一紙財報，寫滿了阿里巴巴所有的不如意。

阿里2022財年Q3財報顯示，其營收2425.8億元人民幣，同比增幅僅9.7%，首次回落到個位數；凈利潤更是同比暴跌75%。顯然，隨著互聯網寒潮到來，阿里已然不復當年攻城略地、建立電商帝國的榮光。

眼下，這片土地上狼煙四起，為爭奪最后的“余糧”而來。守不是辦法，在競爭加劇的情況下，或許人們得習慣增速放緩的巨頭。

戰局如此，一向穩重的阿里終不忍饑餓，急不可耐地打開城門，向外進軍。一場電商混戰，已然到來。

四面圍城

目前，淘系電商正面臨著多方圍剿，昔日的潛在威脅正一個個地浮出水面，搖撼著阿里盤踞多年的電商帝國。

這其中，走“農村包圍城市”路線的拼多多最具威脅。在眾人以為天下格局已定之時，其愣是憑著各種“野路子”，在巨頭林立的電商賽道撕出一道缺口。

現在來看，拼多多崛起的邏輯似乎很簡單，即強攻電商巨頭打不進去的下沉市場，并逐漸向上延伸，攻入市場大盤。在此之前，下沉市場一直是電商荒地，縱使各平臺鋪天蓋地的營銷，也無法改變縣域用戶實體購物的習慣。

以阿里為例，自2014年赴美上市開始，“農村電商”便同“大數據業務”與“跨境電商”一道成為三大主要新業務。只是，當時的阿里切入下沉市場的路徑是開設縣級運營中心、村級服務站等村淘網點。后者更多承擔著中轉站的作用，將淘寶商品賣到農村，并將當地農村土特產賣到城市。

初期，講著政企合作的故事的村淘曾火熱一時，引得多地居民爭搶合伙人席位。但區域性農村市場不同于互聯網，整體購買力始終有上限，而鄉村作坊生產的農產品又很難具備向上競爭力。

這種商品體系與服務站高度綁定的模式，無異于在C端用戶與電商平臺中間強加一道坎，致使所謂的淘寶店鋪逐漸演變為小賣部。尤其是在移動互聯時代到來之后，智能手機走入農村用戶，“中轉站”的作用被無限縮小，這場聲勢浩大的縣域電商之路最終逐漸式微。

如果說，拼多多的崛起源于阿里下沉調整的間隙，那么抖快電商的出現則是抓住了淘系電商內容側的短板。

過去，國內電商平臺一直熱衷于“造節”，淘寶2009年打造雙11購物節、京東2010年推出618年中大促，均是為了制造流量場。

而抖音、快手作為短視頻內容平臺，擁有巨大流量，這是淘寶、京東等電商平臺一直覬覦的“動能”。因此，當抖、快攜內容平臺的天然流量入場之后，電商行業越來越細分，抖音興趣電商、快手信任電商，兩種模式即便無法與貓狗拼抗衡，卻分流了實實在在的流量。

據快手財報，去年前三季度其電商GMV分別達到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達到219%、100%和86.1%。而向上生長的快手，對外宣布從今年3月起斷掉站內淘寶鏈接。此外，據媒體報道，2021年抖音萬億GMV目標很可能超額完成。反觀阿里，2021年雙11GMV增速下滑明顯，降至個位數。

曾經看似穩固的電商格局，僅在短短數年間涌入多個競爭者。在此背景下，阿里近兩年開始由守轉攻，有針對性地分兵介入不同市場，尋求破局。

下沉戰場，正面迎敵

2020年3月，為制衡快速崛起的拼多多，阿里上線淘寶特價版，旨在強行切入下沉市場。

或許是汲取了拼多多成功的經驗，又或許是當下的下沉市場不再是往日那個需要靠零售切入的實體經濟盤，阿里此次并沒有講述曾經村淘的宏偉愿景與社會價值，而是直接通過C2M定制商品提升供應鏈效率，將價格壓低，砸開下沉市場。

事實證明，沒有人能抗拒低價的吸引力，淘寶特價版上線一年，年度消費者便突破1.5億。如果說，淘寶特價版彼時還停留在對標拼多多、戰略性跟隨的層面，那么自2021年5月更名為淘特后，其主動出擊的戰略意圖便昭然若揭。

淘特事業部總經理汪海曾如此評價更名前后的差異：淘寶特價版核心在于"特價"，淘特的核心則在于“特”，即供應鏈、品控及售后等多方面的變化。畢竟下沉市場，也會消費升級，他們同樣對品質有著更高的需求。

彼時，拼多多正身陷口碑、信任的雙重危機，而借著更名，淘特成功在下沉市場建立了優勢。

事實證明，相比基調恢宏的農村淘寶，務實的淘特更能成為了打開下沉市場大門的鑰匙。QuestMobile數據顯示，截至2021年6月，淘特與拼多多用戶重合度已達78%。

除拼多多外，日益龐大的抖快電商，則是淘特的第二個假想敵。

以抖音為例，盡管其2021年GMV大概率已破萬億，但萬億GMV的核心支撐乃流量場沖動性消費及客單價相對較低的白牌商品。也就是說，披著潮流、時尚外衣的抖音，同套路滿天、土味氣息濃重的拼多多在電商領域高度一致：：客單價低、白牌盛行、商品重疊度高、單品復購率低。

