殘酷地說，韓妝一詞在中國年輕美妝消費者心中的濾鏡已經消失。

被韓劇種草轉化的上一代消費者，在美妝品牌和價位的選擇上逐漸水漲船高，00后更年輕的消費者，對國貨美妝的接納度與歐美大牌不相上下，對日韓品牌也難得高看一眼。

受眾群在這里有個隱秘的斷層。2016年末限韓令后，韓妝受其影響在中國滲透放緩，平價日妝開始進場隨之吃掉部分市場。更重要的，中國本土美妝由此發力——頭部品牌完美日記和花西子均在限韓令頒布的次年成立。

此后這代的消費者，注意力基本被國貨和歐美品牌占據，他們對日韓品牌的興趣相對缺乏，且沒有韓流濾鏡。即使購買力尚未成熟，但中低端品牌可選范圍廣闊，以興趣為導向的購買行為讓消費者難以形成品牌忠誠，無論日韓品牌還是國貨美妝，都站在同一起跑線上。

隨著韓國化妝品集團愛茉莉旗下悅詩風吟、伊蒂之屋在中國和北美的大規模閉店，韓妝在中低端市場失去絕對優勢幾乎已成定局，但這并不意味著韓妝一詞已隨風而逝。

反之，受挫后的韓妝巨頭們經此一役收攏了原本龐大的品牌矩陣，將資源集中于更受歡迎的高端品牌，而不能失去這個市場的韓妝也在中國的直播、電商大潮中更新了自身的打法，這是市場越發成熟的標志之一，也是品牌必須做出的改變。

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韓妝巔峰期，轉機買面膜

2016年，韓亞航空上海飛洛杉磯經由韓國仁川轉機的寶貴時間里，留學生們還在拼手速買韓國面膜。360片補水面膜拎起來超過10斤，22歲的格拉（化名）把它們平均分成3份，和兩個朋友提著面膜來到了洛杉磯。

「一個人120片不到半年就用完了，到時候想買都買不到」。和韓國面膜在中國的火熱類似，彼時驕陽似火的洛杉磯也成了韓國美妝的福地。在市中心威爾榭大道，擠滿韓國城美妝店的不僅是中國人，還有美國的年輕女孩。

悅詩風吟的火熱一度是全球性的，從少女時代的林允兒時代到《繼承者》熱播后大火的李敏鎬時代，代言人的準確選擇讓品牌早期擁有了一批忠粉。位于上海的南京路宏伊廣場迎來了悅詩風吟亞洲最大的旗艦店，而悅詩風吟的綠茶面膜也一度沖到美國亞馬遜的前十榜單。

在美妝品牌普遍注重百貨渠道的時代，悅詩風吟、伊蒂之屋的單店模式是具備超越意義的。「就算是當時洛杉磯的一些購物中心，MAC魅可、美寶蓮等彩妝專柜面積也比較小，不具備場景體驗功能，悅詩風吟一個單店就好幾百平方米，導購沒有強烈的推銷意味，逛的時候你就會對品牌所有的產品有更深的印象」。

長期跟蹤觀察美妝行業的分析師Julia認為，彼時悅詩風吟在線下脫穎而出的主要原因有二。一是電商剛剛起步，正品溯源沒有當下規范，物流便捷性也不能保證，品牌線下單店讓消費者對品質、及時獲取的需求都得到了滿足。其次，悅詩風吟早期擴張時沒有正面對手，消費者都是拿它和屈臣氏、萬寧這種藥妝店對標，空間設計和體驗上當然會覺得前者更勝一籌。

即使是從產品和營銷層面，彼時悅詩風吟也占據優勢。價格線相當的中國消費者彩妝啟蒙者美寶蓮重在功能營銷，產品品類開發受集團整體規劃所限，更新速度和營銷話術都不如悅詩風吟深入人心，日本彩妝當時還沒有大規模進場，國貨彩妝處于萌芽階段，悅詩風吟很輕松地拿下了中低端市場，尤其在口紅、散粉等品類上，一些大單品的拉動作用還是很明顯的。

市場的火熱反應并沒有持續很久。隨著2016年末限韓令的頒布和中國美妝市場本土品牌的強勢崛起，韓妝品牌整體在中國發展速度放緩。根據韓國化妝品產業研究院數據，2019年韓國化妝品牌對中國出口增長了14%，達到30億美元。相比之下，2013年至2018年的平均年增長率超過了40%。

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韓妝和國貨在同一條賽道里奔跑

「如果我的朋友圈里現在還有人用悅詩風吟或者菲詩小鋪之類，」格拉直言不諱，「大家會覺得你也有點兒太跟不上潮流了」。

年輕代消費者崛起的同時，已經形成了路徑分野。成分黨精益求精，喜歡零logo的低調品牌；歐美黨閉眼盲買，信任百年大牌的品質保證，國貨黨緊跟潮流，對各家眼影眉粉口紅研究得頭頭是道，「如果你還聚焦在韓國品牌身上，就很難和大家有共同話題了。」

