又一家知名餐飲品牌關店了。

近日，年初被傳要赴港上市的德克士，被爆出在北上廣深等一線城市的門店數量正在大幅縮水，從2020年的200+家，減少到目前的91家，縮水近一半。

而疫情的反復，讓德克士重返北上廣的夢想再次折戟，農村包圍城市的“反攻戰”失利，這不由得讓人為它擔憂：上有麥肯下沉蠶食、下有華萊士步步緊逼，夾縫求生的德克士前路幾何？

01

“小鎮青年”德克士“進城難”？

一提起德克士，不少人稱其是“縣城頂流”，是小鎮青年們的“第一口洋快餐”。

來自美國德克薩斯州的德克士早在1994年就進入了中國市場，和麥肯一樣，是個地地道道的洋快餐，最初跟麥肯在一線城市狹路相逢拼刺刀失敗后，走“農村包圍城市”的路子，深耕三、四線城市，一舉開出3000+門店，成為了下沉市場的商業典范。

而小鎮青年德克士一直有著重返北上廣的夢想。

1、受疫情影響，北上廣深關店數量近一半

離小編住的地方不到500米的北京通州萬達德克士已經關店很久了。

德克士位于老國展熊貓星廚內的精選店也被曝關門了，這家精選店是德克士主打外賣渠道、針對一線城市推出的新門店類型。

而據其官網顯示，北京門店有36家，但根據美團平臺數據，目前德克士北京地區的門店已經只有20家門店正在營業，尚未開業兩家，關了近一半。

不僅僅是北京，德克士上海、廣州、深圳地區門店數量也在減少，官網上目前德克士在這四座城市的門店總數為108家，大眾點評上卻顯示這些地區僅有91家。而此前德克士首席運營官崔凱軍透露，德克士2020年在全國共新開400-500家門店，其中北上廣深已突破200家。

對此，德克士方對媒體表示：“主要是受到疫情影響，北京個別門店做了一些調整。上海的部分門店和北京的情況類似，主要也是受到疫情影響。”

2、四次打響“農村包圍城市反攻戰”，屢敗屢戰

雖然是縣城經營得風風火火，但在下沉的那些年歲里，德克士一直沒有甘心，一直找著機會想要回到一線。

這已經是德克士第四次向一線城市發起反攻戰了！

2004年時，德克士嘗試重返一線城市，但沒有如愿。之后提出要在2008年之前在北京開出60家門店，但時至今日，在北京只有20家門店的它還未完成2008年的目標。

2015年，德克士推出重返一線城市計劃，并在2016年初放話“五年內反攻一線城市”，準備殺個漂亮的回馬槍，但仍舊沒有什么水花。

這次，德克士還提出了“一城一店”戰略，要在全國省會及以上層級的城市各開出一家或多家主題店。在同一城市內，一個主題只開一間店，提升其在一線城市的品牌影響力。

與此同時，德克士還計劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費者和外賣市場。

但德克士的一線城市門店數量仍未達到預期，反而出現了縮減。

02

夾縫求生的德克士：

“攻不下”的一線城市，“難守住”的下沉市場

作為肯德基、麥當勞后面的“萬年老三”，下沉市場里的“小鎮F4”，擁有3000家門店的德克士對于扎根一線的渴望，背后折射出來的是它夾縫求生、群敵環伺的艱難生存境地。

1、“擠不進”的大城市：

一線市場趨于飽和，難爭一席之地

早在25年前，剛被頂新集團收購的德克士，就想著要和麥肯一決雌雄，進軍一線和沿海城市，選址就在肯德基旁邊，在商業模式高度也復制肯德基，意圖前期復制，后期依靠規模取勝。

可惜，在深耕中國一二線市場多年的麥肯面前，德克士迎來慘敗，碰壁的德克士選擇避開麥肯，才轉攻下沉市場。

25年后的德克士想要回歸一線市場，注定要和曾經的老對手們再次正面較量。

這次同樣艱難，麥肯在城里留給德克士的市場空間更小了。

1987年來的肯德基和1990來的麥當勞年，在一線城市深耕了近30年，在北上廣遍地開店，而德克士已經錯過了這黃金30年。

麥肯也早已搶占了黃金點位，德克士可能連根針都難插入，以德克士官網數據算的話，目前它在北上廣深的門店僅有108家，而肯德基僅在北京的門店數量就超過了500家。

而且，深耕20多年的德克士早已被打上了“平價”的標簽，不管是在門店數量、品牌力、產品力、營銷能力、管理能力，德克士和麥肯相比，都沒有太大優勢。

更重要的是，一線城市市場已經飽和，不然肯德基也不會囔囔著要下沉，德克士要進攻一線城市的策略顯然有點“逆勢而為”。

2、“守不住”的小縣城：

麥肯下沉，華萊士包抄，大本營“失守”

