20分鐘可以完成哪些事情？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間仿佛被按下倍速鍵，很多想象可以在20分鐘內(nèi)變成現(xiàn)實。比如在微綜藝的衍生下，20分鐘可以看完一期真人秀節(jié)目。

微綜藝是基于短視頻形式的一種娛樂性節(jié)目。近年來，短視頻平臺、社交媒體基于自身的調(diào)性和優(yōu)勢推出各類微綜藝。抖音與羅云熙合作推出《魔熙先生+》，西瓜視頻與亞歌文化合作《我和哥哥們》，微博打造的《唐嫣很高興認(rèn)識你》，快手娛樂推出國內(nèi)首檔短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運(yùn)》。

為什么短視頻+綜藝會成為內(nèi)容建設(shè)點？快手2021年第二季度財報顯示，其應(yīng)用的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)2.943億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)5.13億，日活躍用戶日均使用時長達(dá)106.9分鐘。

基于不斷增長的用戶使用時長，短視頻平臺以建設(shè)內(nèi)容生態(tài)提高平臺價值顯得愈加重要，綜藝成為深耕內(nèi)容的方向之一。《岳努力越幸運(yùn)》是岳云鵬的首檔個人微綜藝，快手娛樂也將播出形式選擇在岳云鵬的個人賬號，直播看首播正片、在岳云鵬賬號看中視頻正片、短視頻刷精彩卡段，在快手一個App內(nèi)就能實現(xiàn)追綜藝的“閉環(huán)”，也助力節(jié)目IP在平臺內(nèi)長期沉淀。

快手娛樂的探索再次讓人們感受到短視頻與綜藝的“天然磁場”。由節(jié)目衍生出的“干飯人請集合”“岳努力越幸運(yùn)”等話題在全網(wǎng)引發(fā)熱議，尤其是岳云鵬有社恐令網(wǎng)友“大吃一驚”。《岳努力越幸運(yùn)》中還提到很多岳云鵬與12年老搭檔孫越之間不被熟知的故事，再加上創(chuàng)作者及飛行嘉賓的夢幻聯(lián)動，綜藝的內(nèi)涵被不斷豐富。

讓綜藝沉淀于短視頻

開設(shè)官方賬號、發(fā)布精剪CUT片段、MC賬號連麥，短視頻成為綜藝宣傳平臺之一，也驗證了快手自帶的輕松氛圍能夠與綜藝融洽共生。節(jié)目IP化，是快手娛樂探索如何讓綜藝沉淀于短視頻的方向之一。

快手本身擁有多種垂類內(nèi)容，這些垂類下以內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，建有優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容生態(tài)。借助自有的用戶數(shù)據(jù)，快手娛樂發(fā)現(xiàn)美食垂類更能引發(fā)人們的共情。在中國廣袤的土地上，有著無盡的美食特色與風(fēng)土人情，這些都是天然的綜藝素材。

因此《岳努力越幸運(yùn)》以美食垂類為切入口，帶用戶品嘗長沙小吃一條街，感受重慶的火鍋文化，見識真正的蒙古勇士。探討美食背后的地域特色、人文景觀及社會話題，以實現(xiàn)圈層跨界、文化破次元。

從內(nèi)容創(chuàng)意上來看，《岳努力越幸運(yùn)》在給岳云鵬及其他嘉賓分發(fā)任務(wù)時，會以“飯票”為獎勵機(jī)制，讓體驗過程具有競爭性。比如在東北澡堂“打工”時，杜海濤、趙小棠等嘉賓為了獲得更多的“飯票”，紛紛攬客、捏腳、倒茶，更有小岳岳被東北阿姨“偏愛”的戲劇性情節(jié)。在環(huán)節(jié)的設(shè)置與情節(jié)的推動上，《岳努力越幸運(yùn)》的敘事融合了娛樂性與紀(jì)實性，讓人耳目一新。

在播出形式上，快手娛樂也嘗試打破人們對綜藝的限定。嘗試用直播完成40分鐘首播正片，在岳云鵬及快手出品官方賬號中用15分鐘時長留存中視頻正片，借助短視頻宣發(fā)精彩卡段內(nèi)容。這樣的媒介組合以用戶可承受的“成本”形式，賦予了用戶更多選擇權(quán)。

