2021年，疫情陰云繼續(xù)籠罩線下業(yè)態(tài)，餐飲行業(yè)也經(jīng)歷了冰火兩重天。

一方面以海底撈大面積關(guān)店為代表，2020年逆勢(shì)擴(kuò)張的餐飲品牌，改變了“疫情很快結(jié)束”的樂(lè)觀態(tài)度，普遍開(kāi)始收縮和撤退。一方面大量餐飲品牌誕生、融資并擴(kuò)張，尤其粉面、茶飲、咖啡、鹵味、烘焙等賽道成為了局部熱點(diǎn)。

具體到粉面來(lái)看，2021年粉面賽道迎來(lái)了前所未有的資本熱度，投融資事件數(shù)超過(guò)25件，較2020年翻了3倍。資本集中押注頭部品牌，陳香貴、馬記永、張拉拉、霸蠻、遇見(jiàn)小面等品牌都完成了2輪及以上融資。融資金額也連創(chuàng)新高，億元級(jí)別A輪融資不再鮮見(jiàn)，和府撈面單筆融資金額已超8億元。不僅如此，粉面占據(jù)了中式快餐融資事件數(shù)的2/3，在其拉動(dòng)下，中式快餐成為2021年最火熱的細(xì)分賽道，遠(yuǎn)超正餐、西式快餐等。

當(dāng)資本給僅15家門(mén)店的馬記永拋出“10億估值”的橄欖枝時(shí)，粉面賽道的玩法已然改變。資本看重的是粉面賽道的“萬(wàn)店基因”，而幾家拉面新品牌也在拿到錢(qián)后快速拓店。

涌入的資本，快速開(kāi)店的新品牌，改寫(xiě)了粉面市場(chǎng)的許多邏輯。CBNData試圖從前端拓店、選址、運(yùn)營(yíng)，到后端供應(yīng)鏈搭建等多個(gè)視角，還原2021年的粉面市場(chǎng)。本篇文章也是“2021線下消費(fèi)市場(chǎng)年度策劃”系列中的粉面篇。

誕生地上行，拓店下沉：中小連鎖品牌加速跨地域擴(kuò)張

盡管2021年關(guān)店消息不絕于耳，餐飲行業(yè)各個(gè)細(xì)分類目的門(mén)店規(guī)模不斷萎縮，但粉面賽道的關(guān)店比（本文中指“新增關(guān)店數(shù)/新增開(kāi)店數(shù)”，若大于1，說(shuō)明關(guān)店速度快于開(kāi)店速度，若小于1，說(shuō)明關(guān)店速度慢于開(kāi)店速度，數(shù)值越低，門(mén)店活力越高）仍顯著低于其所屬的中式快餐，這意味著粉面的活力高于其他中式快餐。

這其中，又以中小型連鎖粉面品牌最有活力。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，粉面所在的小吃快餐類目連鎖化率為16%，低于飲品、西餐和火鍋，但高于大部分正餐。在連鎖品牌中，粉面賽道又呈現(xiàn)出連鎖規(guī)模越小，門(mén)店越有活力的趨勢(shì)。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店數(shù)超1000家的大型連鎖粉面品牌關(guān)店比高于整體賽道，門(mén)店活力值最低，近乎每新開(kāi)1家店的同時(shí)，就要關(guān)1.4家店。而規(guī)模在1000家以下的連鎖粉面品牌關(guān)店比小于1，門(mén)店仍處于擴(kuò)張狀態(tài)。

中小連鎖品牌得以逆勢(shì)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，主要源于疫情帶來(lái)的租金、人力紅利。“千店”品牌的租金負(fù)擔(dān)重、人力成本高，不得已收縮門(mén)店的同時(shí)，也給中小品牌騰出了空間。商場(chǎng)急需出租閑置鋪面，被迫讓利降價(jià)；閑置的餐飲就業(yè)人員流入市場(chǎng)，也減少了用工成本。五爺拌面自疫情以來(lái)開(kāi)出1000家門(mén)店，牛家人大碗牛肉面在半年內(nèi)快速鋪店1000家，張拉拉、陳香貴、馬記永過(guò)去1年里新開(kāi)或?qū)㈤_(kāi)的門(mén)店也都在百家級(jí)別。

