2021年夏天，王龍芳對電商的態度出現180度大轉彎。

王龍芳，江蘇鹽城人，原創女裝品牌“一直”的創始人，在海寧開店近20年，生意穩定，年入過億。2009年，在線上“折騰”一年，她斷了做電商的念頭，說“學不來，沒有做電商的基因”。

不過，在剛過去的這個夏季，她不僅全力投入抖音電商，還在上海和杭州注冊成立MCN機構。直播電商，王龍芳整整晚了一年。

最終促使她轉變的，是與抖音電商高管的一次會面。

今年七月初，一年一度的海寧中國國際時裝周——中國秋冬服飾潮流“風向標”——亮相潮城（海寧也稱潮城）。期間，有消息說：抖音電商高管親赴海寧，與海寧皮革城高層及一些服裝品牌見面。

王龍芳見到了抖音電商高管。對方告訴她，“一直”的設計很有品位，非常適合職場女白領，這使她信心大增。

原創服裝品牌“一直”開在海寧皮革城風尚設計中心的門店

海寧是中國為數不多的皮衣皮草產業集中地之一，也是陳冉“北上”創業的主要原因。

十幾年前，設計師陳冉在廣州一家外貿企業做皮草服飾設計，眼看當地水貂市場“由盛轉衰”。“當時的水貂款式以功能性為主，時尚度不足，逐漸被更有設計感的布料服裝款式替代了。”陳冉回憶道。

正是成百上千個王龍芳和陳冉們的創業致富夢，使浙江嘉興的一個縣級市，用20多年時間成為中國最大的皮革時裝生產基地，聚集著200多家設計企業和2000多名專職設計師，不僅服務上千家本地服裝企業，還為數萬北上廣深等城市的企業提供設計。

根據中國皮革協會的數據，中國60%以上的新款皮裝出自海寧設計。

在海寧皮革城風尚設計中心里，坐落著數十座大大小小的辦公樓

“如果放在十年前，海寧的服裝老板每年都要出國幾趟，專挑大品牌旗艦店采購服裝，回國進行模仿和打版。”陳冉告訴億邦動力。

如今，聚集了上千名原創設計師的海寧皮革城風尚設計中心，就像一個大型的“設計方案采購超市”，完全可以滿足國內品牌、工廠對最新流行款式的需求。

日前，億邦動力前往海寧，走訪產業帶上下游及生態企業，探究直播電商給一座小城和一個傳統行業帶來的危機與重生。

01 

沒有來海寧賣過皮草的主播，稱不上是大主播

款式和設計不再成為短板，如何做大銷量就成了新的“癢點”。

2020年，抖音電商入駐海寧。隨后，一棟傳統商貿城大樓被翻新，搖身一變成為抖音電商直播基地，檔口老板紛紛轉型電商主播。僅僅半年時間，該基地的線上交易額就達到15億元，還誕生了百萬粉絲的帶貨主播“懶貓nono”。

在抖音電商到來前，淘寶直播就已在海寧“安營扎寨”，并持續運營多年。而在這之后，快手和騰訊也加入進來。

現在，直播電商已經成為這個皮草之都的家常菜，也是當家菜。

想成為頭部主播嗎？那就去海寧吧！

這不是一條隨隨便便的建議，而是薇婭、張大奕、雪梨和辛巴等主播成名以后，不曾多說的秘密。

2017年10月10日，淘寶直播第一次辦雙十皮草節，薇婭一場皮草直播成交額7000多萬元，創下“一夜掙下一套房”的電商神話。而當時，她的淘寶直播粉絲只有156萬。自此以后，薇婭一戰成名，成為行業焦點。

不止薇婭，此后張大奕、雪梨、辛巴等大主播，都曾多次前往海寧選品帶貨，一場皮草帶貨的成交額通常可以達到數千萬元。“沒有來海寧賣過皮草的主播，稱不上是大主播。”海寧皮革城電商負責人朱杰說。