而德克士之所以一而再再而三地想要啃下一線城市這塊硬骨頭，是因為其大本營面臨失守危機。

一方面，麥肯在下沉。

2020年8月7日，肯德基在河南封丘開出第一家小鎮模式門店，下沉到縣級市場。

前不久百勝中國CEO屈翠容表示，未來將要在中國再開10000家門店，而且旗下品牌肯德基正在試點為六線及以下城市所定制的“小鎮模式”，這一模式提供本地化菜單、門店布局及運營模式，開店的資本投入將更少。

麥當勞則表示，到2022年底，計劃在門店數量達到4500家的同時，實現45%的餐廳位于三四線城市。

另一方面，華萊士在包抄。

下沉的麥肯固然讓德克士嚴陣以待，更可怕的是華萊士以更低廉的價格，和已經超1.8萬家的門店，正在慢慢蠶食它的市場。

不僅如此，近年還興起了一波本土品牌西式快餐品牌，如貝克漢堡、派樂漢堡等。值得一提的是，本土品牌“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”的門店數合計也已達到5000家左右。

上有麥肯的下沉收割，下有華萊士們的后來居上，德克士在下沉市場的處境越來越艱難。

3、“留不住”的年輕人：

創新慢，品牌顯現出”老化”跡象

德克士被稱為小鎮青年的第一口洋快餐，是不少80、90后的童年回憶，不少人對它的手槍腿、魔法雞塊和菠蘿堡念念不忘。

然而，現在德克士的存在感正在慢慢拉低。

“產品一成不變，沒什么新款爆品”是很多老粉對德克士的評價。除手槍腿、魔法雞塊和菠蘿堡幾種核心產品外，德克士近年來很少有爆品出現。

而肯德基，它一年有300多種新品，從“新奧爾良烤翅”到“嫩牛五方”，從“墨西哥雞肉卷”到“四川木蘭醬”，不少花樣。近年來，還陸續推出螺螄粉、熱干面、胡辣湯等本土風味小吃，每每上新都能搶占一波熱搜。

在營銷上，德克士也顯得有些遲鈍。

雖然，德克士先后簽約了時代少年團和賈玲等明星，試圖奪取年輕人的芳心，但是相對比麥肯，一茬接一茬的流量明星代言，一波接一波的營銷造勢，在品牌勢能上，還是落后了一些。

創新慢+營銷弱，使得德克士逐漸在“失去”年輕人，顯現出老化跡象：一份英敏特在2019年發布的報告顯示，肯德基和麥當勞中20-29歲、30-39歲，40-49歲的消費者比例大致相同，而德克士則擁有更多40-49歲的消費者。

4、“鎖不住”的加盟店：

經營參差不齊，抗風險能力不足

德克士能在下沉市場快速跑馬圈地的殺手锏是開放加盟。

1999年，德克士開始放加盟，其加盟條件也比麥肯寬松很多。相比麥當勞200萬的加盟費、長達10個月的全職培訓期，德克士只需要20萬就能加盟，這也刺激了德克士在三四線城市市場的發展。

然而，較低的加盟門檻使得德克士的標準化經營參差不齊，管理比較困難，品控較為糟糕。為此，德克士在食物口感、分量乃至新鮮度上沒少被詬病，甚至有人它“一線快餐的價格、三線快餐的質量”。

點評網站上，關于德克士服務的各項吐槽層出不窮，優惠券不能兌換、手套少給、吸管破裂、瘋狂推銷會員卡、出餐慢態度差等等。

不僅如此，目前，德克士有85%的加盟店，在疫情反復的當下，單店的抗風險能力不足。

職業餐飲網小結：

當漢堡炸雞已不是什么稀罕物的當下，西式快餐的紅利時代早已過去。

麥肯都紛紛開始本土化轉型，而德克士還是做洋快餐那一套，自己把自己圈在過去里打轉，一直難以突破。

“擠不進”的大城市、“守不住”的小縣城、“留不住”的年輕人、“鎖不住”的加盟商四大攔路虎下，疫情反復重返北上廣深“夢碎”，更映照了德克士夾縫求生的艱難處境。