這些連鎖的粉面品牌，大多已經(jīng)走出發(fā)源地，紛紛選擇在一線城市開(kāi)出首店。霸蠻湖南米粉的第一家店是在北京環(huán)球金融中心地下一層。馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州拉面品牌則誕生于上海，并從這個(gè)傳統(tǒng)意義上并不喜愛(ài)面食的城市起家，朝西安、武漢等新一線城市下沉。這與傳統(tǒng)品牌全然不同。東方宮、陳記等老牌蘭州拉面均誕生于甘肅，大部分門(mén)店都在甘肅省內(nèi)，少數(shù)走出甘肅的品牌，也仍局限于北方市場(chǎng)。東方宮曾試圖走出甘肅，進(jìn)入一線，2014年在北京開(kāi)出100家門(mén)店，但如今大半已關(guān)閉。

從一線下沉到低線城市，似乎是粉面品牌更可行的拓店路線。“下沉”的定義，并非限于進(jìn)入七八線縣城。對(duì)于許多誕生于一線城市的粉面品牌而言，從一線延展至新一線、二線、三線城市，同樣不失為一種下沉。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)，盡管近70%的粉面門(mén)店分布在一線、新一線城市，但2021年關(guān)店比最低的卻是二、三線城市，這意味著粉面品牌正在這里加速鋪店。

比如店均客單價(jià)接近50元的和府撈面，全國(guó)首店在上海，2021年在二線城市石家莊、惠州開(kāi)了首店，并且實(shí)現(xiàn)了單店單月?tīng)I(yíng)收破百萬(wàn)的成績(jī)。而由東三省起家的五爺拌面則繼續(xù)加碼下沉市場(chǎng)，2021年底店鋪規(guī)模同比翻了兩倍，其中二線及以下城市占據(jù)了新增門(mén)店的2/3。

而除了縱向下沉之外，橫向在口味上的選擇，也決定了粉面品牌的地域性布局差異。粉面天生的地域?qū)傩裕黾恿诉B鎖品牌跨地域的難度，這也是“千店”品牌關(guān)店比高企的原因。

不同地域特色的粉面，在跨地域擴(kuò)張時(shí)表現(xiàn)出的適應(yīng)力，有著明顯差別。CBNData發(fā)現(xiàn)，偏向咸辣口味的地域粉面，如蘭州拉面、湖南米粉、重慶小面、貴州米粉等，對(duì)比口味清淡的江浙滬粉面，更具跨地域擴(kuò)張能力。這或是源于辣味的普適性及上癮性。根據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最喜愛(ài)的口味中，辣味以41.8%的比例位于榜首，遠(yuǎn)超第二名清淡口味。

以江浙滬特色粉面為例，浙江次塢阿生手工打面、蘇式面品牌東吳面館超95%門(mén)店都在江浙滬，而以陽(yáng)澄湖大閘蟹為原料的蟹家大院共6家門(mén)店，上海4家，江蘇和浙江各1家。品牌們保持著某種默契，在熟悉的口味范圍內(nèi)做生意，盡量不邁出江浙滬的地界。但也不乏勇敢試錯(cuò)者，如主打江蘇鎮(zhèn)江鍋蓋面的面掌柜，其位于江浙滬的門(mén)店數(shù)量占比不足50%，其余門(mén)店散落全國(guó)，甚至開(kāi)到了內(nèi)蒙古和黑龍江。與之相對(duì)應(yīng)的是，面掌柜關(guān)店率遠(yuǎn)超其他品牌，幾乎是東吳面館的兩倍。

