出生在紐約的Shake Shack大概未曾料想，21年后竟然成為上海星河灣小區房價的錨。 

坐落浦東花木街道的星河灣，坊間曾賜名“滬上新豪宅基地”，3月二手房成交單價達14萬/平。橫向領略上海的住宅風水，西貴東富的布局是星河灣被稱為豪宅的底氣，但離世紀公園3.4km的步行距離又讓它在硬件上顯得稍遜一籌——仁恒世紀公園的1.9km、金色維也納的1.2km更顯尊貴，馬云所購的九間堂別墅與世紀公園的距離還不過一條馬路。 

影響小區均價漲幅的因素里，地理位置是天命，基層組織能力則可能作為軟實力左右下家的支付意愿。近日，星河灣業主在隔離期間團購了2.2萬元Shake Shack，還有3000斤越秀草莓、50只烤鴨，四小時內更募了12萬元給保潔保安發紅包，這等組織能力讓周圍的豪宅小區慌了。 

豪宅小區的業主們秉著“團購大餅房價會降5000”的擔憂，以Shake Shack為錨掀起一番團購戰。 

小區業主團購的Shake Shack，圖源：網絡 

均價12萬/平的仁恒公園世紀本是開團第一家，小區不足千戶人，卯足了勁地團購出一萬多塊Shake Shack，結果被星河灣搶了風頭。星河灣的鄰居錦繡前城，則憑借人多力量大團出2.5萬元的記錄，但這樣還被另一豪宅小區“挑釁”，稱“你們一個漢堡的錢還不夠我們明天團購的東西（海膽）一口貴”，末了喊出心愿： 把房價帶起來。 

都是花木人，相煎何太急。漢堡團購是否能引發房價漲幅先不談，更令人好奇的是，滬上快餐可選還有Five Guys、Popeyes，這些豪宅小區為何就選中Shake Shack？ 

01 

難以復制的基因

從紐約麥迪遜廣場公園出道的Shake Shack有著其他快餐無法輕易復制的名流基因。Shake Shack新天地開業，CEO Randy Garutti在采訪中會特別指出“ 上海和紐約是兩個非常相像的城市 ”。 

Popeyes和Five Guys都把店開到了淮海路，但卻改不了出生地無法做文章的事實。Popeyes誕生于路易斯安那州的新奧爾良，Five Guys則來自弗吉尼亞州的阿靈頓。 

出道時只是推車，但只要沾上紐約光芒，Shake Shack也能算是天生名流。 

Shake Shack起源地：麥迪遜廣場公園的一輛熱狗推車 

創始人Danny Meyer是聯合廣場酒店集團的CEO，三星米其林餐廳Eleven Madison Park就出自他手，而Shake Shack誕生時用的那輛熱狗車就是從這家兄弟單位借的。Shake Shack之前，Danny Meyer的餐飲事業一直服務的是最刁鉆的紐約饕客，且是吃慣山珍美味的高檔餐廳常客，而Shake Shack可以說是他第一次“下凡”。 

人的過往總會塑造他的現在，即使Shake Shack做漢堡生意，它也在沿襲高檔餐飲里“Stand for something good”的品牌理念，比如漢堡肉要用從未冷凍、新鮮絞制的安格斯牛肉；肉餡又是合作多年的紐約牛肉供應商為其烹飪方式特別設計的；蔬菜選的是有機菜；且所有漢堡均現做，用的面包是加入了土豆粉的“Potato Bun”，涂好無鹽黃油再烤至表皮香脆[2]。 

挑剔的烹飪方法讓Shake Shack的上菜速度也沿襲了米其林精神，彼時紐約的排隊景觀像極了幾年前的喜茶。 

其實Shake Shack所倡導的“Fine Casual”（精品休閑）和喜茶在國內崛起的大背景一致，正如Shake Shack的CEO所言， “Fine Casual這個理念就像中國的消費升級概念[3]” 。從麥當勞到Shake Shack，從一點點到喜茶，這種消費升級的本質都是“去除不必要的大牌溢價（高檔服務），同時提供比速食品更優的品質”。 

滬上豪宅小區青睞Shake Shack的背后，挑的就是連鎖美式快餐品牌里的最優品質和名流身份，而Five Guys和Popeyes則更像是精神出逃麥當勞之外的一種嘗鮮選擇——雖然美國第一漢堡品牌是同樣不用冷凍肉的Five Guys，但出過食譜書、高檔餐飲老板加持、政要站臺的都是Shake Shack。 

疫情期間，紐約市長白思豪為了呼吁市民接種疫苗，拿出Shake Shack招牌菜作餌，接種了的進店消費送Shake Shack招牌薯條，沒接種但前往移動巴士接種疫苗的，送一張ShackBurger兌換券。過去是食客稱Shake Shack為紐約味道，這次則是官方蓋章其“紐約市堡”的地位。 

