不管是娛樂消遣，還是在公共事件的影響力上，微博的重要性都不言而喻。從近期冬奧會、俄烏之戰、兩會等一系列事件中，都足以顯示出微博擁有強大的用戶參與度。

但當前的微博可以說是內憂外患。

以內部來看，據封面新聞、時代財經等多家媒體報道，微博正在開啟一輪大裁員。隨著娛樂圈亂象整治，微博展開了斷臂自救之路，主動降低娛樂內容的比重。

此外，盲目的算法推薦、過度的娛樂化內容、流量造假等讓大量用戶怨聲載道，微博的月活躍用戶增長已陷入停滯，財報數據顯示，2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達5.73億，與第四季度持平。 

而外部來看，隨著抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區平臺的崛起，在用戶使用時長和廣告營收上對微博形成圍攻之勢。

但在行業激烈競爭態勢下，微博對廣告主的吸引力在下降。據微博招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主總數分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度，微博廣告主數量為80萬，較2020年同期的140萬減少60萬。

不難看出，裁員傳聞背后，微博的日子并不好過。互聯網廣告業務增長放緩、股價下跌、缺乏第二增長曲線……微博陷入困境已久，它又將如何破局?

01

微博裁員，日子難過

一向以熱搜出名的微博，近期因裁員一事，引發熱議，登上了職場交流平臺脈脈的熱搜榜。

據時代財經報道，有經過職位信息認證的微博員工在脈脈上表示，微博正在大面積裁員，有的員工還被要求主動離職，已有員工被約談。

這些被“優化”的員工組建微信群，人數最多的群里有200多人，有員工表示去年底的績效考核被莫名其妙打了最低檔，沒拿到年終獎，還因此被辭退，還有員工表示不是所有2021年底績效D的員工都被“優化”，“優化”主要對象是進公司一年左右的員工，很多年限高的人不在“優化“范圍內，不過也有十年老員工被“優化”。 

在群內，有員工表示，本輪優化中，將按照工齡分批裁員，工齡一年、兩年均在優化范圍之內，不僅如此，號稱“生命線”的核心部門也遭遇了優化。根據內部員工爆料，此次微博的裁員幅度將高達7％-15％。 

針對此，微博官方否認裁員一說，稱公司為加強優勢領域和業務聚焦，調整部分組織（架構），優先為涉及的員工進行調崗安置，無適合崗位的情況下協商解除勞動關系。

但至于有多少員工調崗了、多少員工正在協商解除勞動關系，微博的公關人士表示沒有相關數據可以提供。

無論是裁員還是內部調整，微博的日子難過是事實。它正面臨著股價下跌、業績不穩定、廣告主流失的難題。

2021年12月8日，微博正式登陸港股，但上市首日便破發，股價當天報收于253.4港元，比發行價272.8港元縮水7.1%。今年2月份，高盛發表報告，下調微博目標價由347港元至305港元。

同樣在美股市場上，微博的情況也不容樂觀，現市值已不足百億美元。截至北京時間3月14日美股收盤，微博在美股股價為20.06美元，總市值為47.45億美元，已較2018年約300億美元的高位，跌了近85%。

實際上，過去幾年時間里，微博的業績數據表現并不樂觀。

近日，微博發布2021年第四季度及全年財報。2021年第四季度微博總營收達到6.16億美元，同比增長20%，其中廣告營收達到5.5億美元，同比增長21%；2021年調整后營業利潤達8.292億美元，同比增長43%，調整后全年營業利潤率達到37%。

在財報中，北京冬奧會成為微博引以為傲的業務亮點。相關數據顯示，冬奧期間微博相關話題總閱讀量超過4500億，全網討論量近3億，互動量為11.1億，各國運動員共發布超過2500條博文，漲粉量近4500萬。

單看這些數據，微博的表現確實有所改善，但這并非微博的常態，冬奧會這一全民體育盛會更是可遇不可求，如果將觀察時間線拉長，可以看得更清楚。

財報數據顯示，2021財年全年，微博各個季度營收同比增長分別為42%、48%、30%和20%，明顯呈現放緩趨勢。而在2020財年全年，除第四季度營收錄得9.7％的同比增長外，微博其余三個季度全都出現同比負增長。