網(wǎng)友“剛子”是岳云鵬的忠實粉絲，以往岳云鵬出新綜藝后，剛子需要在多個App之間切換才能看完完整版、CUT版、精簡版。岳云鵬個人綜藝《岳努力越幸運(yùn)》播出后，“剛子”會選擇中視頻版本的“慢綜藝”來下飯，在等公交的碎片化時間會選擇30秒的岳云鵬鏡頭。但因為是微綜藝，看完后會有些意猶未盡，“剛子”還會繼續(xù)參與二次創(chuàng)作。

當(dāng)節(jié)目獲得足夠多的關(guān)注，才有形成IP化的可能。快手娛樂部門表示，所謂IP化是把IP以欄目的形式聚焦在人身上。尤其是在短視頻平臺，用戶對人的關(guān)注要大于內(nèi)容。

即使綜藝時長在變短，“人”依然是無法被替代的核心元素。岳云鵬作為“國民級”的藝人，影響力早已不只是停留于相聲圈，粉絲群體和快手有著高度的契合。所以快手娛樂選擇直接在岳云鵬的個人賬號播出節(jié)目。

除了岳云鵬以外，快手用戶的加入也推動了節(jié)目在平臺內(nèi)的沉淀。

在《岳努力越幸運(yùn)》的制作與宣發(fā)中，用戶是不可缺失的一部分，在直播間參與互動，參與節(jié)目內(nèi)容的二次創(chuàng)作，發(fā)話題、拍合拍。此外，美食領(lǐng)域創(chuàng)作者會直接融入到節(jié)目錄制中，比如潘姥姥為岳云鵬“送紅包”，她的加入也體現(xiàn)了快手用戶的價值——為家鄉(xiāng)“代言”。

作為快手平臺S+級的自制綜藝，《岳努力越幸運(yùn)》在快手一個平臺上實現(xiàn)制作、宣發(fā)、與藝人聯(lián)動，以整合站內(nèi)生態(tài)內(nèi)容來沉淀節(jié)目IP。相比較“綜N代”的持續(xù)性播出，快手娛樂在嘗試中摸索著綜藝“長壽”的新秘訣。

為什么是岳云鵬

長時間以來，快手有著自己獨(dú)特的文化生態(tài)和語言體系。因此，要想讓自制綜藝在快手長線沉淀，明星MC與快手用戶的“貼合度”至關(guān)重要。

近年來，岳云鵬成為多個頭部綜藝的MC，自帶搞笑內(nèi)容、適當(dāng)?shù)木C藝感、接地氣的形象都給觀眾留下很深的印象。2020年岳云鵬成為快手代言人，“中國喜劇扛把子”的形象與快手的喜劇基因珠聯(lián)璧合，成為快手娛樂選擇微綜藝MC時的不二人選。

事實也證明快手娛樂的選擇是對的。

在節(jié)目中，用戶看到了不一樣的岳云鵬。社恐的岳云鵬和熱情的快手達(dá)人互動、走進(jìn)觀眾接受大眾的擁抱、努力打工賺取飯票，和老搭檔孫越首次一起擔(dān)任固定MC。因為深諳短視頻平臺的玩法，對帶有傳播爆點的片段有敏感性，岳云鵬為節(jié)目衍生出“岳云鵬說社恐是我的小愛好”“有社恐的人一定要走出舒適圈嗎”等熱點話題。

岳云鵬、孫越和其他嘉賓的關(guān)系，也是綜藝化、場景化、劇情化內(nèi)容的產(chǎn)出點。岳云鵬逗哏，孫越捧哏，這是他們在相聲舞臺上的搭檔形式。《岳努力越幸運(yùn)》輸出這對搭檔在生活中的相處模式，在內(nèi)容上帶來創(chuàng)新。

在節(jié)目中，孫越也說出了很多連岳云鵬都不知道的過往經(jīng)歷。孫越說相聲前在動物園工作是在舞臺中被提及到的，但其中的故事卻少有機(jī)會講述。在節(jié)目中孫越回憶動物園中大象偷東西、洗澡，猴子解開鎖鏈“越獄”的故事。用戶也收獲了這對12年老搭檔的“新故事”。

基于當(dāng)下年輕人關(guān)注的問題，《岳努力越幸運(yùn)》也借助節(jié)目內(nèi)容向社會傳遞了正能量價值觀。“胖就應(yīng)該有身材焦慮嗎”“岳云鵬孫越鳳凰傳奇回應(yīng)社恐”等社會向議題，將美食內(nèi)涵、藝人形象、生活的真實面有效聯(lián)動。