白思豪在電視上吃Shake Shack號召市民打疫苗 

所以，房價的錨不在于外國漢堡，而是名流漢堡。 

差點忘記前情提要，Shake Shack這口紐約味道的價格大概是：招牌牛肉堡單層47元+芝士薯條34元+經典奶昔41元=122元，這份一人食的價格能抵一份麥當勞“外送歡聚桶”，夠4個人吃，還余2塊1毛。 

Shake Shack會告訴你一切價有所值：比如它用的食材更高檔、又比如選址和設計都很講究，用Randy Garutti的話來說，他們在設計上的投入是普通連鎖快餐的五倍[6]。 

只是這些投入的邊際效益越來越低。 

02 

連鎖餐飲的陷阱

高檔餐廳老板的社會地位通常來自他們對美食的知識儲備，而連鎖餐廳老板的社會地位往往由他們在資本市場掀起的浪高決定。這兩種維度的社會肯定，Danny Meyer都經歷過。 

《紐約時報》的一篇食評這樣描寫Danny Meyer在紐約餐飲界的呼風喚雨之勢：“餐飲業的一個真理：如果Danny Meyer開的餐廳，人們就會紛至沓來[1]”。但與口碑始終不俗相比，Danny Meyer在資本市場獲得的評價就有些過山車了。 

2015年，Shake Shack的股價在上市首日狂飆118.6%，從發行價每股21美元收至45.9美元，推動Meyer的個人財富在一天之內膨脹3.42億美元。 

Shake Shack創始人Danny Meyer（左二）和CEO Randy Garutti（右二） 

只是股價是對未來的貼現，并非現實的盈利能力，如今的Shake Shack市值不到30億美元，距高點縮水近半。 

截至2021財年，Shake Shack經營著218家直營門店和128家特許經營的加盟門店，7.4億美元的總營收，總支出近7.6億美元——運營虧損1590萬美元，這兩年Shake Shack的營收增速比不上成本跑步前進的速度。 

而Shake Shack的增長乏力疫情前就已昭彰。2016財年，Shake Shack直營店的平均每周銷售額為9.6萬美元，在2019財年降至7.9萬美元，2021財年的7.1萬仍未恢復至疫情前水平，更別提巔峰時刻。 

換句話說，隨著Shake Shack不斷開店擴張，平均單位的銷售額卻在下滑，且維持業務運營的成本則越來越貴。 

一定程度可以說，Shake Shack的擴張吃掉的不是對手的份額，而是自己的。就像海底撈在疫情期間逆勢擴張，同店翻臺率卻出現下滑，新店的生意搶的不是別家火鍋品牌而是自家老店的。

運營成本更貴這件事，既有關通貨膨脹帶來的成本上揚，還與餐飲的成本結構有關：餐飲80%的成本與在店成本有關，即食材、人工、租金，而從1家店開到1000家店，這些成本并沒有表現出強規模效應，反倒生意的重力會變得極大。因為從管1家店的10個人到1000家店的幾萬人，管理難度是指數級上升，企業要對抗的熵增也隨之變得很大。 

也就是說，連鎖餐飲的生意并不會隨著規模變大而更好做。

海底撈遇上的問題，主打“精品休閑”的Shake Shack也繞不開，因為本質上做的都是“服務業”，其實連鎖餐飲的擴張都是在不斷尋找一條邊界： 在一個激烈競爭的市場里，擴張至多少家店還能維持合理的單店營收，這個總門店數就是邊界線。 

要想突破，或者說最大程度弱化餐飲的連鎖陷阱問題，西式快餐品類里的麥當勞指了一條出路。天圖資本的投資人李康林曾指出，相較其他餐飲品牌，麥當勞更像零售生意，因為它提供的不過是標準裝修、標準商品、打掃衛生，從進店到離店都是顧客自己服務自己。 

Shake Shack食譜書 

麥當勞與Shake Shack的最大區別其實不在定價、裝修、地段這些表象特征上，也不在對食物的精益求精上，Shake Shack為了研發現切炸薯條可以花100萬美元，而麥當勞在成立之初的10年間，在炸薯條上的投入就超過300萬美元[4]。 

二者最大的區別其實在于：麥當勞把門店當作販賣標準商品的一個渠道，Shake Shack則將餐廳視為提供服務的一個場所；前者可以復制粘貼地擴張，后者容易掉入連鎖餐飲陷阱。

用CEO Randy Garutti的話來說是這樣的：普通連鎖的模型是讓消費者快進快出，而我們永遠不會去做那種drive through式免下車就取貨的餐館[6]。 

而麥當勞能夠培養消費者“自助”用餐的習慣有賴于二戰后冷凍技術等科技的進步，這帶來了供應鏈、倉儲及烹飪設備多方面的升級，且在擁有了優質的冷凍薯條、雞肉、鱈魚肉之后，美式快餐才具備了全年營業、價格低、備餐速度快等優點。也正因為提供了價廉物美的食品，消費者才愿意自助服務，反過來又促進了企業成本控制和銷售額提升[4]。 

