小紅書開始走黑紅路線了。

之前的“粉色沙灘”熱度還沒過去，4元代發一篇種草筆記的熱搜再次讓小紅書陷入信任危機。

業內一直有個說法，想要成功打造一個新國貨消費品牌，先發個2萬篇小紅書，再發8000篇抖音，1000篇B站，800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選一，品牌打造幾乎就成功了。

雖然是個段子，但也反應了網友和用戶群體，對于國貨塑造品牌方式過于粗暴的揶揄。

小紅書作為打造新品牌的第一站，其重要程度可見一斑，但近期，小紅書屢屢被曝出佛媛、景區濾鏡、付費種草筆記等過度、虛假營銷事件，一個原本處于灰色地帶的問題擺在了國貨們的面前。

營銷內卷是新國貨的常態，過度、虛假營銷在這個圈子屢見不鮮，遠不是某個牌子、一個小紅書的問題。畢竟營銷力度意味著市場大小，但粗暴的營銷方式，能否為下一個階段，國貨提高復購率、提升品牌溢價賦能？

亦或者，它反倒可能會成為國貨進入新時期的攔路虎？

燒不盡的小紅書

2013年，小紅書還是一個專為走出國門的中國消費者提供基礎購物指南的分享社區，因為一篇《小紅書出境購物指南攻略》出圈，成了海歸人士的心頭好。

當時的一個固有認知是，國外的東西就是好，這些出境購物的消費者，站在了消費者的金字塔頂層，是最會買東西的人群之一。

無論是境外購物方法還是購入產品，都寫著高端二字，對普通消費者購物選擇極具影響力。

與知乎、豆瓣等平臺相比，小紅書主打圖文筆記，字數較少，內容創作門檻較低。為了提高客單轉換率，種草博主們夸大產品功效，導致內容調性極化的現象屢見不鮮。

用戶數量增多，對內容質量、數量要求更甚，但最初遺留下來的優質KOL出產的內容已經無法滿足日益增長的用戶需求。

優質KOL被稀釋，生產高質量內容的能力不在，但要求高質量內容的調性卻延續了下來，供給與需求的不平衡，給了內容生產者作假的空間。

如果僅僅是簡單的分享，修修圖無傷大雅，但事實是，在這些種草筆記下面，往往都帶著購買鏈接。

這不是小紅書一家之過，貼吧、微博、抖音、快手同樣可以看到滿天飛的廣告。近日抖音和快手因違反《廣告法》被罰20萬元，根本原因就是過度宣揚消費視頻廣告。

小紅書、抖音等每隔一段時間就會橫空出世一款網紅產品，但它們自身質量問題導致產品生命周期都不長。

短暫繁榮過后，消費者馬上又會看到各種各樣的拔草視頻，甚至有些在互聯網平臺上火熱的概念，比如“刷酸”“干細胞化妝品”等，需要國家藥品監督管理局親自下場拔草。

這似乎也預示著，單靠種草、利用網紅效應獲得長期穩定流量的狂暴打法，已經行不通了。

新消費企業正在快速迭代，占領年輕消費者的日常生活。

如今新消費品牌已經走完了“鋪設”的第一過程，如何提升品牌、品牌理念、高效供應鏈，將成為新消費品牌下一階段著重關注的問題。

新消費時代的基本面非常好，但奈何泡沫太多，部分新消費產品不能正確窺探消費者內心，對消費者行為做了錯誤的解讀，導致難以出現長紅產品。

面對復雜的市場環境，國貨品牌如何避免被過度營銷反噬，將會是新一輪的考驗。

國貨應承載文化

近些年來，國貨復興浪潮一波接一波，大環境對于國貨發展大有裨益。

據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，大家電、小家電、文娛等多個領域的國產品牌發展勢頭迅猛。

