這幾天有消息稱，OPPO成立了重慶元時空企業(yè)管理有限公司，意在布局元宇宙。

最近幾個月，有關OPPO的各種消息不斷：造車、申請汽車相關專利、謀求上市。雖然很多還沒有“實錘”，但也不難看出在手機行業(yè)摸爬滾打10多年、一向與世無爭的OPPO，面對當下要么擁擠、要么炒得火熱的各個賽道，有點焦慮了。

從2008年開展手機業(yè)務至今，“佛系”和“不爭”一直是OPPO著獨特的打法，靠著這些，OPPO從擠滿對手的手機賽道中穿越一系列危機，躋身華米OV之列，并在女性用戶和下沉市場中確立了不易被攻破的強悍地位。

然而，過于專注中低端手機、依賴營銷也成為困住OPPO的枷鎖，由此導致其高端機久攻不下，而IoT入局大大滯后友商，且成績不佳。當中國智能手機市場碳天花板逐漸顯現(xiàn)時，OPPO也不得不著急了。

但面對未來，OPPO還能像之前那樣用“你圍你的地盤，我圍我的地盤”的獨特打法就能站到高處嗎？

01

從漩渦中心走到現(xiàn)在

“La La La La La La……”

你可能沒用過OPPO手機，但你一定在某處聽過屬于它的這首經(jīng)典鈴聲。那還是智能機尚未普及，功能機占領主流市場的年代，OPPO就憑借這一曲鈴聲打入了大眾內(nèi)心，在千家萬戶的電視廣告中出現(xiàn)了。

或許許多人沒有意識到距離第一次聽見這個廣告過去了多長時間，實際上，從OPPO開展手機業(yè)務（2008年）到現(xiàn)在已過去了整整13年。

13年，在手機行業(yè)就已是滄海桑田。一些曾經(jīng)被看好的大品牌早已沒落，如HTC；還有一些廠商的處境岌岌可危，如魅族。在這13年里，我們送走了摩托羅拉，告別了諾基亞，看到了傳統(tǒng)手機廠商的煥然重生，也迎來了國產(chǎn)手機的浪潮席卷。

OPPO就是從這樣的漩渦中心走到了現(xiàn)在。從功能機到智能機，從3G、4G，再到現(xiàn)在的5G，這也讓OPPO成為國內(nèi)外少有的，能夠跨越三個變革周期的手機品牌。

我們不禁要問：是什么讓這樣一個看上去默默無聞的廠牌穿越了一系列危險期？

02

進軍紅海謀轉(zhuǎn)型

眾所周知，OPPO背后的關鍵人物是段永平，我們之前在《段永平絕不重出江湖》這篇文章中已經(jīng)詳細分析了他獨特的商業(yè)方法論，以及對陳明永、沈煒、黃一禾、黃崢等的影響。

1995年9月18日，步步高電子有限公司成立后不久，段永平將公司按業(yè)務分成三大塊，一塊是教育電子業(yè)務，由黃一禾負責，主要經(jīng)營點讀機、學習機等；一塊是視聽業(yè)務，由陳明永負責，主要經(jīng)營VCD、DVD、MP3、藍光DVD等；另一塊是通信業(yè)務，由沈煒負責，主要經(jīng)營無繩電話、步步高音樂手機等。

到1999年初，段永平根據(jù)國內(nèi)外競爭環(huán)境變化，對步步高公司進行了改制，將這三大業(yè)務按照人隨事走、股權獨立、互無從屬的關系成立為三家獨立的公司。

2001年，在段永平的牽合下，三家公司共斥資3000萬元注冊了OPPO。不過由于沈煒、黃一禾無意投身OPPO，所以陳明永就直接買斷了OPPO品牌的權限。

后一年，由于索尼、飛利浦、松下等公司要求中國DVD產(chǎn)業(yè)支付專利費，負責VCD、DVD和藍光DVD的陳明永的日子不好過。經(jīng)過一番掙扎后，他決定全身心投入自己買斷的OPPO（廣東歐珀電子工業(yè)有限公司）里去。

2003年，陳明永為了向移動通信領域發(fā)展，又新成立了廣東歐珀移動通信有限公司，即OPPO手機。再過不久，步步高視聽公司關閉，二、三百位員工就地加入了OPPO手機。

