭沒一搭的聊天。

據天風證券數據顯示，2020 年全國共銷售彩票 3339.51 億元，同比下降 20.9%。其中福利彩票機構銷售 1445 億元，同比下降 24.4%；體育彩票機構銷售 1895 億元，同比下降 17.9%。總體來看，18 年后彩票銷售出現了負增長，并且因為新冠疫情影響，20 年度負增長幅度進一步擴大且當月同比增長均為負值。

彩票行業銷量近幾年嚴重下滑，在經歷30年發展后，門店飽和、彩民年輕化等問題也在彩票專營店身上逐漸顯現，加之疫情的影響，將傳統彩票專營店推向消亡。

然而消亡的另一面，是新生。

2019年12月，杭州市濱江區寶龍城商業綜合體內開出一個名為“一家幸運好玩的店”的柜臺。此前，全國范圍內只有一家位于成都的銷售點。在隨后一年多時間里，全國各地熱門商圈開出多家同類柜臺。

“一家幸運好玩的店”是中國體育彩票為年輕人打造的以青春時尚為主題的彩票柜臺。與此同時，中國福利彩票的即開票自助彩票機也悄然出現在各大商場。

隨著消費主流群體轉移，彩票行業商業模式、經營方式也在發生變化。

01 

彩票專營店消亡

“大獎就不奢望了，就是不甘心放掉這個號啊。”在與店內另一個彩民聊天時，守著同一個號碼購買15年的老李嘆了口氣。對于彩票編織的暴富美夢，中老年彩民似乎早已失望“躺平”。

老李守號15年的彩票 

“高頻彩沒有了，所以店里人比之前少了很多。”當筆者對客流量產生疑問時，彩票店主徐姐表示，春節以來，由于我國針對“高頻快開類”的產品進行了嚴格的禁止，門店客流量受到較大影響。

高頻彩票，是省級彩票管理中心發行，由財政部、民政部、國家體育總局三部委審核批準發行的國家福利彩票和體育彩票。開獎時間在5分鐘到30分鐘內的彩票種類均稱為高頻彩票，又稱之為快頻彩。

由于其開獎速度快的特性，吸引了大批非理性購買彩票的彩民。而這一類型彩票的禁止，直接導致抱有賭博心態彩民的流失。

在此之前，彩票行業已因體育賽事的結束及疫情影響受到沖擊。據Mob研究院數據顯示，2019年彩票銷售規模出現下滑，全年彩票銷售額為4220.5億元，同比2018年下降17.5%。2020年，受新冠疫情影響，我國彩票業在經歷一季度的停滯之后全年實現銷售額3339.5億元，同比下降20.90%。

加之高頻彩的禁止，彩票專營店的日子，愈發不好過。

“搬到這里一年不到。”在與徐姐閑聊時了解到，如今50多歲的她已經營福利彩票店近10年，因房租問題搬過3次地方。

“這里房租一年3萬，最開始人民廣場那邊也這個價格，后來漲到快6萬，實在吃不消。”徐姐表示，近幾年彩票店房租成本不斷上漲，而買彩票的人卻越來越少，收入完全支撐不起開銷。

當天晚上6點到8點，進店購買彩票的客人包括筆者在內共3人，均消費10元。在此期間，店鋪收款信息偶爾會響起：“微信收款10元、36元、2元、96元......”

據徐姐介紹，現在還在買彩票的大都是熟客，每次開獎前通過微信聯系下單。

從觀察中發現，在普遍認為彩票專營店營業高峰期的傍晚6點-8點這兩個小時內，徐姐經營的門店共接受14位客人下單，平均付款金額在25元左右。店鋪租金每月2500元，平時不開空調，水電費約130元。每天營業時間為9點至21點。

另外據了解，福利彩票銷售提成一般在7%左右，專營店開出大獎對經營者并無返點獎勵。彩票專營店其他固定支出包括每月100元機器折舊費、60元網絡費及每年80元機器保險費。

綜合以上信息，筆者粗略計算，徐姐的福利彩票專營店一個月利潤約為一千六百元左右。

公眾號“挖數”于2020年探訪廣州一家福利彩票專營店時，同樣計算過該店月收入，得出的數據為4370元，相當于一個應屆畢業生的收入。

“就當退休打發時間吧，真開不下去了就回家帶孫子。”當筆者問及收入問題，已年過半百的徐姐一笑。

據各地彩票官網公告顯示，僅去年一年，江西、深圳、廣東、東莞、廣西等地因連續或累計停止銷售達到60天而被解除網點代銷合同的彩票專營店，就有兩百多家。

然而，反觀目前絕大部分彩票專營店，除移動支付外，內核仍與10年前無異，消亡只是時間問題。

02 

曾經高光時刻的千億市場

“千分之一的希望，百分之百的快樂。”

“多買少買多少要買，早中晚中早晚要中。”

“親，工作再忙也別忘了買注彩票，畢竟你掙500萬元比你中500萬元難要多了。”

......

