“談不上救，這其實是一種創新模式。在不同時期、不同階段，有不同的創新機會。”

在今年年初面對中新經緯的采訪時，攜程董事局主席梁建章否認了2003年非典期間“力救”攜程的說法。與新冠疫情時期類似，在非典時期，線下酒旅需求全面遇冷，作為分銷商，攜程面臨訂單量的急劇下滑。

事實證明，在這場疫情的遭遇戰中，應對成功的企業大多采取了“備戰”戰略。

阿里巴巴在五百多名員工被隔離的環境下，以居家辦公的方式推動淘寶上線，后者成為國內現象級的C2C電商平臺；攜程堅持不裁員策略，并重新打磨了呼叫中心服務流程，在疫情后的酒旅需求爆發反彈中，由于維持原“戰力”，攜程得以抓住市場波動快速復蘇。

而這與疫情下“斷臂求生”的企業形成了鮮明對比。對企業來說，市場波動下大砍業務有利于維持現金流活命，但也砍掉了面向未來的競爭籌碼。

而與2003年非典疫情相比，去年以來的新冠肺炎疫情對線下消費的沖擊無疑更深刻。隨著德爾塔、奧密克戎等新冠病毒變種的傳播，疫情防控常態化、持久化的特點愈發顯著。在這場波動中，作為旅行服務平臺賽道領頭羊，攜程的動作不再是簡單的維持戰力，等待反轉，而是追求主動轉變策略，追求更大層面的開源節流。

在上周結束的攜程2021年全球供應商大會上，攜程首席執行官孫潔在演講中表示，疫情后復蘇正在成為全世界的主要趨勢。在國內，全國接種兩針疫苗的人口已經超過11億，而隨著第三針疫苗接種推廣，疫情的傳播率將會呈現下降；在海外，歐美市場都實現了快速反彈。而攜程的應對策略是“練好內功，保持耐心”。

這意味著，攜程的苦盡甘來或已不遠。

01

危機與新基建

1933年大蕭條時期，新基建是美國羅斯福新政的一項重要內容。其出發點是“以工代賑”，面對一度高達四分之一的國內失業率，羅斯福政府將過剩勞動力投向有一定經濟價值的基礎設施建設，用于替代直接發放救濟。

事實證明，隨著社會經濟復蘇，羅斯福政府部署的公路、水利、公共衛生等設施都發揮了巨大的經濟效益。

與此近似的是，在新冠肺炎疫情沖擊下，攜程也采取了近似的“逆周期調節”措施，向旅行服務平臺的基礎設施進行投入。

2020年10月29日的攜程全球合作伙伴大會上，梁建章拋出觀點——疫情沖擊下，中國的出境游用戶正在回流國內，并倒逼國內的住宿、景區等產品升級，承接新增的中高端旅游消費需求。

這代表了攜程新基建的發力方向。梁建章對此表述為“深耕國內，心懷全球”：

“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場，并以深耕國內為基礎，實現全球戰略的布局。”

正如大蕭條時期的羅斯福政府面臨就業不足的問題，攜程同樣面臨疫情下旅游出行市場的需求不足。對攜程來說，疫情常態下的需求拉動，絕不僅限于旅游產品預售和加大折扣力度，而是從承接用戶需求到創造用戶需求的全面轉變。

從內容看，攜程正在從單純的旅游產品交易平臺，向提供旅游靈感的綜合內容平臺演變。

而這部分直指當前市場最核心的用戶需求問題。在此之前，旅行服務平臺主要提供旅游產品的比價功能，承接的是確定性高的用戶需求，而在轉向全面內容化以后，攜程對交易鏈的介入程度加深，用戶將在平臺內完成旅游需求發起、查詢、交易乃至消費及服務的全過程。

從梁建章領銜的BOSS直播開始，攜程借道短視頻+直播的內容生態快速破圈。其中，星球號將成為攜程內容生態的重要載體。酒店、旅游達人、相關愛好者以及外部平臺的內容創作者，都將在這一平臺中實現內容及營銷影響力的擴散。官方數據顯示，截至今年6月底，攜程星球號旗艦店的粉絲規模環比增長36%，粉絲購買店內自營旅游產品訂單量環比增長75%。