某種意義上，OPPO的成立是躲避專利圍攻的被迫之舉。

成立之后，陳明永做過不少貼合年輕人市場和潮流的東西，這也給OPPO的品牌調(diào)性打下了伏筆：年輕化，潮流化。

譬如2005年，一種能聽音樂的叫做MP3的設備在國內(nèi)風行，然而，那時候國內(nèi)的MP3市場泥沙俱下。OPPO這時站了出來，憑借央視黃金時段的廣告以及精美時尚的產(chǎn)品X1出現(xiàn)在廣大消費者面前。

這樣的決定，是滲透著段永平意志的。在接受采訪時，段永平曾表示，2001年10月23日，蘋果發(fā)布MP3產(chǎn)品iPod給他留下了深刻的印象。簡約的設計和易操作性，很快吸引到全球用戶，不久后行銷全球。他也想做一款像iPod那樣的播放器。

由于品牌定位年輕、時尚，使得OPPO品牌快速在學生及小年青中形成了固定的聯(lián)想，而OPPO通過MP3這一低技術產(chǎn)品快速從原來的步步高轉(zhuǎn)身。通過MP3產(chǎn)品的不斷更新推出，在國內(nèi)個人消費電子領域占據(jù)了一席之地。

然而，由于消費電子產(chǎn)品快速更新的原因，MP3這一技術集成到了手機等其他設備上，這令剛成立不久的OPPO就面臨著轉(zhuǎn)型的問題，陳明永在考察華強北后依然決定要進軍國內(nèi)手機市場。

當時國內(nèi)手機市場可謂一片紅海，上有國際國內(nèi)大鱷橫行（Nokia，Moto，TCL，Bird等），下有三碼五碼山寨肆掠，想做品牌的國內(nèi)廠家無非就是找死，但陳明永力排眾議，驅(qū)動公司上下全面進軍手機市場。

這樣一來，OPPO就從一個專注于視聽的MP3廠家轉(zhuǎn)型至手機制造廠家，OPPO從這時開始也多了一個標簽：音樂手機。

03

女性用戶和下沉市場

OPPO開始做手機是在2008年，這其實并非一個特別適合踏足手機行業(yè)的時間，因為在此之前，第一波國產(chǎn)手機浪潮已經(jīng)偃旗息鼓，夏新、波導、熊貓等手機品牌對于如今的年輕用戶來說，已然非常遙遠，但是再往前數(shù)幾年，他們曾一道合力，直面諾基亞和摩托羅拉的競爭，不落下風。

最終，由于產(chǎn)品市場和營銷上的各種問題，這波浪潮戛然而止。

OPPO這時踏出了這一步，并交出了自己的第一款作品：A103笑臉手機。

這部手機擺明著是沖著年輕人去的，在我們能夠找到的來自發(fā)售當年的手機測評中，有評價寫道：

“OPPO將手機的攝像鏡頭和自拍鏡分別設計成了一對對稱的橢圓形，配合一彎娥眉月般的揚聲器出聲孔，一個微笑的面孔就出現(xiàn)在我們的眼前。討人的笑臉也許就跟晴天娃娃一樣，非常可愛。”

年輕化的腳步還沒有停下，由于OPPO花大力氣在其廣告宣傳上，且廣告內(nèi)容拍攝得清新靚麗又質(zhì)感十足，部分橋段甚至極為接近當時熱播的韓劇，導致關注到該品牌的用戶開始討論這個之前并不太了解和關注的品牌。

多數(shù)人甚至認為，這是某韓國一線電子品牌，開始拓展國內(nèi)市場的標志。于是紛紛尋找渠道，接觸OPPO的產(chǎn)品。

在2009年，OPPO就已經(jīng)冠名了“芒果臺”的跨年演唱會，盡管與現(xiàn)在相比冠名品牌的醒目程度無法相提并論，但在那個時期，這對于OPPO來說無異于下了“血本”。

可見，10多年前OPPO就開始玩冠名，把時間點調(diào)回到現(xiàn)在，各路熱門綜藝節(jié)目無論是網(wǎng)綜或者是衛(wèi)視節(jié)目，冠名最猛的基本還是OPPO和vivo兩家。

除了冠名，OPPO的明星代言陣容也可以用驚艷來形容，在之前，樸慧媛的OPPO廣告就讓人記憶深刻；而在正式推出手機之后，金敏智和Super Junior M代言的OPPO第一個子系列Real更是打入了萬千少女的內(nèi)心。

