隨著2021年“雙11”購物節(jié)的正式啟動(dòng)，智能手機(jī)市場開始進(jìn)入了每年的銷量沖刺季，這也就意味著在產(chǎn)品款式上各大品牌的競爭已經(jīng)塵埃落定。盤點(diǎn)年度的產(chǎn)品布局趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的芯片、鏡頭、屏幕對(duì)陣套路之外，總有幾點(diǎn)創(chuàng)意的亮色讓越來越同質(zhì)化的智能手機(jī)市場不那么單調(diào)，聯(lián)名定制款手機(jī)就是其中最為吸引用戶的一類。

2021年10月，黑鯊4S推出了高達(dá)限定版，機(jī)身映刻自由高達(dá)經(jīng)典紅藍(lán)配色，同時(shí)深度定制高達(dá)主題、開機(jī)動(dòng)畫、壁紙、主題UI等等，整機(jī)由內(nèi)而外極具辨識(shí)度。11月，三星Galaxy Z Flip3 5G與澳大利亞服裝品牌Dr Denim共同推出定制款的牛仔褲，并且開始了共同限量售賣計(jì)劃，著實(shí)秀了一把跨界營銷的存在感。

“存在即合理。”在眼球經(jīng)濟(jì)之外，如果我們用品牌戰(zhàn)略的視野，去解讀智能手機(jī)聯(lián)名定制款的市場行為，就會(huì)有更多的收獲與思考。

01

品牌塑造的困境與突破

經(jīng)典市場營銷理論告訴我們，品牌塑造的核心關(guān)鍵在于“定位”。通過對(duì)品牌自身和核心目標(biāo)受眾群體的準(zhǔn)確畫像，然后制定產(chǎn)品的指標(biāo)、價(jià)格的區(qū)間以及營銷方案。而在全球年銷售量接近15億部的巨量智能手機(jī)市場中，經(jīng)過充分的競爭和淘汰后，品牌的定位似乎選擇并沒有那么多選擇。

主打調(diào)性和品質(zhì)的，瞄準(zhǔn)了高端市場和商務(wù)領(lǐng)域，如iPhone、三星Galaxy以及華為的Mate系列；主打性價(jià)比而收割中低端市場的，如小米、Realme、榮耀會(huì)戰(zhàn)在千元機(jī)和2000元以下的市場；再有就是細(xì)分領(lǐng)域不同的功能性手機(jī)，如vivo的拍照手機(jī)、OPPO的音樂手機(jī)、黑鯊的電競手機(jī)，等等。

在這種市場格局中，無外乎三選一，同質(zhì)化是各大品牌面臨的共同敵人。手機(jī)品牌的競爭實(shí)際上慢慢演變成供應(yīng)鏈和鋪貨渠道的簡單粗暴爭奪。

蔓延中國智能手機(jī)市場的芯片危機(jī)從2018年一直延續(xù)到現(xiàn)在；因?yàn)橐咔閷?dǎo)致芯片缺貨造成了5G手機(jī)的芯片備貨大戰(zhàn)，這些都是負(fù)面的例證。而從海外成功“入境回國”的Realme，僅憑與OPPO共有的供應(yīng)鏈就在東南亞和歐洲大獲成功；2021年Q3中榮耀作為一匹黑馬依靠的是線上先下鋪貨渠道的強(qiáng)大支持，它們則是正面的案例。

既然智能手機(jī)在宏觀定位上無法自由選擇，品牌為了彰顯區(qū)分度，微觀“性格”成為其塑造個(gè)性的一個(gè)全新的選項(xiàng)。為自己的產(chǎn)品搭建人設(shè)，也許是在用戶市場迅速打開局面、提升口碑的一個(gè)很好突破口。

市場營銷的理論認(rèn)為，品牌性格是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視作一個(gè)形象、一個(gè)伙伴或一個(gè)人，甚至?xí)炎晕业男蜗笸渡涞狡放粕�。品牌的性格與消費(fèi)者性格或期望個(gè)性越吻合，消費(fèi)者就越會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。而聯(lián)名定制款智能手機(jī)則是目前眾多品牌共同的性格塑造選擇。

02

用戶市場的反應(yīng)與邏輯

文中開頭所列舉的聯(lián)名定制款手機(jī)只是2021年最新的案例而已。在國內(nèi)手機(jī)市場，更為經(jīng)典聯(lián)名定制款手機(jī)絕不僅僅在于此。

2020年是哆啦A夢(mèng)誕生50周年，2020年9月1日小米推出小米10青春版哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名限定款，在因?yàn)橐咔闊o法上映《哆啦A夢(mèng)：大雄的新恐龍》《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》懷舊電影是，妥妥收割了一波老粉的關(guān)注。

2020年是EVA動(dòng)漫開播25周年，OPPO推出了被稱為“史上最深度的聯(lián)名定制手機(jī)”——OPPO Ace2新世紀(jì)福音戰(zhàn)士限定版。2021年華為推出nova8 Pro王者榮耀定制版，其中包含了魯班七號(hào)的鐳雕圖案、王者榮耀的logo、定制主題等游戲元素。

在聯(lián)名定制款的跨界上，品牌方們也是各顯神通，籃球、足球、汽車、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)都有所涉及，比如蘭博基尼定制版、邁凱倫定制版、哈根達(dá)斯定制版、蜘蛛俠聯(lián)名款、BMW聯(lián)名款、航母定制版等等。

