維多利亞的秘密，曾經作為性感的代名詞，統一了那個時代對于理想身材的標準。

但是情況在2017年急轉直下，北美市場萎縮，維秘開始在全球尋找新興的消費市場，也曾試圖用充滿中國元素的大秀敲開中國市場。然而受女性主義思潮影響，內衣消費市場迎來劇變，T臺風光不再，性感也鮮有人買單。

最近，沉寂已久的維秘再一次走進公眾視線，維秘中國以4500萬美元的價格，出售中國業務子公司49%股份，買方為其合作已久的代工廠維珍妮。

內衣制造商維珍妮是一家香港上市公司，曾是維秘主要的IDM（創新設計制造）代工廠。而據其2021年最新財務數據顯示，在維秘銷量下滑后，維珍妮客戶結構趨于多元，CK、耐克、阿迪、優衣庫都是其客戶。

和中國代工廠合營中國業務可以理解為，維秘試圖借勢本土公司開拓市場，捆綁利益，共擔風險。這并非維秘首次這么做，2020年，維秘曾和英國商業街零售商NEXT PLC成立了合資公司，共同運營英國市場。

維秘對中國市場，似乎仍念念不忘。

01

維秘中國，出師不利

維秘大秀的收視率，一貫可被視作維秘經營的晴雨表，巔峰時期曾創造1030萬的觀看人數。

但據時尚頭條網數據，維密大秀到2015年時，收看人數下落到659萬人，較前一年少了30%。2016年，由劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯組成的中國超模組合登上維秘T臺，這也是中國元素最濃的一場維密秀，但18歲至49歲的觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了2個點。

圖源/時尚頭條網

反映在具體經營上，在連續27個季度錄得增長后，維秘2017財年的營收首跌9%至73.872億美元。

北美不力，中國曾被維秘視作破局的淘金地：

據《智研咨詢：2016-2021年中國女性內衣市場規模及增速》顯示，2017年中國女性內衣市場規模超1500億元，年復合增長率達7.73%%。但人均服裝支出中，內衣消費占比不到10%，對比國外近20%的占比，中國市場仍有很大的空間。

與此同時，中國女性內衣頭部品牌市占率未超2%，前五品牌總計不超10%，數不清的白牌、小品牌一同消化了90%的市場。相較于國外，大品牌有望在此做高集中度。

圖源/智研咨詢：2016-2021年中國女性內衣市場規模及增速

以2017年上海舉辦維秘大秀為標志，性感的維秘正式進入中國市場。品牌在上海開出中國首家線下直營店，選址中國辦公室，隨后在杭州湖濱銀泰、南京德基廣場等多個一二線城市核心商圈陸續開店。并在當年首次正式入駐了天貓，開設品牌旗艦店。

同年，公司國際業務部首席執行官馬丁·沃特斯在投資者大會上表示，中國是維秘的“頭號目標”。

然而五年過去，“頭號目標”并沒有帶給維秘預期的增長，截止最新2021財年報表，維秘在中國目前有65家直營門店，天貓店也積累了超400萬的粉絲。但2021年，維秘國際（包含大中華、英國市場）凈銷售額收入4.77億美元，占總收入比重僅為7%，增速也落后于北美市場。

維秘的主要營收依然來自北美市場，而受到戰略級重視的中國市場未能阻遏維秘的頹勢。在2018-2020年，維秘的營收仍然跌跌不休，北美門店繼續收縮，直至2020年疫情下大幅關店。其中有三個標志性的事件：

1、2020年2月20日，維秘母公司L Brands宣布與與私募基金Sycamore Partners達成戰略交易：L Brands將維秘和其子品牌PINK的55%股權以11億美元進行出售，保留45％股權；

2、2020年6月9日，維秘英國進入破產清算，關閉當地所有門店，遣散超800人的團隊；

3、2021年8月3日，維秘正式從母公司L Brands集團中分離，在紐交所正式單獨掛牌上市。

經歷一系列波折的維秘，去年終于緩了過來。獨立上市后的首份財報顯示，2021年得益于北美市場的復蘇，本土門店銷售額增長50%，達41.94億美元。全年凈銷售額同比上升25%至67.85億美元，凈利潤6.46億美元，同比扭虧為盈。維秘終于扼住跌勢，恢復了增長，雖然對比疫情前的2019年，仍有不小差距。