從產品看，攜程的改造核心指向國內旅游產品的同質化問題。

以周邊游和休閑游為例，今年以來，攜程陸續發布“自在周邊游”等活動，從消費者所在地的旅游產品出發，解決用戶需求不足的問題。《2021年中秋假期旅游數據報告》顯示，截至今年9月20日，攜程周邊游商家曝光環比增長超過130%。

再如，鄉村旅游正在成為攜程深耕國內旅游市場的一大發力點。今年3月，攜程投入10億鄉村旅游產業基金，目的是開發國內的鄉村旅游產品及產業人才。以安徽金寨大灣店為例，店鋪數據顯示，今年8月，其環比收入提升約62%。

從質量看，需求萎靡下的酒旅供應商急需更精準的引流能力，而攜程的策略是精準分發流量——通過大數據、算法和支持私域流量運營，強化供應商的轉化效率。而攜程的景區智慧云平臺、智能車票等技術方案，也在拉動供應商的數字化運營能力。

從供應鏈看，攜程正在嘗試打通從內容到交易的閉環。今年3月攜程推出的“旅游營銷樞紐”中，攜程的流量、內容、商品都將以增量場景的方式，使供應商從中獲益。例如，攜程推出的商品預售及酒店套餐等功能，有利于供應商緩解現金流壓力。

對于攜程來說，這些新基建內容同樣是危機下的改革產物。新冠疫情相較非典疫情的危機程度更深，從而也令攜程的改革轉型力度更大。而在市場復蘇后，新的平臺形態無疑將成為攜程搶跑的資本。

02

擴大朋友圈

新冠疫情的另一重大影響，則是重塑了攜程與合作伙伴的關系。

在疫情沖擊以前，酒旅行業的供應商與渠道商往往處于一種競爭+合作的關系當中。

一方面，旅行服務平臺等渠道商為酒店等供應商提供了穩定的訂單量，保證了其核心的營收能力；另一方面，在市場需求旺盛，旅行服務平臺在一定程度上與酒店形成對定價權的爭奪。

而在疫情危機下，抱團取暖效應使得雙方走到一起，共同解決行業的生存問題。

原因在于，疫情沖擊了酒店自有渠道的獲客能力，而各地偶有爆發的疫情，更促使酒店行業的業績波動難以消除。今年9月13日，隨著福建莆田爆發疫情，錦江酒店、首旅酒店等個股聞聲暴跌，跌幅均在7%以上。

在此背景下，旅行服務平臺的流量價值則變得尤為珍貴，而攜程對合作伙伴的扶持動作，也主要圍繞這一領域展開。

其中，攜程的內容化主要針對疫情下消費意愿更強的年輕用戶群體。公開數據顯示，攜程用戶群體中，30歲以下的年輕群體已經占比過半，而40歲以下用戶訂單量占比在八成以上。

這意味著，攜程的內容化基建并非空中樓閣，而是有一批精通移動互聯網內容的年輕群體作為支撐。

在此之前，酒旅商家不得不選擇在抖音等短視頻平臺買量投放，并忍耐高企的流量價格。而攜程的直播、短視頻等內容建設利于緩解這一矛盾。今年二季度，攜程總內容數環比增長近一倍，簽約旅行家數量環比增長50%。其中，6月活躍主播數量環比增長76%，直播成交訂單量環比增長達到149%。

在攜程直播平臺和內容社區建設成型后，產品從種草到交易的鏈條大幅縮短，且在此過程中，商家有能力建設自己的私域流量，進一步緩解流量成本高企的矛盾。以江蘇星球號旗艦店為例，店鋪從今年3月27日上線，截至今年7月末，店鋪總曝光量接近8億，從平臺累計獲客3300萬人。

此外，供應商也在從平臺的營銷產品中獲得增量市場。

例如，自疫情爆發以來，享有高消費時間自由度、退費自由度的產品預售制就成為攜程應對疫情的核心手段之一。而在今年8月19日攜程發布的“919旅行囤貨劃算節”，則通過節日營銷方式將預售制集中消費需求的能力發揮到某種極致。攜程平臺數據顯示，此次“919旅行囤貨劃算節”線上加線下全渠道的總曝光量超過20億，為商家提供總收入相當于10億元。其中，僅攜程官方直播間成交額就超過1億元。