有人甚至認為，能將一款硬件成本僅三四百元的MTK（聯(lián)發(fā)科）方案手機賣出一千多元的價格，可以說是“暴利”。2011年的中國手機市場上，能把功能手機做得那么貴，還能賣出去的只有兩家廠商，一個是日本的夏普，一個是中國的OPPO。

在功能機時代穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術為OPPO鋪好了人氣和口碑，使得它在智能機時代來臨之際不至于過于局促，而早早經(jīng)營好的人設也成為了OPPO日后在女性和下沉市場打開道路的關鍵元素。

從2019中國智能手機畫像來看，OPPO、vivo用戶畫像中，女性用戶占比60%左右；主要用戶分布在三四線城市，占比接近65%；初中及以下學歷用戶66.3%選擇OPPO，64.8%選擇vivo;用戶月收入3000元以內(nèi)，OPPO占比59.7%，vivo占比58.4%；同時三四線城市用戶最愛OPPO、vivo，占比接近65%。

不可忽視的是，這些很多都源自OPPO巨額的廣告投放所帶來的品牌效益。

04

“佛系”和“不爭”

2011年，尚在OPPO任職的高級副總裁劉作虎在接受采訪時稱，OPPO的品牌投入是成功而且必要的，如果沒有前期的品牌投入，OPPO現(xiàn)在就會跟其他國產(chǎn)廠商一樣打價格戰(zhàn)。

的確，現(xiàn)在如果提起OPPO，相信大多數(shù)人第一時間會想到的是那句大名鼎鼎的廣告詞：“充電五分鐘，通話兩小時”。而如果提及其他公司（甚至包括蘋果），我們都很難在第一時間想到對應的標志性廣告語，這個優(yōu)勢來自于OPPO的差異化品牌營銷。

在2013年轉(zhuǎn)型進入4G時代后，這個功能機時代的遺產(chǎn)遺留了下來，給了OPPO天生的優(yōu)勢，而華為、聯(lián)想等手機廠商，也不過是等到了2013年才開始加大品牌建設力度。

OPPO的另一個優(yōu)勢則是渠道上的優(yōu)勢，在二三線城市，出現(xiàn)最多的手機身影就是OPPO和vivo，這得力于OPPO在社會渠道鋪展上的長期耕耘。2013年時尚存的“中華酷聯(lián)”等廠商以運營商渠道為主，小米等以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，OPPO以社會渠道為主，采取廠商渠道一體化模式。運營商渠道競爭最大，同時也容易產(chǎn)生銷售規(guī)模。

為什么會這樣呢？因為OPPO在2008年才開始做手機，起步較晚，就無緣運營商渠道。在這種情況下，OPPO揚長避短，專注于其他手機廠商不愿做的社會渠道，以參股方式，加大渠道的忠誠度，尤其是在二三線城市的深耕，使得OPPO高利潤成為可能，而在二三線城市的鋪展最終為后來OPPO攻下下沉市場提供了地利和人和。

扎根于二三線城市的OPPO似乎對下沉市場有著天然的感情，即使是在2021年這個由于疫情而不得不迫使OPPO關停上海黃浦區(qū)淮海中路華獅廣場的OPPO超級旗艦店的時候，它們?nèi)匀惶岢隽恕翱h城清零計劃”。

所謂的“縣城清零計劃”，是希望每個縣城至少有一家OPPO門店，主要覆蓋那些少數(shù)偏僻地區(qū)的縣城或小鎮(zhèn)。

OPPO方面表示，它們在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預計今年將增長至700家，未來發(fā)展目標為1000家左右。

在OPPO的線下體驗店，你不僅可以買到手機，貼膜、清洗等“手機SPA”成為了OPPO的標配，這一度擠壓了不少商業(yè)街非官方授權配件店的生意。

這些在人們看來本應該由街邊小店完成的活兒，在OPPO店里一樣不少，這使得它在下沉市場扎根更牢更穩(wěn)，而且?guī)缀跛袖N服一體店，售后全部由OPPO直接管理，即便門店鋪面和門店所有的經(jīng)營都是經(jīng)銷商客戶的，售后也仍然由OPPO負責提供官方配件和派駐維修人員。

這樣付出的心血盡管要比全盤外包多很多，但長期有利。如果經(jīng)銷商加入售后服務，大概率會因利益原因關店或提高售后服務費用等，等于在砸OPPO的口碑。

口碑在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立很難，但是一傳十，十傳百的“私域流量”，這種傳統(tǒng)式的口口相傳才是OPPO的殺手锏。