從長視頻到短視頻，綜藝還能怎么玩

我國內(nèi)地電視綜藝真正走進(jìn)大眾視野開始于1983年舉辦的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，及 1990年開播的《綜藝大觀》。隨后進(jìn)入以綜藝節(jié)目、游戲節(jié)目、益智節(jié)目、真人秀為主的階段。層出不窮的綜藝和不斷創(chuàng)新的形式，也在激發(fā)著新的綜藝內(nèi)容需求。

室內(nèi)到戶外的場景變化，無厘頭搞笑到人文特色的內(nèi)容升華，觀眾的需求驅(qū)使著綜藝的邊界不斷被擴(kuò)大。如今，綜藝與短視頻的融入又多了一些時代特有元素。

《岳努力越幸運(yùn)》的成功“試水”是快手娛樂自制綜藝的開端。

在互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息爆炸”時代下，用戶的注意很難再聚焦到某個人或某個節(jié)目中。快手娛樂只選擇兩個藝人為固定MC，使得用戶的注意力會更加聚焦。此外，借助社區(qū)屬性下藝人的個人賬號發(fā)布節(jié)目，長遠(yuǎn)地提升藝人的商業(yè)價值和平臺活躍度。

除此之外，綜藝與短視頻的邊界也從開始模糊，在平臺“落地生根”。因為在一般的綜藝播出后，節(jié)目品牌粉絲與藝人粉絲是獨(dú)立而又交叉的，并不會完全覆蓋。對于非“綜N代”來說，節(jié)目積累的粉絲很難具有長期的商業(yè)價值。這對短視頻平臺的微綜藝也是要面臨的挑戰(zhàn)。

在《岳努力越幸運(yùn)》的宣傳中，岳云鵬進(jìn)行了三場真人直播，大V小甲同學(xué)探班直播、快手掃樓直播、與孫越共同陪看節(jié)目。即使是節(jié)目播出完結(jié)后，藝人自帶的內(nèi)容生產(chǎn)能力也會引發(fā)粉絲的持續(xù)互動，這就實現(xiàn)了綜藝與藝人的長線“共贏”。

為了更好地實現(xiàn)用戶與節(jié)目的“匹配”，快手娛樂在做綜藝時也根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推送。在制作階段根據(jù)平臺用戶喜好邀請嘉賓，在傳播階段精準(zhǔn)定位對美食感興趣、喜愛岳云鵬、在二創(chuàng)內(nèi)容活躍度高的用戶，以推薦算法實現(xiàn)圈層的聚集。

截止到10月29號，《岳努力越幸運(yùn)》的12期內(nèi)容已全部更新完結(jié)。節(jié)目總覆蓋人數(shù)達(dá)3億，在快手內(nèi)共有83億的節(jié)目話題視頻觀看量。快手娛樂首檔自制綜藝在全網(wǎng)獲得了高曝光量，驗證了短視頻做綜藝的可行性，但也暴露出一些問題。

內(nèi)容還可以更有爆點。比如岳云鵬和孫越、李維嘉在長沙推銷小吃時，缺少對當(dāng)?shù)孛朗程厣纳钊胪诰颍矝]有在推銷環(huán)節(jié)加入戲劇性情節(jié)。但內(nèi)容的平淡也受限于時間的長短，在傳統(tǒng)的長視頻綜藝中，節(jié)目“爆點”會持續(xù)三分鐘左右，進(jìn)行拆分后宣傳能在全網(wǎng)形成傳播熱點。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設(shè)計產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以“爆點”的時間短到1分鐘，甚至是30秒，這對制作方和藝人來說都是挑戰(zhàn)。

在商業(yè)化模式上，《岳努力越幸運(yùn)》依然保留著傳統(tǒng)的產(chǎn)品曝光形式，這也是快手娛樂此次探索的重點。快手娛樂自制綜藝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙然介紹，未來在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，會把節(jié)目IP、垂類內(nèi)容與商品標(biāo)識結(jié)合， 以電商的形態(tài)吸引用戶。

《岳努力越幸運(yùn)》中的遺憾與不足，也許在快手娛樂12月上線的首檔原創(chuàng)全明星睡眠互動直播綜藝中會被彌補(bǔ)。藝人賬號播出，更多的社區(qū)二創(chuàng)活動，IP帶動下的海量社區(qū)用戶參與。這些是快手娛樂的綜藝探索之路，也是我國綜藝市場中的時代特色。