類似的例子還有肥汁米蘭。2021年拿到融資的肥汁米蘭目前僅布局上海和江蘇，或許就源于其清淡口味與江浙滬粉面相似，省了市場(chǎng)教育，還增加了成功概率。

資本對(duì)跨地域能力強(qiáng)的粉面品類表現(xiàn)出了更強(qiáng)的偏好。2021年來(lái)自川湘貴渝地區(qū)的辣味粉面獲得了更高的資本關(guān)注度。重慶小面、湖南米粉、貴州米粉均有品牌拿到融資，且融資頻次更高，包括同樣偏辣口的蘭州拉面一起，占據(jù)了賽道2/3的融資次數(shù)。其中，蘭州拉面品牌陳香貴、重慶小面品牌遇見(jiàn)小面、湖南米粉品牌霸蠻都密集完成了3輪融資。

粉面館從街邊走到商場(chǎng)，價(jià)格、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)同步升級(jí)

粉面品牌的城市遷徙路線發(fā)生變化的同時(shí)，其門(mén)店選址也發(fā)生了巨大變化。在過(guò)去，不管是繁華商業(yè)街附近的狹窄弄堂，胡同青年旅舍的斜對(duì)面，還是菜市場(chǎng)拐彎的街角，總能發(fā)現(xiàn)一對(duì)夫妻經(jīng)營(yíng)的粉面館。現(xiàn)在，街邊夫妻店這樣的固有印象正被新粉面品牌所改變。

2021年，粉面品牌正在加速往高檔商圈和高檔社區(qū)鋪店，尤其是高檔商圈，開(kāi)店速度（本文中指“新增開(kāi)店數(shù)/店鋪總數(shù)”，比例越高，開(kāi)店速度越快）在所有地址標(biāo)簽中最高。

在這場(chǎng)高檔化遷徙中，粉面品牌從社區(qū)街頭走進(jìn)了商場(chǎng)，從夫妻老婆店變成了品牌店。

實(shí)際上，2018年前后，由于購(gòu)物中心增加分化客流，中式快餐掀起過(guò)一股社區(qū)店熱潮，許多餐飲品牌都推出了社區(qū)店，試圖從社區(qū)獲客。比如西貝推出中式快餐副牌“超級(jí)肉夾饃”和“西貝EXPRESS”，主要布局北京天通苑、北苑等普通社區(qū)。隨著深入社區(qū)，開(kāi)始與街頭巷角的廉價(jià)夫妻店競(jìng)爭(zhēng)，單價(jià)36元的肉夾饃，以及售價(jià)25元的“羊雜湯+白饃餅”早餐套餐，就顯得不夠友好了。此后，超級(jí)肉夾饃、西貝EXPRESS接連關(guān)店，截至完稿，西貝EXPRESS唯一可查門(mén)店北苑店已暫停營(yíng)業(yè)。

不同于這波餐飲品牌偏愛(ài)在普通社區(qū)走量，追求“萬(wàn)店”的宏圖，新粉面品牌則側(cè)重高端社區(qū)和商圈。進(jìn)商場(chǎng)、寫(xiě)字樓開(kāi)店，成為它們普遍的選址邏輯。據(jù)贏商網(wǎng)去年7月的報(bào)道，陳香貴、馬記永和張拉拉開(kāi)在購(gòu)物中心的門(mén)店比例，分別高達(dá)76%、84%和81%。