曾有經(jīng)銷商表示，有幾個村子的人，買手機只買OPPO，“你和他講哪一個品牌再大，給的優(yōu)惠再大，不買，只買OPPO。他們覺得只要產(chǎn)品有問題就去找OPPO，馬上就可以幫你解決。”

不難發(fā)現(xiàn)，“佛系”和“不爭”是兩個屬于OPPO的關鍵詞。

OPPO 強調(diào)“本分”，簡單來說就是專注做好自己該做的事。陳明永很早就將其寫入到公司的企業(yè)文化之中，他還在微博上轉(zhuǎn)過這樣一句話：

“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石。”

縱觀OPPO的歷史，它好像很少做出格的事情，有時候甚至還有些滯后。在2008年，第一波國產(chǎn)手機浪潮已經(jīng)偃旗息鼓，然而OPPO卻選在這個時機，在功能機的殘溫里接棒做手機。

在合約機當?shù)赖哪甏腥A酷聯(lián)“躺著賺錢”，OPPO卻獨辟蹊徑自建品牌，開辟音樂手機賽道；互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮下，傳統(tǒng)手機品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，OPPO卻深耕線下，在下沉市場建立起毛細血管般的“重”服務網(wǎng)絡。

即使是作為首款5G手機發(fā)布的Reno3，OPPO也把它推遲到了2019年12月才發(fā)售。

“你圍你的地盤，我圍我的地盤，沒有任何廝殺，最終高下立見”這是一句來自圍棋宗師吳清源的話，陳明永向來把它作為自己的座右銘，而穩(wěn)扎穩(wěn)打，與世無爭的OPPO也的確是這么做的。

05

久坐深山難突破

然而，久坐深山中，問題難免也隨之而來。首當其沖的就是無所突破。

一位OV的友商分析，正是因為不愁賣，導致OV沒有太大的動力進行技術創(chuàng)新，新手機只要在老款的基礎上稍微改改，到線下就賣掉了。

從品牌的市場定位來看，OPPO、vivo兩個品牌主要定位于三四五線城市和縣鄉(xiāng)等較下沉市場，兩者產(chǎn)品價位段也主要集中于2000-3500元。而這也是長時間以來國內(nèi)手機市場出貨量最大的價位段。

第二點問題就是對于高端市場的缺席，Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，蘋果在中國高端手機（600美元以上）市場的份額達到了63%，華為和vivo以14%的份額并列第二，小米以6%的份額排名第三。從價位區(qū)間段來看，小米和OPPO，分別占據(jù)600美元-799美元價位段市場份額的6%和1%，OPPO幾乎丟掉了這一價位段市場。

在手機業(yè)內(nèi)，人們信奉“得高端者得天下”。高端市場就意味著品牌溢價，以及更高的利潤。但縱觀國產(chǎn)手機廠家，雖然入局高端市場者眾多，幸存下來的人卻寥寥無幾，OPPO也很不幸的在這場角逐中出局了。

OPPO中國區(qū)總裁劉波曾介紹：“早在10年前，OPPO就開始沖擊高端，但這個探索的路很曲折，我們也做出了巨大的投入。”劉波公布的目標是，OPPO要在三年內(nèi)成為全球高端市場主流玩家。

具體而言，在600美元以上的高端手機市場份額中，OPPO要進入前三名。在2020年，OPPO經(jīng)歷了產(chǎn)品線的重新梳理。砍掉Ace系列后，產(chǎn)品線組成為A系列、K系列、Reno系列和Find X系列，覆蓋從入門級至中端和高端，其中，F(xiàn)ind系列就是他們沖擊高端市場的嘗試。

然而結果卻沒有他們想象得那么完美。

2020年3月初，OPPO發(fā)布了旗下的旗艦手機——OPPO Find X2系列，包括普通版和Pro版本，盡管Pro系列有著在安卓手機市場為超級頂配的屏幕、刷新率，和手機所支持的MEMC動態(tài)插幀技術，又或者是這款手機電池續(xù)航配置，但是直沖七千元的價格還是讓大部分看客直呼“勸退”， 甚至在其上市后不久就大幅降價1000元，卻依然還是無人問津。

無獨有偶，時隔1年后，盡管在號稱藝術級熱鍛工藝之外，OPPO Find X3系列還帶來了旗艦四攝，并且搭載最高60倍放大的顯微鏡等新鮮功能，噱頭十足。而且，OPPO Find X3系列最低配版本僅4499元。但是現(xiàn)實很殘酷，網(wǎng)友依然并不買賬。

