來源/聯商網&搜鋪網

作者/李瑟

過去兩年，不管主動或被動，以愛茉莉太平洋集團為代表的韓妝在中國市場的戰略收縮態度明顯。

近日，隨著HERA赫妍關閉線下門店，韓妝再次引發業內關注，和此前的悅詩風吟關閉門店、伊蒂之屋撤出中國線下市場不同的是，赫妍是愛茉莉太平洋集團旗下第一個撤出中國市場的高端品牌，這意味著韓妝品牌在中國市場高端化妝品牌激烈競爭中的失利。 

實際上，愛茉莉太平洋的調整和困境也代表了韓妝在中國市場的生存縮影。 

01

韓妝的“爆火”與“褪色” 

3月1日，紅極一時的美妝品牌赫妍宣布在中國市場線下全面撤柜、官方微信商城關閉運營，在此之前，赫妍已經搶先關閉京東及唯品會的自營店，這意味著赫妍在中國市場的購買途徑僅剩天貓旗艦店。 

從2016年進入中國市場在北京SKP開出首店，到2022年的線下撤退，赫妍在中國市場的6年見證了韓妝的“爆火”與“褪色”。 

盡管外界一直在詬病赫妍過于憑借彩妝產品而忽略了自身護膚品牌宣傳，但對于2016年的赫妍來說，借勢爆品美妝是其打開中國市場的最佳途徑。

赫妍在中國市場的崛起離不開《來自星星的你》以及全智賢的“美顏輸出”，全智賢飾演的女主角千頌伊使用的所有彩妝產品都受到全民追捧，帶火了愛茉莉太平洋集團旗下的IOPE、赫妍以及YSL等一眾美妝品牌，由于電視劇上映的時間在2013年，彼時IOPE、赫妍均尚未進入中國市場，這反而成就了一眾韓國美妝代購的生意，根據公開數據，巔峰時期，赫妍的經典氣墊是免稅店銷量第一產品，有數據稱韓國每30秒賣出一個赫妍氣墊。 

赫妍順勢簽下全智賢擔任品牌代言人，并于2016年再次憑借全智賢出演的《藍色大海的傳說》出圈，“人魚色”成為當年的熱搜詞。 

愛茉莉太平洋集團相關負責人告訴《聯商網》：“自2016年進入中國市場以來，赫妍受到了許多消費者的認可，尤其是黑金氣墊粉底液、金管唇膏都是消費者喜愛的明星產品。” 

《聯商網》注意到，目前赫妍天貓旗艦店銷量最高的產品依然為氣墊，但從另一方面也說明赫妍在中國市場的6年并未“研發出更多新武器”，再加上市場上迪奧、阿瑪尼、TOM FORD、YSL等品牌都相繼推出氣墊產品，赫妍逐漸喪失優勢。 

特別是隨著限韓令和薩德事件爆發，中國化妝品市場開始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多話語權，另一面則是完美日記、花西子等新國貨彩妝開始崛起，搶占平價市場。

競爭激烈程度從愛茉莉太平洋集團近幾年財報中也可窺見：

2016年其銷售額高達66976億韓元(約合404億人民幣)，同比增長18.3％；營業利潤為10828億韓元(約合60億人民幣)，同比增長18.5％。

兩大單品牌店，悅詩風吟的銷售額達7679億韓元(約合46億人民幣)，增長30%，營業利潤1965億韓元(約合11.8億人民幣)，增幅高達56%；伊蒂之屋的銷售額為3166億韓元(約合19億人民幣)，增長23%。 

受薩德事件影響，2017年總銷售額60291億韓元(約合348.36億元人民幣)，同比下滑10％；營業利潤7351億韓元(約合42.27億元人民幣)，同比下滑32.4％…… 

到了2020年，愛茉莉太平洋銷售額僅有285.79億元，相比于5年前的巔峰時期縮水超100億，除了業績下滑外，曾經的“神話品牌”悅詩風吟和伊蒂之屋的影響力也開始迅速下滑。 

當然受疫情等大環境影響，還有越來越多的品牌開始收縮中國市場：

2018年8月，菲詩小鋪(face shop)宣布撤出中國線下市場；

2021年3月，伊蒂之屋(Etude House)徹底關閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點“調色師”渠道，其他都轉為線上經營；