另一核心營銷產品是攜程“超級目的地”系列IP。這一營銷打法包含營銷規劃和頂層設計兩方面，前者集合攜程全平臺資源，包括超級直播、超級星球號、超級賣場、超級大咖等，旨在目的地IP的影響力破圈；后者包括發展規劃、人才基地和智慧文旅，為旅游目的地提供從產品、人才到發展規劃的全面發展方案。以湖州超級目的地活動為例，其直播觀看人次達到272萬，累計GMV達到780萬元。

而回顧疫情以來攜程營銷產品的發展過程，一條清晰的主線邏輯是，疫情明顯加速了攜程的自我迭代速度，以及其賦能供應商的能力。在組織全行業自救的過程中，攜程表現出頭部旅行服務平臺應有的擔當。

從去年的BOSS直播系列動作起，攜程對行業的救助動作涵蓋了流量、現金流等受疫情沖擊的核心范疇，去年3月5日，攜程聯合萬家品牌，通過“中國旅游復興V計劃”向行業投入10億元復蘇基金。今年，攜程動作繼續延伸至基礎設施領域，攜程“鄉村振興”計劃再度以10億規模的基金投向鄉村旅游建設。梁建章透露，大別山攜程度假農莊已經完成建設。

而隨著疫情推動旅游產業鏈的合作更加緊密，未來，攜程與各供應商的合作空間有望進一步擴大。

03

海外機遇

今年11月第一周，國際旅行服務平臺巨頭Booking、Expedia相繼發布三季度財務報告。

盡管Booking的業績復蘇更多依賴于歐洲市場，而Expedia依賴北美市場驅動，但二者的共同點是，均實現了營收額的大幅復蘇。例如，三季度Booking營收額恢復至2019年同期的93%，Expedia恢復至83%。而今年二季度，這一數據僅為56%和67%。

從原因看，歐洲地區、北美地區的加速開放釋放了潛在的消費需求。Booking Holdings首席執行官Glenn Fogel表示，三季度世界各地的業務均出現了復蘇跡象。

攜程集團旗下品牌Trip.com數據同樣支撐了這一觀點——預計2021年，全球本土酒店預定量將比2019年增長超過200%。

全球市場的復蘇節奏，無疑為攜程的“心懷全球”提供了基礎。而在深耕國內市場以外，攜程的一項重要策略是，將國內市場成功的新基建經驗復刻至海外。

以平臺建設為例，截至目前，攜程在海外呼叫中心的建設，已經實現客服即時通訊系統效率較疫情前倍增；在韓國和香港，通過持續接入景區、展覽館等線下產品，Trip.com為相關景區、展區提供了占總票量10%的銷售額；在英國，攜程旗下TrainPal在當地市場首次發布了APP在線自助問答及人工服務，其服務需求可以直接轉入國內，由攜程的上海客服團隊完成。

而在國內市場驗證成功的短途游、本地游等新興模式，也在海外市場落地生根。

截至今年8月，Trip.com來自新加坡本地的旅游訂單同比增長達到434%，其中，平臺新增了超過10倍的新加坡籍用戶。

從原因看，國內市場的發展邏輯普遍可以擴張至海外，疫情下的流量需求，正在推動更多海外旅游產品進入攜程生態。

而海外呼叫中心的擴張，則很容易讓人聯想起2003年非典時期堅持“練兵備戰”的攜程，盡管時至今日，攜程面對的市場與競爭對手都有變化，但市場波動的局面與攜程的應對策略近似——一方面是謹慎的開源節流，另一方面是大膽的基建擴張。敢于逆周期發力的特點，貫穿了攜程的發展脈絡。

在非典與新冠兩次疫情中，前者成就了攜程的快速崛起，而后者正在推動攜程實行旅游產業鏈前所未有的效率改革。隨著攜程的新基建建設向全球范圍擴張，這場危機或將使攜程“因禍得福”，加速攜程進軍全球市場的速度。