網紅主播正在“一直”的品牌旗艦店選款直播

2018年，海寧皮革城成為淘寶合作的第一個服裝產業帶；2019年雙十一，1100多名主播參與皮革城產業帶直播，交易額突破8億元。

疫情爆發后，商家拓展線上渠道有了新的緊迫性。今年618前夕，春夏服飾主產地廣州遭遇疫情影響，直播電商提前進入秋冬反季服裝銷售。

“很多電商（賣家）來海寧聯系工廠選貨、找貨，整個產業的生產節奏也會跟著線上銷售走，主播有需求，我們就提前幾個月開始反季服裝備貨。”王龍芳說。

02 

貂皮的價格丹麥女王說了算

“服飾”是綜合類電商平臺GMV占比較大的類目之一。秋冬服飾種類繁多、客單價高，既是商家提高利潤的重要抓手，也是貢獻平臺GMV的重要板塊。而皮衣皮草是其中貨值較高的細分品類，標價少則數千元，多則上萬元。

此外，高貨值商品對付費流量消耗最小。“哪怕直播間單場觀看人數只有一兩千，同樣可以輕松實現500萬甚至1000萬的GMV。”朱杰說。正因如此，頭部主播都將皮衣皮草作為沖擊交易額和檢驗直播間高凈值用戶占比的最佳產品。

全球四大裘皮原料（貂皮、狐皮、羊皮和兔皮），貂皮因皮板優良、毛絨豐厚且色澤光潤，堪稱裘中之王。陳冉在海寧服裝設計圈有“皮草小王子”的名號，在近20年的服裝設計生涯里，他始終對“水貂”情有獨鐘，稱之為“最名貴、最高端的皇冠級原材料”。

在設計師陳冉的工作室，他向億邦動力展示了一件“進口養殖水貂”模型

由于地域和氣候的差異，中國進口和國產養殖水貂的質感差異較大，價位上有數倍之差。“一個是底絨的差異，一個是毛針的差異。”陳冉介紹說，進口養殖水貂毛底絨更厚，毛針更短更齊，體感和保暖性更好，所以價位也更高。

相較布料，動物皮毛形狀不規則，無法進行大規模的機器裁剪和縫制，需要工人根據皮料形狀和設計版型裁剪縫紉。手工縫制，成衣價格隨之飆高。“真正高級的做工，根本看不到針眼和走線，一體成型。”劉偉一邊說，一邊展示一件手工裁剪縫制的水貂外套。

劉偉常年從事（進口）水貂服裝生產，原料來自丹麥哥本哈根的拍賣行。往年，他要組團出國參加拍賣，而最近兩年受疫情影響，只能改為參加線上競拍。

在“海寧中國國際時裝周”現場，皮草商家搭建的品牌展位

原料稀缺催生市場“炒作”，有人因此“一夜暴富”，也有人頃刻“賠掉老本兒”。“行情的生死都寄托在國外拍賣行了，落錘的那一瞬間，將決定商家未來幾個月的生意走向。”一位原料貿易商說。

歐洲疫情嚴重時，丹麥首相宣布殺掉所有養殖種貂，由此引發原料交易市場的短期振動。數月后，首相再次出面澄清，“只處理那些疑似受到疫情感染的養殖種貂”，交易市場才應聲逐漸恢復理性。

海寧皮革面輔料商會會長梁炯告訴億邦動力，從海外動物皮毛原產地的采購量來看，來自中國商人的訂單可以占到60%至70%，中國的皮衣皮草工廠一旦停產，全球皮毛原料主要供應地的價格就會出現暴跌。

“早兩年，中國人幾乎把全球各地的托卡羊毛‘都收完了’，消耗了國外托卡羊毛七八年的庫存量。”梁炯說，當下國內市場需求潛力巨大，海寧當地從事外貿代加工的工廠越來越少，“大部分工廠已經國產化了”。

如今，海寧中國皮革城已發展為中國最大的皮衣皮草生產、銷售和設計中心，總面積達370萬平方，共有11000多家商戶，每年產生數百億元交易額。依托在全國各省市布局的八大連鎖市場，銷售額卻占了全國市場的70%以上。