這也意味著，原本OPPO認為，在高端機的市場中吸取了OPPO Find X2的前車之鑒，直接降價首發(fā)，就可以扭轉(zhuǎn)銷量慘淡的尷尬局面，沒想到卻事與愿違、昨日重現(xiàn)。

“佛系”和“不爭”是一把雙刃劍，前文提到的OPPO對于外觀設計上的輕視也直接影響到了它對于高端市場的沖擊。

例如，OPPO FindX3這款手機在發(fā)布之前進行了很長時間的預熱，號稱經(jīng)過千百次的打磨，并且請了姜文代言，但是發(fā)布后，大多數(shù)觀點認為，其外觀仿照iPhone十分明顯，因此對其評價也是貶多于褒。

有網(wǎng)友總結道：“綜合起來，OPPO所謂的高端機，不過是一味的堆料，價格奇高。但是回歸到市場，卻敗給了品牌形象不夠高端、創(chuàng)新力不足。”

俗話說，福兮禍所伏，禍兮福所倚。在高端市場屢戰(zhàn)不勝的OPPO實際上在之前中端市場一戰(zhàn)中，是占了很多便宜的。之前，在OPPO Find產(chǎn)品線進化的同時，OPPO Finder進化出來一個新的系列R系列。這個系列以輕薄、時尚為賣點，聚焦于女性市場。其配置和成本不高，但是定價不低，利潤要高于高配置的Find系列。

06

OPPO著急了

OPPO從2014年發(fā)布R5，以及此后的R7、R9、R11都大獲成功。這段時間，其高端系列開始銷聲匿跡，中高端市場成本低廉，利潤豐厚。而在這個時代，中國的智能手機市場正好進入第二輪換機潮。第一輪換機潮是小米引領，酷派大神，榮耀跟風，以低價千元機替代功能為主。到了第二輪，就是中高端智能手機替代低端智能手機了，OPPO R系列正好在這個風口上。結果這一年OPPO取得了超過100%的增長。

這讓小米、華為眼紅，華為的說法是，一直讓榮耀和小米纏斗，結果OPPO觀鷸蚌相爭，自己坐收漁利。

而這個時候OPPO卻自滿于成功與佛系對策中，連續(xù)幾年沒有推出高端機型，這使得它在高端市場留了幾年的空白，品牌的“性價比”“女性化”標簽也更加深入人心，更加揮之不去。

可以看出，OV的佛系與其在國內(nèi)主要手機市場中穩(wěn)固的地位有著直接關聯(lián)，反倒是之前兩敗俱傷，現(xiàn)在市場沒那么穩(wěn)固的榮耀和小米沖勁更足。而結果就是最近幾年，華為、小米的高端風生水起，而OPPO停了幾年后，才開始Find X，且定價脫離以前產(chǎn)品過多，銷量并不成功。

除此之外，一個品牌的形象如何，高端與否其實不僅僅和一款產(chǎn)品相關，除手機之外的產(chǎn)品也可以帶給品牌附加的印象分。

然而遺憾的是，OPPO在手機之外，似乎還沒有另一款能打的產(chǎn)品，而曾經(jīng)讓它引以為傲的MP3、MP4，也早已成了上個世代的遺產(chǎn)，OPPO此時急需另一款能夠讓他們品牌形象煥然一新的產(chǎn)品以扭轉(zhuǎn)自己的“性價比”標簽。

雖說OPPO現(xiàn)在有耳機、手表、手環(huán)、智能電視等少數(shù)幾款生態(tài)鏈產(chǎn)品，然而畢竟比不過華為、小米等生態(tài)鏈條完整覆蓋生活起居的廠家。

今年3月，小米造車的消息被官宣以后，網(wǎng)絡上出現(xiàn)一張廣為流傳的脈脈平臺截圖顯示，有OPPO員工表示“小米都開始造車了,我們電視還沒摸清楚呢,真的,我好急”。

最近，關于OPPO造車的消息不少，前段時間又傳出OPPO要謀求上市，這幾天又有消息說OPPO在布局當下炒的火熱的元宇宙，有些消息雖然沒有“實錘”，但也不難體會出一向與世無爭的OPPO有些焦慮。

只是，之前過于專注中低端手機的OPPO需要補的課有點多，高端機、IoT、造車......這些里面似乎很難找到“你圍你的地盤，我圍我的地盤”，沒有多少廝殺就能悄悄站在高處的，都是一些硬仗。