這些關于彩票的廣告標語，曾頻繁出現在大街小巷。

在2018年之前，彩票門店內總會聚集像老李這樣的彩民，一起抽著煙交流經驗。彼時的彩票市場，仍是一場全民暴富的美夢。

時間倒回2003年，我國第一個統一游戲規則、統一開獎、共享獎池的全國聯合銷售的電腦彩票游戲“雙色球”上市， 標志著電腦福利彩票全國聯銷時代的到來。彩票行業開始進入高速發展階段。

 來源：Mob研究院 

上市不到一年，雙色球便躋身中國電腦福利彩票七大著名品牌之列，被譽為“彩票市場的航母”，此后更是開出多個超級大獎。據統計，截至2015年，雙色球共產生18注超億元大獎，其中最高獎為2012年6月12日北京誕生的5.7億元大獎。

一時間，中大獎的新聞在網絡、電視及報紙上屢見不鮮。每當彩民對中獎失去希望，不再購買彩票時，他們總會不經意間發現別人中獎的信息，潛移默化中讓人覺得好像中獎是一件非常簡單的事。

隨著電腦彩票一起出現的，便是曾經街頭“最密集”的連鎖小店：彩票專營店。

彩票專營店，即只銷售彩票的門店，是我國彩票的主要銷售場所，也是彩票的特色之一。彩票專營店是在電腦彩票成為彩票主力游戲后形成的，電腦彩票需要有專用的投注機。隨著彩票銷量增長、游戲增多，彩票銷售場所逐漸向專營演化。

2010年以前，彩票專營店一直是購買彩票的唯一渠道。

2010年互聯網售彩興起，近300家互聯網彩票平臺先后成立，彩票線下專營店營第一次受到沖擊。據Mob研究院數據，在2015年被禁售前，互聯網彩票規模已達850億元。據了解，2014年我國福利彩票銷售總額為3824億元。這意味著，線上渠道至少瓜分了線下專營店2成的營收。

2015年互聯網售彩被禁，已形成的百億市場規模被清零，彩票專營店回歸主流位置。市場在經歷短暫陣痛后逐年回升，直至2018年，隨著俄羅斯世界杯開賽，我國彩票銷售額突破五千億大關。

據企查查數據顯示，目前經營范圍為彩票代銷的個體工商戶共8843家，其中成立年限在3年以上的為6668家，占比75.4%。也就是說，絕大多數彩票店均成立于2018年之前。

據“孫山日記”2019年發布的《彩票專營店未來將如何發展？》文中顯示，2018年新開的彩票專營店中，自第6個月起，月銷售額在10萬以上的站點占比約70%。

另外，從彩票投注站征召信息中了解到，2021年之前，各地彩票專營店場所要求基本為面積不小于15平方米，500米內無站點。一間十幾平米的福利彩票專營店，包括裝修、設備在內的前期投入一般在10萬元以內，而月收益，往往過萬。

依托日益壯大的彩票市場，加之線上售彩15年一直未再開放，福利彩票專營店一時成為近乎壟斷的好生意。

03 

從發家致富到娛樂有趣

彩票原來所承載的“翻身”需求，逐漸變成了娛樂與有趣。

“恭喜您，中獎40元”

伴隨著商場4樓電梯旁彩票自助機的中獎播報，人群中傳來一聲歡呼。今天第二次在自助機買彩票的邱秋，在一張刮刮樂上，刮出了兩個價值20元的中獎號碼。

“也太幸運了吧！走我們買奶茶去！”在中獎頁面中，選擇“領獎”，見好就收的24歲美術老師邱秋帶著自己的40元獎金，牽著男友向奶茶店走去。

商場彩票自助機中獎播報 

邱秋中獎的彩票自助機，位于商場餐飲層。一人多高的立式機器，屏幕上滾動展示著各類即開型彩票。屏幕下方有兩個不同票型的出票口及一個兌獎口。彩民只需點擊屏幕選擇喜歡的彩票，掃碼支付即可從自助機中獲取一張彩票。每臺自助機在腰部位置，均有一個小桌板及一塊刮片，方面消費者直接在機器前將彩票刮開兌換。

在那里觀察3個小時后發現，在彩票機前停留的彩民，大多是在附近餐廳等位的消費者。就在自助機不遠處，前文提到的“一家幸運好玩的店”前，同樣圍著不少低頭刮彩票的年輕人。