以上海南京西路商圈為例，和府撈面、馬記永、五爺拌面、蟹家大院等近幾年涌現(xiàn)的新粉面品牌，密集分布在4平方公里左右的狹長(zhǎng)商圈內(nèi)。馬記永更是在相鄰的金鷹國(guó)際購(gòu)物中心和中信泰富廣場(chǎng)同時(shí)布局了兩家門(mén)店。值得注意的是，盡管分布密集，但極少有商場(chǎng)會(huì)在同一時(shí)間引進(jìn)兩家相同品類的粉面品牌。比如芮歐百貨引進(jìn)的是拉面系列的和府小面小酒，以及港式米線肥汁米蘭，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)選擇了和府撈面，以及子固路老南昌拌粉。這樣的偏好也說(shuō)明了，粉面賽道未來(lái)在核心地段、商場(chǎng)的爭(zhēng)奪上競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其2021年集中拿到融資的蘭州拉面品牌們，馬記永、陳香貴、張拉拉們或會(huì)掀起一場(chǎng)門(mén)店搶奪戰(zhàn)。由此衍生的哄抬租金問(wèn)題，又將反過(guò)來(lái)施壓新粉面品牌。

走進(jìn)商場(chǎng)并非粉面品牌的一廂情愿。根據(jù)弗若斯特沙利文2018年的報(bào)告，餐飲在購(gòu)物商場(chǎng)中的地位日漸重要，占傳統(tǒng)購(gòu)物商場(chǎng)總面積高達(dá)20%，而在商業(yè)區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)約占1/3。大多數(shù)新建立的商場(chǎng)為了獲取更大客流都會(huì)更專注餐飲服務(wù)，譬如引入坪效更高、排隊(duì)更長(zhǎng)的新粉面品牌。對(duì)比人均動(dòng)輒100、200元的正餐，已升級(jí)的新粉面品牌即滿足了堂食體驗(yàn)，也解決了商場(chǎng)購(gòu)物后的就近飽腹需求。

這是一場(chǎng)流量雙贏，購(gòu)物中心所帶來(lái)的流量同樣也在反哺新粉面品牌。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，馬記永、陳香貴和張拉拉每月?tīng)I(yíng)業(yè)額能到50-60萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000元。這相當(dāng)于味千拉面的兩倍坪效，為此新粉面品牌愿意承擔(dān)更高的租金以及人力成本。以陳香貴為例，其在上海協(xié)信星光廣場(chǎng)的門(mén)店雇傭了14名員工，按照其在Boss直聘的薪資大多分布在5000-8000元之間來(lái)計(jì)算，該店每月人力成本至少7萬(wàn)元，這是街邊夫妻店無(wú)法想象的成本。

而在全新的單店盈利模型驅(qū)使下，品牌們也開(kāi)始在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)層面做出改變，以提高門(mén)店坪效、時(shí)效。

最直接的變化是價(jià)格，為了覆蓋商場(chǎng)和購(gòu)物中心昂貴的店鋪?zhàn)饨鹨约叭肆Τ杀荆路勖嫫放频漠a(chǎn)品定價(jià)普遍較高。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)，2021年高檔商圈店鋪占比最高的30個(gè)粉面品牌中，約87%店均客單價(jià)高于20元，60%高于30元，17%品牌高于50元。比如2021年拿到融資的肥汁米蘭、和府撈面、馬記永、貴鳳凰、大師兄店均客單價(jià)均在40元以上。對(duì)比傳統(tǒng)粉面館普遍定價(jià)在20元以下，新粉面品牌的價(jià)格區(qū)間實(shí)屬偏高。

更極致者如2021年拿下天使輪融資的蟹家大院。蟹家大院店鋪選址都在外灘、陸家嘴、南京西路等高檔商圈，主打單品蟹黃金售價(jià)360元，每12只陽(yáng)澄湖大閘蟹的蟹黃，才能做一碗蟹黃金，將高成本、高客單做到極致的同時(shí)，蟹家大院也創(chuàng)造了粉面賽道的新玩法。

除了抬價(jià)，粉面品牌還紛紛在時(shí)間上做文章，來(lái)提高坪效。一方面，門(mén)店簡(jiǎn)化SKU，減少食客點(diǎn)餐、后廚制作的時(shí)間，提高產(chǎn)品、人員和供應(yīng)鏈的效率。比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”一種選項(xiàng)，再配以制作簡(jiǎn)單的風(fēng)味小吃及涼菜；蟹家大院僅推出3個(gè)SKU，蟹黃金之外，就是蟹肉肉和蟹太極；霸蠻則只有8款米粉，再疊加臭豆腐、香腸、虎皮蛋等小吃配菜。