這樣的進程也正發生在中式快餐業，粉面一馬當先，預制菜也在規劃“餐飲零售化”的前景，而與傳統餐飲的最大區別就在于“要不要廚師，保留現做的鍋氣”。 

從Shake Shack公布的開店計劃來看，創始人Danny Meyer有他對餐飲服務的堅持。 

Danny Meyer手寫的Shake Shack菜單 

在中國大陸，Shake Shack計劃和美心食品有限公司在2030年前擴張至55家門店（特許經營加盟），而它在美國的長期目標是開出450家自營店。反觀Popeyes的開店計劃就激進許多，未來10年將會在中國大陸開設超過1500家門店。 

差距甚大的開店計劃顯影出品牌不同的發展軌跡，更為保守的擴張方案表明Shake Shack不會放棄現做口感，但Popeyes的開店計劃決定其會在標準化上更進一步。 

03 

美食荒漠出連鎖

麥當勞到Shake Shack、Popeyes，無論豪宅小區選中誰，說到底這些都是全球叫得上名的連鎖品牌，且都來自美國。 

全球十大連鎖餐飲品牌里，美國拿走九席，剩下一個海底撈從人口數量占優的中國走出，但“全球連鎖”這個稱呼略微站不住腳，畢竟超過90%的門店都來自本土。 

原因不難理解，咱們的飲食是炊金饌玉，生活是多姿多彩，對岸的人民不是活得水深火熱，就是活在村里。 

美國人的飲食結構，大約是六成的深加工食品，三成的粗加工和未加工食品，還有一成為其他佐料和奶酪，而每種食材也幾乎由四五家大企業壟斷。中國人一頓火鍋的SKU，可能就比美國人一年吃的都多。 

如果把生意的毛利率看作用戶的離開成本，中餐就是一門粘性極低的生意，而美式這樣簡單的生活習慣，反倒是培育連鎖品牌的肥沃土壤。 

美國第一漢堡品牌Five Guys的官網寫了這樣一段話，可以一窺美國人民的純樸生活：“如果你能剪一個好發型，能調一杯好酒，或者能做一個好漢堡，那你在美國就不愁賺錢。”

吃慣了三明治的美國人民信奉的是“面包夾萬物”，無論是經典的俱樂部三明治、漢堡包，還是帕尼尼都不過是相應變體，消費者如果離開三明治大約只剩空氣，而中國消費者離開川渝火鍋還有潮汕牛肉鍋、泰式火鍋、打邊爐、魚火鍋等等。 

中國飲食百態的背后就是連鎖餐飲的無奈：專一的連鎖品牌拿什么留住花心的消費者，更何況這種花心已然成為一種文化自信——舌尖上的中國。 

2020年，中國餐飲行業的CR100僅為7.8%，連鎖化率只有17%，反觀同期美國的連鎖化率則達到61%[5]。 

需求側的口味穩定、精簡的品類結構，反過來還會助推連鎖品牌深入供應鏈，進一步加固護城河，畢竟餐飲的后廚之后是制造業基因。 

比如麥當勞的肉類/蔬菜/面包的采購直接來自于一級供應商和少量二級加工商，而物流上，美國夏暉公司就是為滿足麥當勞的需求而創立，且自1970年代一直與麥當勞保持著穩定的合作關系，麥當勞開到哪，夏暉的冷鏈就覆蓋到哪。 

中美飲食文化的不同，劃定了中美連鎖餐飲品牌的天花板高低不一，而這件事說到頭還有哲學的影子——中國飲食重“味”，調和為上；西方飲食重“理”，營養為主。講手感的中國烹飪總之玄得很。 

04 

尾聲

麥當勞在日本的第一家店開于1971年7月20日，首日銷售額就打破了當時的麥當勞全球記錄。 

如此暢銷，源于日本的經營公司為麥當勞找了個情緒鉤子：將美式快餐與美國的強大繁榮、美國人的身強體壯直接掛鉤，“牛肉漢堡和土豆，就是比米飯和魚更好”。 

這就像今天的Shake Shack與富人們關心的資產增值速度聯系在了一起，只是這狀況發生在2022年。 

參考資料

[1] Rekindling the Flame at Danny Meyer’s Ci Siamo, The New York Times

[2] 有關即將開到上海來的 Shake Shack，你可能不知道的幾件事，界面

[3] Shake Shack上海首店開業需排隊3小時，聽聽它的CEO怎么說，界面

[4] 從麥當勞看美式快餐業系列(一): 篳路藍縷，以啟山林，華創證券

[5] 餐飲連鎖行業研究框架：連鎖化大勢所趨，細分賽道特征各異，國聯證券

[6] How Danny Meyer went from fine dining to burgers，Ctpost