抖音皮草帶貨主播“懶貓nono”舉辦的品牌新品發布會

市場變化傳至上游，呈現出兩大特征：一是生產效率更高，二是款式上新速度更快。此前，服裝工廠每年備100-200個款，根據線下經銷商的采購情況，判斷爆款趨勢。到了電商時代，SKU遠不止200多個，需要更深地開發和備貨，隨時調整生產線。

“一年做一個款，一個款做到年底的時代，已經一去不復返。”海寧皮革面輔料商會會長梁炯也感嘆，皮衣皮草的功能已經從御寒保暖轉向時尚穿搭，各種面料與皮毛拼接，讓單一款式向“快時尚”方向發展。

03 

抖音電商侵入淘寶“腹地”，施展“強監管”手腕

皮衣皮草，冬天的華麗代表，不可或缺的時尚，也是各大電商平臺競相爭奪的焦點。

2020年，淘寶直播進入海寧三年，抖音也將目標瞄準它。據億邦動力了解，抖音此時正在上海和杭州布局電商業務，進入海寧與其拓展服飾類目的野心密切相關。

“海寧抖音電商直播基地”外景

楊樹，海寧本地電商賣家，淘寶直播業務穩定后，開始試水抖音直播。從淘寶到抖音，一路跟隨流量遷移，楊樹無疑是這些電商賣家的縮影。

億邦動力見到楊樹時，他已經入駐海寧抖音電商直播基地。“淘寶給我的感覺是穩定，投流（流量投放）獲得的回報在預料之內，而抖音正值流量紅利期，我們也不想錯過這個機會，想看看能不能實現新的跨越。”他說。

為什么抖音能侵入淘寶的“地盤”？如果你細究，不難發現，除了“此消彼長”的平臺勢能，另一大原因是兩大平臺運營邏輯的相似性。這讓淘寶商家更容易向抖音遷徙。

“不管是淘寶，還是抖音電商，平臺流量的分發邏輯都是希望主播具體到行業和垂直類目，成為垂類的專業主播，這恰恰是海寧商家需要的。”海寧皮革城電商負責人朱杰說。

入駐海寧抖音電商直播基地的商家正在直播

投流獲得精準的購買人群，即使只有幾十萬粉絲，一個主播也能在旺季做到上千萬元的銷售額。而平臺流量分發，強化了這種“垂類”主播。如果一個皮草主播去賣“雜貨”，會被算法判定為“標簽失效”；即使再次回到皮草，流量成本也會大大提高。

不過，只有運營邏輯的相似，還不足以讓抖音電商抄了淘寶直播的后路。億邦動力在當地采訪發現，除了常規的流量扶持和業務指導，抖音似乎還有更大的雄心。

越來越多消費者在網上購買皮衣皮草，虛假發貨、假冒偽劣和缺斤少兩等問題逐漸浮出水面。中國皮革城曾連續多年升級質檢手段，打擊這類不法行為。抖音電商進入后，與海寧皮革城共同打造了全國皮草類目第一個BIC質檢化一體運營中心。

抖音電商直播基地BIC質檢化一體運營中心外景

這就意味著，今后，凡是在抖音上銷售的皮衣皮草都將在海寧基地發往全國各地，每一件衣服都必須通過第三方檢驗，并帶有溯源二維碼。

一位入駐抖音電商直播基地的主播告訴億邦動力：“很嚴格，產品如果不入倉，商家連收貨地址都看不到。”第一批進入基地的“白名單”的商家僅有200個席位，均經過嚴格驗廠審核，同時具備生產、設計、品控和電商運營能力。

海寧當地電商服務商坦言，做抖音電商的服務商比做快手壓力更大。抖音會關注入駐商家的店鋪動銷和退貨率，評分較低的店鋪，會被降流量。“每個季度對服務商都有考核，如果業績超過預期，會給與分成獎勵和額外獎勵；同樣地，如果沒有達成指標，嚴重的會取消服務資格。”