另一方面，發(fā)力燒烤、酒館等夜間業(yè)態(tài)，促成門(mén)店的全時(shí)段營(yíng)業(yè)。陳香貴在蘭州拉面的基礎(chǔ)上增加了燒烤；馬記永則新開(kāi)了“馬記永·小酒館”，雖然目前大眾點(diǎn)評(píng)僅顯示一款比利時(shí)小麥精釀啤酒，但取名或暗示了其下一步動(dòng)作；和府撈面2021年新開(kāi)了餐飲副牌“和府小面小酒”，主打包含米酒、黃酒、奶酒在內(nèi)的低度酒，來(lái)觸達(dá)午、晚飯后的夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

但跨品類也意味著風(fēng)險(xiǎn)。和府撈面為了提高客單價(jià)推出的副牌“和府火鍋和她的面”，如今或悄然改回“和府撈面”，或歇業(yè)關(guān)閉，售價(jià)在108-168元不等的火鍋系列也已下架。

對(duì)走進(jìn)商場(chǎng)的粉面品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店的意義已遠(yuǎn)超堂食。品宣獲客、外賣(mài)拓新、零售化前置倉(cāng)都是其承擔(dān)的新功能。粉面品牌越來(lái)越愿意花錢(qián)打造門(mén)店：陳香貴門(mén)店內(nèi)部設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”等顯目標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化“國(guó)潮”特色，還設(shè)計(jì)了IP“阿貴”在線上線下與食客互動(dòng)；和府撈面的日式設(shè)計(jì)已成為其顯著標(biāo)簽，其去年9月在上海新天地湖濱道購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的脫口秀限時(shí)主題門(mén)店，觸達(dá)了許多年輕群體。

與此同時(shí)，發(fā)力外賣(mài)和零售場(chǎng)景，也幫助餐飲品牌拓寬了門(mén)店銷(xiāo)售半徑。根據(jù)歐睿國(guó)際2020年9月報(bào)告，中式快餐35%的市場(chǎng)份額來(lái)自線上外賣(mài)渠道。不同于正餐，粉面品類因標(biāo)準(zhǔn)化難度低，疫情前就有不少品牌已開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)，比如霸蠻，馬記永、陳香貴、張拉拉更是創(chuàng)立即開(kāi)通外賣(mài)。而過(guò)去幾年，粉面品牌最大的變化來(lái)自線上零售化，霸蠻、和府撈面、遇見(jiàn)小面、貴鳳凰紛紛在天貓開(kāi)出旗艦店，和府撈面去年10月更是爆出將成立電商公司，打造獨(dú)立線上品牌。

線上化轉(zhuǎn)型除了謀求增長(zhǎng)，也源于近幾年線上速食熱開(kāi)始沖擊線下。以酸辣粉為例，線下酸辣粉品牌義門(mén)白家關(guān)店比高企，其在一線城市的新增關(guān)店數(shù)是新增開(kāi)店數(shù)的12倍。而線上品牌白家食品卻備受資本青睞，2020年連續(xù)拿下兩輪億元級(jí)融資，今年還將沖刺方便速食第一股。這個(gè)簡(jiǎn)單樸素的道理是：愛(ài)吃酸辣粉的人就這么多，線上買(mǎi)了，就不會(huì)再去堂食。類似的道理也存在于線上最火的螺螄粉。更何況有的品類自誕生起就是零售產(chǎn)品，卻在此前的餐飲熱潮下開(kāi)出了門(mén)店。2018年火遍全網(wǎng)的泡面小食堂，曾吸引無(wú)數(shù)食客前來(lái)打卡，如今在以近300家/年的速度關(guān)停。

