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撰文/王迪慧

龍湖商業沿襲城市發展脈絡，已在滬蘇兩地共布局15個商業項目，由點及面形成以網格化策略合圍之勢，重倉上海的黃金走廊及滬蘇城市核心節點，洞悉居民居住動向與消費行為變遷，助力城市商業多中心格局的形成及發展。

龍湖商業華東一區相繼在上海、蘇州等地落子多條產品線的多個極具借鑒價值的TOD項目。2019年12月開業的龍湖上海閔行天街便是其中之一，與系出同門且彼此相距僅3公里的閔行星悅薈“雙星閃耀”。最新數據顯示，閔行天街2021年總客流近1400萬人，2021年銷售業績達到12.8億。在商業經濟高度繁榮，同質化購物中心層出不窮的當下，閔行天街與閔行星悅薈究竟是怎樣做出差異化競爭，實現空間吸引力的打磨、空間服務觸點的延伸？

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品牌煥新，保留潮流“新鮮感”

業態升級是購物中心永恒的命題，不斷衍生出個性鮮明的空間，提升客戶場景的豐富度，成為商業地產的迭代之路。尤其面對愈加“挑剔”的年輕消費者，只有在創新業態引入、業態配比打磨、主題空間打造上不斷精進，才能營造出購物中心愈加帶感的原生吸引力。
開業之初，閔行天街就曾因匯集了強大的網紅餐飲矩陣以及一眾潮流店鋪，引發了南上海的超級期待。2021年內，“將潮流之風吹向南上海”閔行天街與閔行星悅薈再度“刷新”品牌列表，保持“新中產”階級們的潮流“新鮮感”。

閔行天街優選與客層相匹配的品牌矩陣，調整多達64個品牌，閔行星悅薈也完成了25個品牌的更新，持續引領閔行區商業升級。
具體來看，女裝品類的升級汰換成為閔行天街過去一年間的重點發力方向。這其中，既有以追求高品質的時尚美學態度，為獨立自信又不失溫度的新女性所打造的ARIOSE YEARS，也有風格清新質樸，設計極富原創性的播broadcast。除此之外，還包括哥弟、阿瑪施、ACTREE等品牌，值得注意等是，這些女裝品牌雖然風格各異，但品牌理念大多圍繞新女性的“獨立”個性所展開。

在餐飲品牌上，閔行天街引入品牌大多強調品牌的個性化，店內場景風格往往具備很強的“打卡”屬性。例如牛New、還有新加坡餐廳芽籠芽籠，店內南洋的市井風情與新潮的現代元素相碰撞，是不少小紅書、up主們人氣餐廳推薦清單上不二之選。
而在網紅品牌上，除了保持了原有的奈雪的茶、西西弗書店、絲芙蘭、華為體驗旗艦店等網紅品牌，閔行天街還新引進了泡泡瑪特、特斯拉、飛凡汽車等深受年輕人追捧且“潮”元素滿滿等的流量品牌。

與之不同，閔行星悅薈的品牌調整則多集中在餐飲和生活板塊。比如引進了很久以前羊肉串、品味半步顛、久籐居酒屋、張拉拉手撕牛肉面等與“夜生活”關聯的主題餐飲，與健身有關的星瑜家、健身者聯盟，以及嬰幼兒游泳館水母艾拉，還有Tim Hortons老閔行首店。這些品牌的調整，讓以“社區、家庭”為主題的閔行星悅薈，進一步夯實其為周邊鄰里特別打造“奇妙鄰街區”的項目定位。

主動求變，讓閔行天街與閔行星悅薈在為消費者提供喜歡的東西，保持“新鮮感”的同時，更以超出預期的呈現激發消費者的好奇心與探尋感，讓“挑剔”的年輕消費者自發打call。

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業績再提速，場內千萬級店鋪崛起

2020年疫情爆發之后，不少商業項目面臨品牌謹慎拓店及商場自身租金壓力的雙難局勢，其中一些甚至至今未能走出“陰霾”。在特殊的市場環境下，即使在2020年，閔行天街依然能逆勢吸引優質品牌入駐。

2020年逆勢拓展的閔行天街在2021年再提速。依靠精準的市場調整和專業運營，龍湖上海閔行天街2021年度業績繼續穩步提升，突破至12.8億元，同比去年提升23.08%。

其中，諸多量級品牌業績表現亮眼，星軼影城、優衣庫、舒適堡、小米之家、華為、Tommy jeans等品牌排名上海區域前三，與銷售同步提升的是，場內千萬級店鋪的強勢崛起，亦從2020年的12家，突破至2021年的32家，以西貝、塔哈爾、畢真、佬肥貓為代表的眾多餐飲品牌在日常經營中迅速突圍，晉升為千萬級店鋪，逐漸形成上海知名的標桿餐飲集聚地，零售品牌在引進中國李寧、MLB等潮牌后，逐漸轉向更年輕化、更潮流化的購物中心。