微博最大的收入來源是廣告及營銷收入，2020年，其廣告及營銷服務實現營收14.86億美元，收入占比為87.9％，事實上，廣告收入占據絕對大頭的狀態已經伴隨著微博多年，2018年以來，廣告及營銷收入占比一直保持在87％左右，2021年前三季度，該業務收入占比進一步提升至88.5％。

在行業激烈競爭態勢下，微博對廣告主的吸引力也在下降。據微博招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主總數分別為290萬、240萬、160萬。2021年前三季度，微博廣告主數量為80萬，較2020年同期的140萬減少60萬。

不難看出，盡管微博的熱搜榜仍熱鬧不斷，依舊是網友發現熱點和參與討論的主要陣地，但微博自身的日子卻很難過。 

02

嚴管娛樂板塊，微博自斷臂膀

對于微博這樣的內容平臺來說，有流量就有廣告，有廣告才有收入，而明星與娛樂的內容無疑是最能吸引大眾目光的存在，因此，娛樂明星內容也成為了微博最重要的流量來源。

2014年微博上線“熱搜榜”、“明星勢力榜”，2016年推出“超話”，都成為了衡量明星“流量”高低的標準之一，也讓微博在過去幾年里成為粉絲追星、飯圈PK的一個重要陣地。

微博熱搜榜單，圖/微博App

微博推動了娛樂行業的流量經濟發展，反過來，流量經濟、粉絲經濟也為依賴廣告收入的微博帶來了巨大利潤。

明星勢力榜就是一個很好的事例。該榜單是根據明星所獲得分進行排名，得分又主要參考明星在閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量值5個維度的綜合得分，其中“愛慕值”，需要粉絲送花，需要2元一朵的價格在微博購買。

為了讓自己喜歡的明星取得好名次，大量粉絲每天做任務、花錢維護各種數據，甚至有的同時運營幾個微博賬號打投。小小一個榜單，不僅讓微博獲得了現金收入，粉絲們在每日活躍的同時，也向微博貢獻了用戶數據及日常流量，帶動了微博廣告業務的快速成長。

但是，隨著非理性應援愈演愈烈，出現了流量造假、粉絲群體間線上拉踩互撕大戰、網絡暴力等負面事件，“飯圈文化”逐漸走向畸形。

為此，監管部門也出手整治了微博。2016年，微博因為傳播淫穢色情信息問題被網信辦約談；2018年，微博則因為明星勢力榜、APP數據泄露等問題被相關部門約談。

不止于此，網信中國公眾號信息顯示，2021年1-11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對新浪微博實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。而在去年12月份的一次約談中，就對新浪微博罰款300萬元。

去年，娛樂領域監管大幕正式拉開，讓微博元氣大傷。

去年6月15日，中央網信辦在全國范圍內開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動；8月27日，中央網信辦又發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，取消明星藝人榜單、嚴控未成年人參與等，加強“飯圈”管制；11月23日，網信辦印發《關于進一步加強娛樂明星網上信息規范相關工作的通知》（以下簡稱《通知》），進一步加強娛樂明星網上信息規范。

隨后，微博展開了斷臂自救之路。

2021年8月，微博下線自己最重要的娛樂榜單之一——“明星勢力榜”。據ZAKER新聞報道，明星勢力榜的下線，直接影響到了微博增值服務業務的營收。明星勢力榜下線后，微博的增值服務業務收入也呈現不斷下滑的趨勢。

財報顯示，2021年二季度，微博實現增值服務收入7210萬美元，到了第三季度該業務營收為6980萬美元，第四季度該業務營收降至6550萬美元。 

另外，據微博方面表示，2021年第三季度，微博飯圈專項共清理違規微博近5萬條，清朗行動專項永久封禁違規賬號1175個，未成年保護專項處置違規賬戶18萬余個；同時調整熱搜規則，降低娛樂內容的占比。

另一邊，相關監管部門也注意到阿里在張大奕等事件中影響輿論等問題。或許是感受到壓力，阿里想要退出微博。據彭博社援引消息人士稱，阿里巴巴計劃出售持有的29.6%微博股份，以2021年12月31日微博港股收盤價計算，價值約為170億港元。接盤者很可能是上海文化廣播影視集團，但磋商還處于初步階段。

據相關財報情況，從2018年到2020年，阿里巴巴、新浪及其他關聯方廣告收入占比分別為21.81％、21.42％、19.07％。也就是說，失去了阿里這一重要關聯方，微博的廣告收入將受到一定影響。

