出品/聯商專欄

撰文/劉芳

近年來，我國的離婚率處于上升趨勢已是不爭的事實。

愛情如此脆弱的時代，如果DR鉆戒認為自己能通過營銷的喙頭、拉滿的儀式感留住真愛，似乎太高估了自己。

飽受爭議的DR鉆戒

因為一起疑似粉絲盜用藝人身份證號購買產品，以及藝人用戶的信息被“內部人士”泄露的事件，DR鉆戒在一片用戶的質疑聲中被送上了微博熱搜。

11月11日，有自稱DR鉆戒內部員工的網友爆料，稱自己查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，其中包括夏之光，宋威龍，黃俊捷，焉栩嘉，任世豪，周奇等，還有一位女藝人陸柯燃。

隨著此事的發酵，相關涉事藝人也紛紛做出辟謠稱自己并未購買。

隨即有自稱是其中一位藝人粉絲的微博用戶，自曝自己此前通過黃牛獲取了藝人的身份證號，并用該身份證號和自己的手機號購買了DR鉆戒。

甚至還有網友爆料稱，DR鉆戒宣稱“男士一生僅能定制一枚”，其實花500元就可以消除購買記錄，但客服稱這并不屬實。

而此時，DR鉆戒母公司迪阿股份正在沖刺IPO。

據迪阿股份披露的招股書顯示，2018年至2020年，迪阿股份分別實現了15億、16.65億和24.64億元的營收；其中，求婚鉆戒是該公司營收的絕對主力，期內在總營收中的占比分別為85.41%、83.00%和76.31%，遠高于結婚對戒和其他飾品。

為何要做如此極致的真愛營銷？

有人說“鉆石是20世紀最成功的騙局”。

鉆石化學性質穩定，被賦予了極具浪漫的想象空間和象征意義，隨著時間的推移，鉆石被賦予的意義就是“永恒的愛與承諾”，成為了愛情的象征，逐步成為了一種大眾共同認知的珠寶文化與愛情的寓意。

飛天茅臺不好買，而DR鉆戒更可以稱為是鉆石界的茅臺。不但要實名身份信息，而且還要預約搶購。

DR的購買須知中有五條規定：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送DR鉆戒人，且不能刪除購買記錄。

總而言之就是要么你別買，要么就將你與另一半牢牢綁定在一起，如果分手或者離婚了，對不起，你沒有第2次的購買資格。

DR為什么要用這種劍走偏鋒的營銷方式來去賣鉆戒呢？

首先在DR鉆戒發展起來的時候，各大老牌的珠寶品牌已經穩占珠寶市場的大部分份額。DR鉆戒如果要分得一杯羹，就只能在品牌營銷方面下功夫，所以提出了經典的廣告宣傳語“一生只能定制一枚”，而這個廣告也讓DR鉆戒在婚戀珠寶市場當中脫穎而出。

而用戶在購買的過程當中也是儀式感拉滿：男士購買結婚鉆戒需要跟身份證綁定，雙方還需要簽訂真愛協議，擁有屬于兩個人的真愛編碼，并做出此生真愛不變的承諾。此外DR鉆戒還推出了真愛驗證查詢系統，可以用身份證查詢用戶的購買和綁定記錄，如果有過購買行為的用戶，DR鉆戒將拒絕向該用戶銷售結婚鉆戒。

婚戒市場是由女性的需求帶動的，而女性能夠抬高的價值更大。有這樣的營銷定位和充滿儀式感的保證，自然容易帶動女性市場的偏愛。而男性消費者，則是跟著指哪兒打哪兒。

雖然看起來DR鉆戒的銷售規則的確是提高了用戶門檻，但是這個定位在市場上所產生的營銷聲量，反而幫助DR有了一個很強的賣點。

DR鉆戒將對這一理念的營銷幾乎做到了極致。在各大種草平臺中，廣告與筆記全面鋪開，DR鉆戒也極愛在電視劇廣告植入、素人求婚視頻中。而其代言人也正是郎朗吉娜夫婦，另外在最近大火的戚薇和李承鉉等明星婚禮宣傳中，都曾出現過DR鉆戒的身影。  