同年，IOPE也關閉線下渠道，僅保留天貓官方旗艦店和小紅書。

2021年4月，貝玲妃宣布退出百貨渠道，主攻絲芙蘭和線上；

2021年12月，聯合利華旗下輕奢護膚品牌科倍麗(K-BRIGHT)完全停止了在中國市場的運營；

2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國線下渠道；

2022年1月，悅詩風吟(Innisfree)在中國市場“大撤店”，從線下800多家門店關閉到僅剩140家；

2022年2月，HERA赫妍宣布已陸續關閉中國線下專柜，并計劃于2022年3月中旬，關閉線上微信商城。 

線下租金等成本壓力、疫情帶來的“彩妝退潮”，高端美妝和國貨彩妝逐步瓜分中端市場，壓縮“上不去下不來”的中端品牌的生存空間等眾多因素的疊加，加速了品牌戰略收縮。 

02

線上成為新戰場 

愛茉莉太平洋集團稱戰略收縮是綜合考量數字化轉型的需要以及盡可能降低疫情對運營帶來的影響，但至少對于愛茉莉太平洋來說，單獨留下雪花秀在百購渠道和其它集團的品牌矩陣博弈，仍舊顯得有些“勢單力薄”，盡管去年雪花秀在中國市場銷售增長超過50%，卻依然難阻愛茉莉太平洋集團業績下滑10%。 

好在線上渠道愛茉莉太平洋還保留了espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)、赫妍、IOPE等完整品牌矩陣。 

2020年，愛茉莉太平洋集團先后將旗下韓國專業彩妝品牌espoir(艾絲珀)、男士彩妝品牌BE READY(碧樂迪)和天然護膚品牌primera芙莉美娜引進中國市場，其中espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)進駐天貓，primera芙莉美娜則在上海開出首家旗艦店。

此外，愛茉莉太平洋在中國市場首次開出品牌集合店——ARITAUM(愛莉達恩)，這是愛茉莉太平洋集團為中國市場煥新做出的努力。 

而從當時整個市場大環境看，2020年，正是美妝集合店最火之年，WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞開始霸屏社交媒體，抖音等電商平臺也憑借直播瘋狂刷屏。

這時候愛茉莉太平洋的新布局就值得研究：ARITAUM(愛莉達恩)在線下探索集合店模式，espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)則借助抖音崛起，這意味著愛茉莉太平洋在中國市場的打法更加本土和靈活。 

在愛茉莉太平洋的數字化轉型策略中，其中很重要的一條是：在天貓、京東等主流平臺穩健布局，同時大力發展抖音、小紅書等新興社交與電商平臺，與中國消費者無縫銜接。 

線上成為品牌的新戰場和銷售增長新引擎。 

根據飛瓜數據統計，2021年雙十一期間，抖音預售美妝單品前十中，雪花秀一款護膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。單品之外品牌整體表現也很搶眼，618期間Whoo后成為抖音唯一一個銷售額破億的品牌。 

愛茉莉太平洋也告訴《聯商網》，今年3.8節旗下品牌在抖音平臺同比增長達到260%。旗下各大品牌在數字化領域成效顯著，雪花秀通過培養“滋盈生人參”等高端系列以及在電商渠道中的優秀表現，去年銷售額增長50%；蘭芝也通過加強功效護膚品類和積極布局數字渠道取得了兩位數的銷售增長。

這或許也是愛茉莉太平洋大舉將品牌遷往線上的原因，“隨著戰略的調整，尤其是數字化轉型的深遠影響，我們對于渠道也會有新的理解和定位并做出相應的調整。對我們而言，最重要是始終是如何以消費者為中心，以高品質的產品和服務來滿足他們多樣化的需求，快速、靈活地響應變化。” 

除了渠道改變外，大舉關店的悅詩風吟今年在產品上終于有了大的突破。 

“早C晚A”的風已經刮了兩年，悅詩風吟總算趕上了“晚班車”，在進入中國市場十周年之際，推出了首款視黃醇單品。

售價259元的視黃醇精華瞄準的依然是年輕受眾群體，《聯商網》查閱發現，目前該款產品在天貓旗艦店銷售超過3000，試用裝產品超過5000人購買，對于上線不足一個月的新品來說，這算是一個不錯的成績。

寫在最后

斷臂求生的效果似乎很明顯。 

愛茉莉太平洋2021年財報數據顯示，銷售額5.3萬億韓元(約合282億人民幣)，同比增長8%，凈利潤為2920億韓元(約合16億人民幣)，同比大漲1224%，雖然利潤不足2016年的一半，但是1224%的增幅對于愛茉莉太平洋集團來說仍然是一個好消息。 

更為重要的是，隨著2月份愛茉莉太平洋宣布中國區換帥，新上任的黃永慜將如何帶領品牌在中國市場突圍，更好地書寫韓妝新故事，值得業界關注。