然而在熱鬧的營銷之外，聯(lián)名定制款手機(jī)卻對(duì)具體的銷量諱莫如深。我們用一個(gè)截圖來說明下問題。顯然消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名定制款并不是特別買賬，“叫好不叫座”又成為各大手機(jī)品牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

從最初用戶身份地位象征的時(shí)代一路走來，智能手機(jī)與其說是數(shù)碼設(shè)備，不如可以稱為電子快消品。品牌一年一“旗艦”的更新速度、用戶一年一換代的購買頻率，已經(jīng)很難對(duì)于要求消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度和沉淀度有過高的期待，性價(jià)比永遠(yuǎn)是最為直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

聯(lián)名定制款由于版權(quán)成本和設(shè)計(jì)成本的追加，500元+的加價(jià)必不可少，雖然從絕對(duì)值上并不夸張，但是相當(dāng)于普通款手機(jī)20%-30%的價(jià)格比重，最終還會(huì)讓消費(fèi)者停下購買的腳步。

另一方面，關(guān)于聯(lián)名定制的價(jià)值屬性溢出，也并不是完全是雙向的。換一句通俗的表達(dá)方式就是，品牌手機(jī)也并不是每款都能蹭到聯(lián)名方的熱度和情懷，來塑造自身產(chǎn)品的性格，吸引消費(fèi)者。因?yàn)槠放频膬r(jià)值存在“虹吸效應(yīng)”，成功的聯(lián)名定制商品，往往其主品牌具有較高的市場價(jià)值和用戶認(rèn)可度，通過一定的聯(lián)名來短時(shí)間增加吸引力，如體育用品中耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)名定制款，就是這個(gè)邏輯。

但在智能手機(jī)聯(lián)名定制中，手機(jī)品牌往往處于弱勢(shì)，喧鬧之后用戶記住的仍然附屬聯(lián)名方的品牌，而非手機(jī)品牌自身。

03

聯(lián)名定制正確的打開方式

從市場宏觀定位的同質(zhì)化，到對(duì)品牌產(chǎn)品性格的塑造，從而進(jìn)一步提升自身的辨識(shí)度，增強(qiáng)品牌整體的競爭力，智能手機(jī)聯(lián)名定制的這條市場邏輯并沒有錯(cuò)誤。但如何走出其中的誤區(qū)，從而更加合理的角度運(yùn)用產(chǎn)品性格打造優(yōu)勢(shì)，我們依然可以有很多成功的案例可以借鑒。

一是在聯(lián)名定制策略上，對(duì)營銷目標(biāo)有著清晰的認(rèn)知。由于消費(fèi)者關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的潛意識(shí)已經(jīng)錨定在電子快消品之上，品牌各類產(chǎn)品的核心價(jià)值主要由產(chǎn)品的核心價(jià)值功能所體現(xiàn)，品牌的溢價(jià)被限定在極小的范圍內(nèi)

。因此，通過聯(lián)名定制來大幅度提升產(chǎn)品溢價(jià)，做到如體育用品、珠寶飾品、服裝等領(lǐng)域的效果，幾乎沒有操作空間。但在如果講聯(lián)名定制的預(yù)期效果準(zhǔn)確定位為提升品牌知名度或者在消費(fèi)意識(shí)層面提升商品的區(qū)分度，那么效果就會(huì)更好。

如三星Galaxy與定制牛仔褲品牌捆綁銷售，全球限量數(shù)百份，擺脫銷量的束縛，從消費(fèi)者購買行為轉(zhuǎn)向品牌意識(shí)層面，取得了較好的營銷效果。

二是在聯(lián)名定制操作上，應(yīng)該以商品與聯(lián)名附屬方深度互動(dòng)為核心。國產(chǎn)智能手機(jī)在進(jìn)行具體聯(lián)名定制的操作上有簡單化的傾向，簡單改變手機(jī)背殼和定制UI成為普遍的趨勢(shì)，而忽視了自身品牌和產(chǎn)品定位在內(nèi)涵上與附屬聯(lián)名方的互動(dòng)。

黑鯊作為一款游戲功能手機(jī)，其與高達(dá)進(jìn)行的互動(dòng)就是較為成功的例子，它尋找到自身用戶與高達(dá)觀眾兩個(gè)群體的高度重合特點(diǎn)，在ACG圈內(nèi)掀起一陣懷舊風(fēng)潮，值得其他品牌借鑒。

三是通過多種多種維度打造品牌的性格特征。關(guān)于品牌性格，眾多商家將其理解為粉絲效應(yīng)或者社群營銷，這種思路的錯(cuò)誤也導(dǎo)致了聯(lián)名定制效果的折扣。品牌性格的價(jià)值核心在于消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品來進(jìn)行自身的表達(dá)，品牌性格其實(shí)更應(yīng)該尊重消費(fèi)性格的差異。它不是某個(gè)群體的共性，而應(yīng)該是每個(gè)個(gè)體的個(gè)性。因此品牌要通過多種開展互動(dòng)，聯(lián)名定制只是開始，與消費(fèi)者建立共同表達(dá)的渠道才是內(nèi)核。

關(guān)于只能手機(jī)市場的營銷活動(dòng)，似乎前瞻性的研究已經(jīng)滯后于品牌自主的操作。但當(dāng)我們對(duì)一些熱門現(xiàn)象進(jìn)行反思時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多值得探討和期待的閃光點(diǎn)。聯(lián)名定制手機(jī)就是這樣一種現(xiàn)象，產(chǎn)品越來越普及，個(gè)性越來越鮮明，或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)廠商重點(diǎn)重力的方向。