賽道進(jìn)入第二階段：資本、創(chuàng)業(yè)者、服務(wù)商都加成熟

2021年，粉面賽道的另一個(gè)變化在于，賽道開(kāi)始沉淀和自我洗練。疫情前的餐飲熱潮，涌現(xiàn)了大批無(wú)餐飲背景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。如2013年前后成立的雕爺牛腩、黃太吉、西少爺、叫個(gè)鴨子等網(wǎng)紅品牌，它們的創(chuàng)始人多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。重營(yíng)銷(xiāo)、輕運(yùn)營(yíng)的打法，讓這些品牌很快陷入頹勢(shì)，后續(xù)或關(guān)停、或賣(mài)身、或縮減，結(jié)局并不如意。

或因于此，資本現(xiàn)在愈發(fā)冷靜，青睞有餐飲從業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者。2021年，有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者被資本押注的平均次數(shù)，遠(yuǎn)超無(wú)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇，畢業(yè)后相繼任職于麥當(dāng)勞、百勝餐飲，2012年后創(chuàng)業(yè)做過(guò)粵式快餐、東北餃子；陳香貴創(chuàng)始人姜培軍1999年即加入頂新集團(tuán)旗下品牌德克士，熟悉餐飲行業(yè)前后端、上下游供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)；張拉拉創(chuàng)始人張曉慧是連續(xù)餐飲創(chuàng)業(yè)者，此前做的覓姐麻辣燙，已達(dá)千家門(mén)店；大師兄創(chuàng)始人鄭如師原為九毛九集團(tuán)總經(jīng)理，后離開(kāi)創(chuàng)業(yè)，2年創(chuàng)立了3個(gè)餐飲品牌。

伴隨創(chuàng)業(yè)者的成熟，賽道的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。餐飲供應(yīng)鏈、餐飲服務(wù)商成為粉面品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)有效的助力者。根據(jù)餐飲老板內(nèi)參，2020年餐飲賽道共有115起投融資事件，其中餐飲供應(yīng)鏈項(xiàng)目17個(gè)，餐飲服務(wù)項(xiàng)目31個(gè)，占據(jù)賽道近一半比例。經(jīng)歷了2013年前后的餐飲熱潮，一批出身草莽的網(wǎng)紅餐飲品牌倒下，但由此催生的B端服務(wù)商卻得以幸存并長(zhǎng)大，為后來(lái)者們提供支持。

比如張拉拉、馬記永、和府撈面的炸串都采購(gòu)自阿拉提燒烤供應(yīng)鏈；五爺拌面、和府撈面的涼菜來(lái)自同一家供應(yīng)商——大連蓋世健康食品；餐飲品牌推出的供應(yīng)鏈品牌如海底撈旗下蜀海、眉州東坡旗下王家渡也成為粉面品牌的重要支撐，陳記蘭州拉面的牛肉、面、調(diào)味品均采購(gòu)自蜀海，王家渡的午餐肉成為和府撈面單品中重要的配菜。

伴隨著2021年3月王家渡宣布啟動(dòng)上市計(jì)劃，9月速凍產(chǎn)品供應(yīng)商千味央廚登陸A股成為“餐飲供應(yīng)鏈第一股”，餐飲供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化迎來(lái)了階段性的發(fā)展。這為粉面品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和跨地域擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾A(chǔ)。

以品類來(lái)衡量，粉面所在的中式快餐規(guī)模小、成本低、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、消費(fèi)高頻，是最具“萬(wàn)店基因”的賽道。新融資的粉面品牌仍在快速拓店，滿足資本的期待，但大型連鎖粉面品牌在2021年的關(guān)店趨勢(shì)依然讓人擔(dān)憂。新舊品牌替換之下，行業(yè)應(yīng)該思考的或許是：如何在保住基本盤(pán)的同時(shí)，多維度發(fā)力，分?jǐn)偸袌?chǎng)上的諸多風(fēng)險(xiǎn)和威脅。

粉面賽道的熱鬧還將繼續(xù)。