DR鉆戒真愛營銷存在的問題

DR鉆戒此次事件，暴露出其采用“真愛營銷”的方式容易帶來的以下幾個問題：

1、用戶的信息容易泄露

DR鉆戒大量投放電視劇，與明星的關系緊密。此次事件的暴露起因就是因為有自稱是內部的人員透露了明星藝人的購買名單而導致。如果內部的信息提取流程不規范就很容易帶來此類的問題。在2021年11月1日實施的《個人信息保護法》第2章第13條明確規定，個人信息處理者處理個人信息的，首要條件就是必須取得個人的同意，很顯然這位所謂的內部人士已經涉嫌構成侵犯個人信息罪。

2、營銷與技術的對接

此次DR鉆戒營銷翻車事件，本質上也是其品牌宣傳與技術之間的脫節。技術上出現了嚴重的錯誤，同時內部的審核能力也存在著很多的不足。

3、代言人不能塌房

DR鉆戒強調真愛一生，自然在品牌代言人上就要選擇吻合其品牌精神的，這對代言人的感情生活要求都十分高。但是一旦代言人出現塌房事件，那么對于品牌的傷害就顯而易見了。

4、用戶的復購率降低

“一生只送一人”的營銷戰略，也讓DR鉆戒陷入另外一個煩惱：具有消費能力但想要二次消費的人群，因為不吻合條件，會被拒之門外，自然影響其復購率。

珠寶品牌營銷戰略的正確打開方式

DR鉆戒的真愛營銷的確讓其品牌從眾多的老牌珠寶中脫穎而出，但是也埋下了不少的隱患，甚至影響到了根基。

對于珠寶品牌來說，制定營銷戰略可以從哪幾個方面入手呢？

1、強調歷史性的傳承特征

人生短暫，但珠寶永恒。誰也不能說自己是某件珠寶的永久占有者，正如在鼎盛時期有無數珠寶的一位歐洲國王所說：我從來不認為我真正擁有他們，我只是一個傳承者，守護者。我的任務是發現它們、保存它們，然后一代代傳下去。而品牌對于珠寶的歷史傳承故事是可以進一步挖掘和構建的。

2、專屬性的品質特征

真正的珠寶具備美、久、稀三個特質。美，就是美好；久，就是永久；稀，就是稀有。品牌在做營銷的時候，也可以圍繞著這三個特質做進一步的延伸與思考。

3、性別的區分特征

如今珠寶首飾早已不是女性的專屬，許多男性也越來越多成為各種熱門珠寶首飾的擁躉，甚至男性的熱情絲毫不輸女性。現在還流行無性別珠寶，男女通吃。

4、欲望性的表達特征

珠寶從另外一個層面來說表達的就是人性的欲望與追求。珠寶是時間、是空間、是階層、是權力、是展現、是征服與被征服、是收藏與被收藏、是欲望與被欲望。找到精準的表達角度，也可以很好地確定品牌的營銷戰略。

5、排他性的標志特征

珠寶取自天然，科技珠寶很難取代天然珠寶所能夠帶來的獨一無二，所以世界上沒有任何一款珠寶是一模一樣的。而這就是珠寶的排他性。而排他性，能夠讓用戶感受到稀有程度，對于它的收藏性、傳承性、私有性都能夠很好地加持。

6、創新性的情感特征

DR鉆戒從“一生只送一人”的角度，也是屬于情感特征的挖掘。利弊如何，上文已述。人性潛藏著很多的情感訴求，挖掘出這些情感訴求，將珠寶的精神對應滿足制定營銷戰略。

寫在最后

真愛營銷雖然是套路，但是陷入愛情的人，也往往容易陷入套路。

DR鉆戒的營銷方式并沒有錯，但是禍從內部而出，就真的要對自己刮骨療毒了。