消費者對國貨的追捧很瘋狂，體現在品牌做營銷時，但凡加上國貨二字，就能收獲不少流量。

前段時間山西大雨，鴻星爾克危中馳援，被網友擠爆直播間，給眾多國貨品牌上了一堂生動的營銷課。

再比如今年3月的“新疆棉事件”爆出后，海外品牌線上銷量遭重創，本土品牌銷量突飛猛進。

3月25日至3月31日，李寧銷量同比上升383%，安踏同比增長174%，361度同比增長212%。

不難發現，國貨出圈總是與國內重大事件發生的時間高度重合。

這進一步說明了，消費者購買國貨，是將民族認同感和國貨品牌深度綁定，國貨是消費者實現民族自豪感的載體。

2020年中國品牌榜單指出，一些新銳國貨品牌從天貓旗艦店開張到銷售額破億的時間，最快已經縮短至7個月，超過半數的消費者都是95后人群。

《2019年中國消費品牌發展報告》顯示，95后對國貨的認可超過了進口品牌。

求新求變的95后們購買國貨遠不止基于性價比、理性決策，甚至不是我們傳統意義上的沖動購物，這里面有基于對“國貨”的身份支持。

能夠走出國門的國貨，一定是最懂中國人的，并會將這份“懂”體現在營銷策略中。

國貨品牌背靠五千年傳統文化底蘊深厚，可供發揮空間巨大，想要出圈就必須文化加持，這才是國貨品牌核心競爭力的關鍵所在。

國貨崛起正當時，新一代消費者目前還有耐心等他們茁壯成長。

但這份耐心不會是無期限，對于當代年輕人來說，精神滿足也比物質滿足更重要，她們不會縱容承載民族自信的載體有任何污點。

然而事實上，國貨品牌出現的過度營銷和質量污點卻客觀存在。

如何回應消費者期待，這對于所有國貨品牌來說，將是一個深刻的話題。

營銷也要講武德

對于任何品牌來說，口碑都是至關重要的一環。

現在很多國貨品牌都對軟廣有種莫名的迷信，認為軟廣推廣痕跡小，更能讓消費者接受。

但事實并非如此。

用戶可能已經對軟廣滿天飛的現狀產生了疲憊甚至抵抗，因為他們甚至無從了解到底哪些是真的種草，哪些是廣告，當消費者難以在種草平臺辨別廣告，抱著寧可錯殺一百也不能放過一個的心態，會統統將安利當成廣告處理。

不把消費者當傻子，是保證口碑的第一步。

硬廣真的就不如軟廣嗎？可能一兩年前是如此，但現在另當別論。

10月17號，B站科技區UP主何同學發布了一條名為《我制作了蘋果放棄的產品》的視頻。視頻中他制作了一款黑科技滿滿的AirDesk，目前B站播放量已經達到了1009.2萬人次。

但這條視頻真正值得說道的并非產品本身，而是在視頻最后一分鐘插入的樂歌廣告。傳統硬廣，相當硬核，但卻帶飛了樂歌股價上漲5.5億元，漲幅13%。

國貨想要抓住時代機遇，靠4元一條的小紅書不可取，真正抓住消費者的需求才是王道。

這一屆消費者買東西，除了質量外，更能打動她們的是新意。這意味著廣大國貨品牌在營銷上必須依靠營銷、真實、有趣、浪漫這些看似費力不討好的手段，才能收獲95后的芳心。

傳統的廣告形式未必不能玩出新花樣，放開腦洞，將品牌構建當個故事做，而不是漫天發通稿，批發式投廣告，是積累好口碑的第二步。

最好的出圈方式是跨界。2019年春夏紐約時裝周期間，老干媽的連帽衛衣就著實驚艷了所有人。審美不論，但的確起到了擴大影響力的效果。

黑紅也是紅，只要不讓消費者反感，那就是好營銷。

與之相同的還有五菱汽車賣螺螄粉；六神花露水和Rio推出聯名雞尾酒；青島啤酒與即將開幕的冬奧聯名推出國潮啤酒......

當然，創新也要有個度，切忌用力過猛。

最近沖上熱搜的潤百顏就是用力過猛的典型。作為以女性用戶為主的護膚品，卻邀請了游戲博主“帶帶大師兄”孫笑川來做宣傳，宣傳文案也是模仿孫笑川的口吻“土狗變水狗。”

最有意思的是，這位代言人曾屢次因為對女性稱呼不敬被女性網友口誅筆伐過。

這種抖機靈式的營銷方式翻車不是個例，此前英特爾聘請楊笠成為代言人，同樣引起了男同胞們的不滿。

以女性用戶為主的小紅書將女性用戶資源化，將女性用戶照片用作投放素材拉新男用戶，被小紅薯們集體控訴......

營銷也要講武德，賺著誰的錢就為誰服務是基本操守，正確認識用戶訴求，這也是防止口碑崩塌的重要因素。

當然，回饋用戶也是做好口碑的題中之義。善用沉沒成本，讓消費者產生習慣，并被習慣驅動，對產品上癮，周而復始便會產生沉沒效應。

而在上癮模型中，只有在固定節點給予用戶獎賞，才能使用戶投入時間和精力。

放到品牌構建中來，只有不定時的給消費者實打實的優惠，才能讓消費者產生復購行為，進而形成完整的、健康的消費閉環。

無論是營銷還是反饋，讓消費者看到品牌方的誠意至關重要。淘寶雙十一紅包玩法就是一個典型的負面案例。做口碑，千萬不能玩虛了吧唧的東西，否則花了錢也得不到好結果。

至于虛假營銷，更不可取。消費者的好感需要一點一點累積，但讓消費者討厭只需要一則廣告，翻車容易上路難。做好國貨，從遠離一切虛假營銷做起。

一個品牌的沒落，從失去創意開始；一個品牌的沉寂，從錯把營銷當簡單P圖結束。