盡管針對“下沉”問題，字節跳動選擇了同拼多多類似的引入品牌商家的路徑，但抖音作為內容平臺，店鋪運營環境終究還是無法同專業的電商平臺媲美。

可見，抖快電商的主旋律仍是下沉市場。淘特與點淘（淘寶直播）發力點也在于此，只是后者在呈現形式上與抖快電商趨同。

就目前來看，阿里此番主動出擊的反饋無疑是正向的。根據阿里財報，截至2021年12月31日，淘特擁有2.8億年度活躍用戶，本季度淘特上的支付訂單量同比增長超100%。而阿里國內市場消費者，也在該季度實現凈增長2600萬——過去一年，該數據始終保持高位增長。

在移動互聯紅利見頂、淘系電商營運多年的今天，阿里仍能爆發出如此增量，淘特功不可沒。反倒是守方拼多多，去年第三季度新增用戶僅1740萬，營收環比減少7%，止住了瘋漲勢頭。

而嘗到主動進攻甜頭的阿里，也不再固執于防守，而是將目光投向了完全有別于下沉戰場的、老對手京東的主陣地—B2C自營電商。

阿里的二次沖鋒

據晚點報道，阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時天貓App將更名為“貓享”。

盡管后來阿里中國數字商業板塊相關負責人稱：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。 

如果說，阿里的首次主動進攻是為應對外部威脅的出擊，那么“貓享”的出現，則是阿里承載著跳出自身模式的企圖。

過去，阿里電商一直維持著輕資產的B2B模式，營收來源主要依賴廣告、傭金等流量變現方式。對彼時的阿里而言，只需將流量把控在自身閉環體系內足矣，無需親自下場參與同平臺商家們的競爭。

然而，在當下互聯網行業互聯互通大背景下，阿里曾經的流量閉環正逐漸瓦解，而流量一旦向外涌入，B2B商業模式自然走向式微。

另一方面，淘寶作為曾經電商最大的生意場，在大數據時代下曾享盡數據營銷所帶來的紅利。

以阿里自家數據智能服務商友盟+為例，在其早期宣傳里平臺數據能夠同外部打通，從而釋放所謂的數據價值。但隨著《數據安全法》《個人信息保護法》等法規陸續頒布，數據流通受監管層面的影響、翻看友盟+官網，合規亦成為了新的關鍵詞。

可見，倘若不向外發掘新商業場景，不斷萎縮的B2B模式將很難支撐其阿里這艘大船。而在生態解綁的大背景下，阿里想要尋求外部增量，最好的方式是從核心電商業務板塊下功夫，京東模式逐漸浮出了水面。

根據財報顯示，2021Q3季度，京東營收2187億元,同比增長25.5%；過去一年京東活躍買家相比去年同期增長1.1億，用戶池尚未見頂。

基于此，阿里B2C自營電商應運而生。“自營”、“3C品類”成為了關鍵詞，“讓天下沒有難做的生意”的阿里，似乎正被迫成為過去所討厭的模樣。

從率先突擊的品類即可看出，雖同屬電商領域，但阿里前后兩次進攻，所發力的賽道完全不同。淘特可以視作反擊拼多多、抖快，靠著低客單價盤踞下沉市場，而貓享則切入高客單價的3C賽道，核心價位區間、用戶人群重疊度較低。

同時，之所以選擇發力3C品類，亦是阿里一步“穩棋”。在當前各電商平臺差異化發展的情況下，表面上是對標京東，實際上是希望解決3C板塊長期缺“淘”的死結。

近些年，全球供應鏈鏈受疫情影響，無論PC硬件，還是家用游戲機，都面臨著產能受限、零部件短缺的桎梏。我們在消費市場中，經常可以看到，顯卡、內存這類硬件普遍存在溢價，一些想要更換局部零部件以提升整機性能的用戶不得不加價購買。

另一方面，由于3C品類鮮有假貨，所以其核心消費群體往往無需比對產品真假，只需對比各平臺商品售價。需指出，3C消費者尤其關心售后問題，天貓長期建立的用戶心智似乎也不落下風，畢竟其不是抖音、快手，更不是拼多多。

而阿里坐擁電商大盤，渠道眾多，拿下一定基數的熱門貨品似乎不是難事。一旦熱門貨品備貨充足，無需主動降價引流，便可俘獲對價格敏感3C消費群體。

選擇從3C品類先行的貓享，似乎給自己留足了退路。從寄生于天貓App而非取代天貓來看，阿里內部似乎也并未想一步到位、大刀闊斧的改革。

貓享之所以“收腳”，最大的可能是看到了自身物流體系的劣勢。也就是說，阿里集聚蝦兵蟹將的菜鳥體系，很可能打不過京東物流這只各地自建倉儲的精銳部隊。

據悉，阿里為此計劃接入曾經談崩的順豐與丹鳥。缺乏高效物流體系，阿里很難大舉進攻。

因此，在物流體系尚有差異之際，天貓分出貓享，試水的意味更濃。這很像是淘寶特價版上線初期思路簡單、打法單一的階段，而一旦阿里看到貓享能夠撬動市場，加碼、升級也勢必會到來。由守轉攻的阿里，無疑再度派出了一支急行軍。