嚴格的審核機制，甚至延伸到了分銷的達人。外地主播在抖音電商銷售皮衣皮草，也必須跟“白名單”里的商家合作，成交訂單必須通過海寧倉發貨。

抖音電商直播基地（海寧）倉儲物流中心，工人正在忙著打包

對于抖音電商的一系列“強監管”政策，不少商家也表示認同，這或許有望改變產業帶普遍存在的“價格戰”現象。

“如果兩個主播同時賣一款產品，外觀設計又完全一樣，最終價格相對較低的肯定取勝，外行人根本看不出來品質差異。”楊樹說，“商業的本質是要有利潤，低價對產品本身也是不利的，價格戰拼到最后誰也不掙錢，只能淪為一地雞毛。”

海寧中國皮革城電商負責人朱杰判斷，當下，抖音面向電商的流量“大閘”還沒有完全拉開，在產業帶業務上仍然設置了比較高的門檻，不管是品控還是投放能力。同時，它也正在彰顯著更多的野心，比如扶持原創設計師品牌、孵化工廠服裝品牌等。

2020年下半年，在嚴格限制入駐商家資質的情況下，抖音直播電商基地半年成交額就達到了15億元。今年1月至10月，抖音電商直播基地的總支付GMV超過40億，朱杰預測，今年全年的GMV預計可以達到65億。

04 

爆款是誘人的“毒藥”，賣超萬件企業就要倒霉？

每年雙11前后，中國電商賣家將迎來一年中最忙碌的時刻。但對海寧皮衣皮草的賣家來說，此時繁忙早已過去。

皮衣皮草這種高貨值的產品，并不適合雙11電商大促。“雙11大促，服裝退貨率高，去化能力慢，再加上中間退貨時間，拖到12月份，再賣新款就來不及了。”一位商家說，“誰也不愿意在雙11拿出大貨銷售。”

不少電商平臺因此專門為皮衣皮草商家設計了“雙十皮草節”活動，讓商家提前消化當季新款，為年底清庫存留足時間。2017年引爆薇婭的那場直播，就是雙十皮草節期間的活動。通常，年尾的雙12，就成了海寧商家清理庫存的時候。

在抖音電商直播基地外，商家直播成交的訂單將在24小時內打包發貨

不過，直播電商似乎正在改變舊有秩序。它在創造銷售神話的同時，也讓參與其中的上下游商家陷入焦慮；在追逐“爆款”的競賽中，不少商家“迷失方向”。

比如顆粒羊絨，去年流行顆粒羊絨的那幾個月，不少海寧設計師將重心放在顆粒羊絨面料上，希望為下游采購商提供更多新穎款式。可是沒過一個星期，平臺賣家紛紛反饋說，“現在市場上流行的不是這一款”。

“海寧皮衣皮草市場一年三變，上半年做的服裝款式，下半年可能就不流行了，面料、款式更新換代很快。”楊樹告訴億邦動力，一旦押錯，滿盤皆輸。

市場每更換一個流行品類，產業鏈上下游商家就要重新梳理手頭資源。一位皮衣設計師，如果遇到流行“狐貍毛”，既要聯系“狐貍毛”的面料商家，又要去下游找有“狐貍毛”設計需求的生產商，這無異于“重新創業”。

“時裝周”現場舉行的2022年秋冬新品發布會

盯著“爆款”的，不止海寧當地商家。秋冬來臨之際，全國各地電商主播也會專程跑到海寧找“爆款”。而這也是讓海寧商家“又喜又悲”的事情。

很多網紅主播喜歡從50個款里挑出1-2個。皮草皮草的打版成本很高，一次打版50個款，如果最后沒人下單，商家面臨收回成本的壓力。

在海寧，爆款的生命周期短暫，更新換代的節奏以“周”計算。不少工廠都有一種矛盾的心理，怕錯過“爆款”，又怕“爆款”涼了壓庫存。更有甚者，頭一天某直播間出了“爆款”，第二天就有人到工廠要貨，這讓不少工廠感到“壓力山大”。

今年，原材料價格漲幅明顯，水貂原料漲了一倍，皮革原料上漲30%左右。上游原料價格的上漲，導致成衣貨值越來越高，工廠與直播電商合作也越發謹慎。即便工廠與網紅達成合作，像皮衣皮草這樣的高貨值產品，怎么應對退貨率的問題呢？