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迎合“新中產”，打造特色創意營銷

在行業內，無論是品牌組合、空間延展還是業績表現，定義“潮起新風”的閔行天街和閔行星悅薈一直深得贊譽，被視為南上海商業迭代升級的加速器。官方數據顯示，閔行天街2021年度總客流近1400萬+，瓏珠用戶總量超60余萬人，用戶活躍度近40%。

這些離不開項目團隊的積極探索，閔行天街與閔行星悅薈開業以來，多次引領城市級影響力話題，熱度與流量背后，是貫穿整年的數場大型營銷活動，這些營銷在內容以及形式上都頗具創意。

▍聯合潮流IP：QEE熊上海首展+英雄“魂”展巡回展

俗話說“無IP，不商業”，龍湖商業便是IP“深度玩家”之一。2021年，閔行天街以一場IP合作拉開序幕，又以另一場重量級的巡展點綴年尾。

2021年元旦，閔行天街與十幾年經久不衰的香港潮流IP“QEE潮熊”跨界合作，打造了“香港QEE潮熊巡展上海首展”，吸引了不少人自發打卡宣傳。

另一場重量級的IP合作就發生在當下。2021年12月4日，英雄“魂”展巡回展在龍湖閔行天街正式開幕，魂展匯集了奧特曼系列，假面騎士系列，新世紀福音戰士作品系列，為各年齡段愛好者提供想要的周邊產品與玩具以及現場表演，尤其是閔行天街正門外放置的5米高的泰迦奧特曼VS托雷基亞奧特曼對戰雕塑，成為了“小朋友”和“大朋友”們的最佳合影點。

借助這次跨界合作，閔行天街在2022年元旦期間(2021年12月31日-2022年1月3日)迎來了近30萬客流，銷售額近2500萬，元旦當日最高客流近10萬人次。

▍打造不一樣的城市“煙火氣”：滬閔街市2.0+星巷市集

城市夜經濟的繁榮與否，直接體現著一座城市的商業活躍度、消費力結構組成，這也常被認為是城市發展的“軟實力”。

2020年，閔行天街創意地推出了融合傳統文化與現代潮流的“滬閔街市”，2021年夏日，滬閔街市2.0版以“音樂啤酒節”的形式如約而至，再次將“老滬閔的新潮感，新街頭的舊時光”呈現在大眾眼前。大杯冰爽啤酒、經得住時間考驗的饕餮以及動感十足的熱情音樂，一起點燃了夏夜。

同樣圍繞“夜經濟”做文章，相比于天街的熱辣“煙火”，星悅薈則給出了另一種創意——星巷市集。結合自身建筑特色，星悅薈利用街巷式的獨特設計，在建筑之間的場地打造市集氛圍，讓人們重回充滿藝術與溫情的社區構建情感交疊、追求內心美好的生活空間。同時，在市集內設置了部分靈活攤位，可以與場內商戶進行合作，吸引客流的同時也加強對場內商戶的宣傳和扶持。

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以“潮”為名，多緯度“打破邊界”

兩年間，龍湖落子在閔行的這兩大項目正快速地推進著商場的內容成熟度。

品牌升級方面，閔行天街不僅成為了上海知名的標桿餐飲集聚地，也通過多個特色潮牌的引進，向著南上海潮人匯聚地標貼近；運營店鋪方面，在后疫情時期，閔行天街完成了不可思議的“再提速”；營銷推廣方面，閔行天街和閔行星悅薈著眼于潮流IP，以不斷精進的精細化運營為不同年齡階段的消費者帶來源源不斷的驚喜體驗。

此外，閔行星悅薈一方面長期利用星悅薈自有場地打造籃球公園，為居住在周邊龍湖冠寓中的青年潮流客群提供休閑場所；另一方面，根據營業時間不受時間限制的特性，持續更新小酒館、燒烤、火鍋等餐飲業態品牌，大力打造夜宵文化。

結語

未來，閔行天街致力于打造15分鐘社交生活圈、構建0-3公里社區新生態，滿足不同產業商務客、家庭客的消費訴求。以5號線劍川路地鐵站為中心，閔行天街整合龍湖冠寓、一展空間、紫竹國家高新技術產業開發區、藍海引擎、上海交通大學、椿山萬樹等龍湖集團內部品牌和外部資源，打通住宅、教育、辦公、長租公寓、產業，實現了TOD價值提升，將有限的空間轉化為無限的服務。

接下來，閔行天街與閔行星悅薈還將為南上海潮人們帶來怎樣的驚喜？我們拭目以待。