中國福利彩票自助彩票機 

據新華彩票報道，3月17日, 參與“相約體彩·見證全透明開獎” 活動的體彩渠道合作伙伴包括羅森、唐久、美宜佳、十足、鄰幾、阿里零售通、聯通等。

官方披露的數據顯示，截至2020年底，可以購買到體彩的便利店數量達到了2萬余家。

彩票購買場景不再是特意尋找專營店通過“專業指導”“精準分析”的慎重下注，而是在購物、等位、加油等消費場景中作為娛樂調劑的補充品。

在彩票購買目的上“減重”的，不只是消費者。

筆者觀察發現，“一家幸運好玩的店”柜臺裝飾廣告語為“誰中獎誰請客”“今天也許就是‘命中注定的一天’”“你的夢想是什么”等對話形式的軟性標語。

中國體育彩票商場柜臺 

與人們所熟知的彩票專營店廣告語“親，工作再忙也別忘了買注彩票，畢竟你掙500萬元比你中500萬元難要多了”相比，宣傳重點已然從中大獎向請客吃飯等日常社交場景轉移。

彩票在年輕人市場，似乎不再是一夜暴富的美夢，而轉變為一種打發時間的娛樂活動。

從實地探訪中我們發現，中國福利彩票在商場設立的自助彩票機僅販賣即開型彩票，像6+1、雙色球等樂透數字型福利彩票仍需到專營店進行購買。中國體育彩票開設的“一家幸運有趣的店”彩票柜臺，主打的游戲類型同樣為即開型彩票。

“國家彩票”在對彩票銷售新業態的報道中表示，探索新渠道并不是否定現在的彩票專營店，恰恰相反，在很長的一段時間內彩票專營店還是彩票銷售的主力，一些特別的彩票品種也只有在彩票專營店才能銷售，兼營店發展的新購彩者很多會轉到服務更專業的專營店來。

看似減重的彩票銷售新業態，似乎是對彩票專營店的反哺。

04 

導流Z世代

對Z世代來說，彩票或許只是盲盒的平替。

“刮刮樂很好玩啊，跟開盲盒一樣，刺激！”邱秋表示，自己常玩的是刮刮樂這類方便快捷的即可型彩票，認為刮彩票就像開盲盒一樣充滿對未知的好奇。

據CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，由于Z世代成長環境相較X世代及千禧一代更優渥，其快樂閾值也相對更高。不再滿足于日常的乏味體驗，更愿意追求新鮮有趣的產品。

由驚喜經濟和一定的投機心理組成的Z世代消費習慣，促使盲盒成為Z世代群體偏愛的“爆款”單品。而即開型彩票，同樣滿足年輕消費者對新奇未知體驗感的消費需求。

另一方面，在買彩票的心態上，年輕彩民顯然更為理性。

“是我男朋友先開始玩這個的，他每次都會計劃好，比如今天就花50，如果中到二三十就繼續換票刮，中到幾百或者一直玩到沒有獎了就結束。”邱秋介紹道，“我就比較佛系，玩一兩次，有收獲就不玩啦！”

據艾媒咨詢《透視Z世代用戶行為，讓產品保持年輕化》報告顯示，2018年，國家統計局數據顯示，Z世代約占我國總人口的19%，貢獻了40%的整體消費(騰訊2019年數據)。隨著Z世代收入及消費水平提升，未來Z世代將成為帶動消費增長的主力軍。

與此同時，據Mob研究院2020年移動互聯網彩民用戶畫像數據顯示，彩民中男性比例高達81.1%；有64.3%為已婚；彩民年齡集中在25-44歲，占比達83.7%。近幾年彩民年輕化趨勢明顯，中體彩App用戶34歲以下年齡比例逐年上升。

成為消費主力的Z世代年輕人，也正逐漸占領彩票市場。但與第一代彩民的暴富夢不同，物質生活優越、接受新事物與失去興趣速度同樣快的Z世代年輕人，似乎并不容易被大獎吸引。

據諾拓咨詢《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》數據顯示，Z世代的月可支配收入達到3501元，比全國人均可支配收入高出約49.36%，有多種收入來源的Z世代約35%，其中包括校外兼職費用、家庭提供生活費、獎學金等。

與X世代相比，Z世代年輕人從小生活在移動互聯網和內容大爆發的環境中，家庭收入、物質條件均更為優渥，人均月可支配收入也高于其他人群。

另一方面，隨著電商、直播、網紅等新消費業態崛起，高收入來源也更為廣泛。

據《2016中國網紅經濟白皮書》數據顯示，2016年中國網紅人數已超過100萬。英國《經濟學人》雜志2018年3月報道稱，在“中國網紅元年”2016年，網紅總收入已經突破530億人民幣。

10月12日，微博話題“鄭州追征一網紅600多萬稅款”一度沖上微博熱搜榜第2的位置，話題閱讀量達7959.1萬。起因是鄭州金水區稅務局追征一名網紅的662.44萬元稅款收入國庫。也就是說，該主播收入按勞務收入納稅，納稅額對應的收入約為2000萬元。

銷售業態年輕化只是彩票業轉型第一步，迎合Z世代的彩票市場，不只需要在經營方式上做出轉變。

“我之前看到說彩票中五百萬的概率好像是幾百億分之一，這運氣，還不如成為十四億分之一的網紅來得容易。”邱秋笑著調侃到。