在完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪在內的一系列國產美妝品牌崛起后，年輕消費者的彩妝話題常常圍繞「你有沒有買到同心鎖口紅，你知道這個雕花工藝有多難嗎？」或者是，「那個動物眼影盤你搶到了嗎？首發你有什么特殊渠道嗎？」這些話題的焦點，已經超出了對產品色號、質地和形狀的討論，往往落點在品牌背后創作靈感和工藝細節的范疇，年輕人對品牌的認知越來越寬，也越來越深。

這是當下Z世代彩妝消費者的一個重要特征，該品牌自身產品好不好用沒那么重要，反正價格也不貴，品牌遷移成本很低，所以對美妝品牌的甄選也很大程度上依賴于該品牌是否引起過圈層內外的廣泛討論，使用該品牌是否能擁有社交貨幣并建構榮耀感，如果擁有對比和點評幾家新銳國貨美妝的能力，那幾乎決定了個體在圈層社交中的話語權。

在「引起年輕人關注和討論并形成社交榮耀感」這個點上，韓國品牌不會比本土品牌做得好，這幾乎是一個難以逾越的山丘。本土品牌一旦崛起，操盤者對在地文化的熟悉度和把握度，決定了他們即使是玩梗，也比其他品牌更順溜。

而圍繞流量紅利做增長，轉化成銷量的具體動作。本土營銷選手經過淘系大浪淘沙訓練了千百遍，后經歷京東、唯品會、聚美優品、蘇寧等一系列平臺，此后拼多多快抖，小紅書微博，沒有他們推不平的社區，沒有他們賣不掉的產品，這些是韓妝品牌隊伍中尚且缺乏的新生力量。

韓妝品牌VT合伙人華玉鋒曾經談及，如今的國內美妝市場已經沒有所謂的韓妝賽道，自己的品牌是和所有新銳美妝品牌一起在這個賽道里快跑的。消費者對韓妝的濾鏡多少已經褪下，在國貨接過大旗的時代，剛進入的中國市場的韓國品牌面臨的首要任務，已經從原來的頂住歐美大牌的壓力站上第二梯隊，變成了認清自己的位置要完全從零做起。

畢竟中國美妝市場仍然處于高速增長期。Statista數據顯示，中國已經成為繼美國之后第二大全球化妝品市場。2020年年度增長率高達13.8%，月交易額達到3410萬元，高端產品市占率在26%上下。

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線下撤退，線上強攻

新入場的韓國美妝品牌不肯放棄這塊蛋糕，早就入場的諸如LG生活健康、愛茉莉這樣的巨頭更不會完全撤退。

2020年，悅詩風吟營業收入同比減少37%至3486億韓元（約為20億元人民幣）后，其有意識地開始了收縮和閉店計劃。在中國的800多家門店減少至僅剩140家，與此同時2021年北美市場的門店也被逐漸關閉。

當悅詩風吟、伊蒂之屋在線下全面退場時，美迪惠爾、雪花秀、Whoo后等品牌開始線上攻占抖音。

根據飛瓜數據統計，2021年雙十一期間，抖音預售美妝單品前十中，雪花秀一款護膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。單品之外品牌整體表現也很搶眼，618期間Whoo后成為抖音唯一一個銷售額破億的品牌。這直接促成了Whoo后品牌對簽約主播的重視，根據ECdataway數據，雙十一期間，該品牌共簽約130位左右達人及主播進行帶貨，產品在超過300場直播中上線露出。

關于直播電商的多份報告顯示，直播已經成為消費者購買服飾美妝、家居零食的主要渠道，36.1%的消費者會通過直播購買美妝產品，這主要是因為基于視效的美妝產品，在鏡頭前有著更直接、放大的展示效果，粉底是否清透，遮瑕是否徹底，顏色是否閃亮可以直接判斷。

結合Statista根據目的地統計的韓妝出口數據以及美國進口韓國化妝品的金額來看，除了韓國本土市場，中國和美國仍然是韓妝品牌的主要活躍區。

根據韓國食品和藥品安全部（MFDS）發布的數據，韓國化妝品出口額在2020年增長了16.1%，達到8.28萬億韓元（約合72.8億美元），這讓韓國化妝品貿易順差首次超過60億美元，成為僅次于法國和美國的全世界第三大化妝品出口國。而這其中，中國大陸吸納掉一半多，進口額高達38億美元，中國香港緊隨其后，進口額達到7.14億美元。

根據香港本土美妝時尚電商平臺YesStyle.com「YesStyle」的一份公告來看，他們與愛茉莉正在就韓妝品牌伊蒂之屋展開合作，此前該平臺會員對伊蒂之屋的產品給予過95.9%的極高滿意度。

總體而言，無論是從韓妝產業整體出口狀況，還是高端品牌在中國市場依舊強勁的業績，說韓妝已經成為歷史還為時過早。

韓國愛茉莉2021年財報數據顯示，銷售額同比增長8%至5.3萬億韓元（約合282億人民幣），凈利潤同比大漲1224%，為2920億韓元（約合16億人民幣）。或許在大量撤店的背后，反而是集團斷尾求生的策略之舉。