財報會議上，微博首席執行官王高飛提到，由于去年下半年互聯網文娛行業調整，對微博娛樂內容的供給產生了一些負面影響。整個文娛行業逐漸從選秀和偶像經濟的模式調整到以作品為核心的生態上，微博的文娛流量仍處在恢復期，預期今年下半年文娛行業的流量才能恢復到去年的水平。

成于流量、困于流量，隨著飯圈整治行動的深入，微博的文娛內容還能重回以往的“盛況”嗎？當娛樂內容喧囂不再，微博靠什么繼續維系社區熱度和用戶黏性？當流量慢慢流失，微博又靠什么繼續留住廣告主？

03

競爭者眾多，微博難掩頹勢

如今在泛娛樂領域，微博雖然仍具有獨特的地位，但抖音、快手等短視頻平臺與小紅書等社區平臺，已經對微博形成圍攻之勢。

首先是用戶使用時長上，短視頻平臺已經搶走了用戶大量的時間。

易觀千帆統計數據顯示，2019年5月-2020年4月這段時間內，微博用戶平均每月使用時長為600分鐘左右，每天不過20分鐘左右。

而據QuestMobile2020年3月統計數據顯示，抖音用戶月人均使用時長為1709分鐘，快手用戶月人均使用時長為1205分鐘。可以看到，微博用戶的月使用時長遠低于抖音、快手等短視頻平臺。

另外，微博的活躍用戶數據也停止了增長。盡管2021年微博用戶總量創下歷史新高，但月活躍用戶增長已經停止，這對微博來說不是一個好消息。

財報數據顯示，2021財年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，同比凈增加約5200萬用戶，平均每日活躍用戶為 2.49 億，與去年同期相比凈增加約2500萬用戶。但2021財年第三季度微博月活躍用戶已達5.73億，與第四季度持平，平均每日活躍用戶上，第四季度相比第三季度僅增加了100萬用戶。

其次是廣告營收上，哪里有流量，廣告會跟到哪里。自從抖音、快手迅速崛起以來，短視頻平臺在廣告上也受到青睞。

第三方調研機構QuestMobile指出，過去兩年短視頻信息流、開屏廣告收入都呈大幅增長趨勢，曾經更青睞資訊和社交平臺的運動戶外、家電、數碼3C等垂直領域廣告主也全面擁抱短視頻。

2021年上半年媒介互聯網廣告營收占比前十名中，微博墊底，營收占比從2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%，排名第一的抖音則從2020年上半年的27.7%漲到2021年上半年的29.2%。

微博或許早就意識到單純依賴廣告收入難以為繼，近些年積極尋找第二增長曲線，并嘗試進入直播、短視頻等領域，但推出的產品都沒有掀起太大的水花，難逃曇花一現的命運。

早在2015年，微博便斥資1.5億美元投資小咖秀，彼時的小咖秀吸引了眾多明星入駐，曾經位列短視頻賽道第一，但與抖音、快手極高的用戶參與度不同，小咖秀中的視頻多由明星、達人拍攝生產，絕大多數用戶只是圍觀并不參與生產，這導致了小咖秀逐漸被用戶遺忘。

同樣有微博海量流量支持的綠洲，自推出以來就飽受爭議，在功能上被指是Instagram和小紅書的合體，并未新穎創新，而且很多內容與微博并無差異，根本無法吸引和留住用戶，最后也逐漸消失在大眾的視野中。

綠洲App界面，圖/App Store

但新浪并未放棄推出新產品，希望找到第二增長曲線。 

據新言財經報道，新浪同城于近日正式上線了一款社區產品“Hobby”，產品定位是年輕人的潮流探店共創社區。目前Hobby支持用戶發布三種內容形式，分別為種草筆記、視頻內容，以及建立同城派對。有用戶體驗后認為，Hobby的主頁類似‘短視頻+B站’”、“偏潮玩”。

從產品功能上看，新浪似乎想要在一個產品中囊括現下流行的短視頻、種草和潮玩電商領域，但不容忽視的是，在如今短視頻、種草、潮流電商賽道中，均已有較為成熟且用戶接受度高的產品，新浪要想超越先行者難度可想而知，同時，將多項功能匯聚到一個產品之中，也容易陷入不夠有特點的尷尬境地。

如今的微博面臨著內憂外患，微博端的內容整治還在繼續。盡管微博上的熱搜依舊是全民關注的板塊，但在內外承壓的境況之下，微博還要過一段艱難的日子。