經過2019-2020年的“去庫存”，工廠現在基本以“新貨”為主。這樣一來，工廠更不愿意跟要求備貨的網紅合作，因為“退貨率”不可控，風險太大。

不少跟電商渠道有過合作的海寧商家已經達成共識：皮衣皮草更適合做“寬度”，而不是做“深度”。據多位賣家介紹，單款銷售額做到500-1000件是比較理想的狀態，如果一個直播間賣出10000件水貂，那背后的供應鏈“企業就要倒霉了”——貨值太大，退貨率風險不可控。

“很多工廠和主播合作，其實內心很惱火。這錢他本來可以掙得很輕松，但現在不僅要提心吊膽，反而還賺得少了。”一位商家形容道，“大主播訂貨，本質和代加工類似，但又要承諾退貨，往往賺不到錢，還不如貼牌代加工。”

如果跟網紅主播合作風險不可控，那商家能不能開賬號做自播呢？據億邦動力調查發現，這條路同樣讓工廠老板陷入無限糾結：看別人做得好，眼紅；看著自己的錢往里面投，又心疼。

“傳統工廠老板一般沒有品牌戰略思維，他們還在為下半年生產什么服裝而著急上火。”在海寧從事傳媒工作的張輝告訴億邦動力，他曾為某服裝企業設計“風衣大師”的抖音IP，最終溝通無果，一是擔心投入太多，二是“人設立不住，下半年可能就（轉）去做狐貍毛了”。

在杭州，一單品牌傳播策劃案均價約20萬元；而海寧的服裝企業，不僅不愿意出這么多錢，而且還要“立竿見影”看到效果。

在海寧，能迅速適應直播電商的，既不是傳統服裝品牌，也不是皮草皮衣工廠，而是那些既對消費市場極度靈敏，又可以迅速組織供應鏈資源，同時諳熟精準投放策略的市場角色。

2020年5月，電商主播“懶貓nono”從淘寶轉戰抖音，7月舉行了自創品牌發布秀。僅3個月時間，“懶貓nono”在抖音直播的單月銷售額就突破一個億，場均觀看粉絲量達到15萬+，日均成交量達到3萬件。

在陳冉看來，像“懶貓nono”這樣來自專業機構的帶貨主播，是直播電商新業態下，誕生于產業帶的“新物種”。“這不是幾個工廠、幾個設計師可以做的事情，考驗是從前端流量到后端生產的綜合運營能力。”不過，從設計師的立場出發，他更希望成為時尚潮流的引領者，而不是電商“爆款”的盲目追逐者。

海寧皮草時裝快閃秀現場

入冬，一場“皮草時裝快閃秀”在海寧通向杭州的城際地鐵車廂上演，這是海寧皮革城精心策劃的年度形象發布活動。王龍芳經營的女裝品牌“一直”也在走秀之列，品牌主打的皮革、棉麻、真絲拼接系列時裝成為當季流行新款。

王龍芳雖然看好抖音電商這個新興營銷渠道，一直在緊鑼密鼓地“招兵買馬”，組建運營團隊。不過，她仍然保持清醒，思考如何長久地經營好一個品牌，而不是追逐流量紅利。

“中國那么大，不缺人力也不缺財力，有制造、設計能力，也有文化底蘊，為什么沒有誕生自己的奢侈品牌？”早在多年前，她就在上海成立培訓學院，定期邀請有海外奢侈品牌運營經驗的朋友，為中國企業家講授品牌經營的理念與方法。

在海寧，巨頭的下沉就像一場無聲的風暴，給一個傳統行業帶來危機和重生。它讓一部分企業和商家吃到流量紅利，也同時制造著新的矛盾，讓一部分商家“進退兩難”。眾多問題，仍然等待頗有野心的企業和企業家去解決。

眼下，一切都在向好的方向發展。多年前，海寧就與上海實現鐵路一小時直達。今年，海寧和杭州之間又開通了城際地鐵，同樣是一小時直達。現在，“皮革重鎮”正在與“電商之都”、“時尚魔都”實現互聯互通，更多資源和機會的涌入，正在讓這座小城再一次煥發活力。