圖源/維秘2021年財報

02

消費者拋棄“性感”

2017年維秘進入中國之際，曾宣稱中國有廣闊的性感內衣市場。但與此同時，有著“中國維秘”之稱，主打性感風的都市麗人經營狀況急轉直下，2016年凈利潤同比就已遭腰斬，此后更是陷入虧損。

不難發現近年來，從影視到文學，從職場到家庭，“大女主”、“她經濟”、“她力量”一概成了年度詞匯。新生代女性被認為正處于“覺醒年代”，而這種覺醒，直觀地體現在內衣消費領域。

似乎同一時間，全球的女性消費者拋棄了性感，而維秘在進入中國市場時，正好踩中了這個尷尬的時間點。

中國市場不及預期，一方面維秘刻板的性感標簽并不接地氣，另一方面也是本土新品牌們太給力——維秘進入中國市場的同期，孵化于互聯網，主攻淘寶天貓等電商平臺的女性內衣新品牌，正如雨后春筍般迅速成長。內外、Ubras、蕉內等如今成為線上頭部的新品牌，均成立于2016-2018年。它們主打“悅己”、“自由”等理念，切入無鋼圈、無尺碼、零壓力等細分領域，通過滿足新消費者多元化的內衣需求來獲得市場。

新品牌們默契地塑造了符合新生代女性消費者需求的品牌人格，不論是創始人故事，還是品牌理念、代言人，乃至在小紅書、抖音上選取的達人樣本，都在努力贏得更廣闊的消費群體：

Ubras創始人稱現代年輕女孩已經不要那些性感聚攏托起事業線的傳統內衣，而是我該上班就上班，我該運動就運動，內衣就是身外之物。

內外表示從做一件身心自由，關注女性身體感受的內衣出發。鼓勵更多女性通過內衣這樣一個與身體最親密的產品，更好地了解自我。

代言人層面，Ubras選擇了歐陽娜娜，蕉內簽下了周冬雨。而在曾經，內衣代言人幾乎是清一色的“林志玲”們。

不止于理念，新品牌們普遍采用DTC模式（direct to customer，品牌直達消費者），借助新興媒體平臺，在研發生產環節就和消費者建立起更頻繁與密切的接觸。

以主打大胸內衣的奶糖派為例，在品牌創立初期即專注于和目標用戶溝通，收集意見，并總結出圓盤胸、半球胸和木瓜胸三種代表性胸型，開發針對性的產品。最終通過電商、直播、KOL等方式完成銷售，實現閉環。

而電商完善的基礎設施，天貓旗艦店的品牌心智，也讓新品牌得以無視線下門店的短板，與大牌站在了一條起跑線上。

反映在結果上，Ubras天貓旗艦店在2020年銷售額超15億，年增長8倍。蕉內2020年銷售額達10億。2021年天貓雙11，Ubras、蕉內、優衣庫和內外分列內衣品類成交榜前四位，而維秘僅僅排在第19位。

如果說李寧安踏近年挑戰國際巨頭的成果讓人印象深刻，那么在內衣品類上，更懂本土消費者的國產品牌集體建立了中國市場的壁壘。

女性內衣消費的變化，同樣發生在國外。2016-2018年間，維密在美國本土的市占率從33%跌至24%，而蠶食其市場份額的新品牌，正是和中國新品牌們理念類似的美國電商內衣品牌ThirdLove、時尚巨星蕾哈娜旗下的新品牌Savage x Fenty，以及Lively。三家的市場份額在2019年達到了36.2%。

作為維秘的前高管，Lively的創始人表示原有的性感定義，已經不足以維系廣大的女性用戶，那些和普通女孩們一樣的形象才能打動她們。

“千禧一代不再認同維秘所宣揚的美女標準，更崇尚悅己、平等、包容等新性感準則。”國外分析師同樣認為，維秘落后的關鍵，在于未能及時調整產品策略，以跟上新生代消費者。

03

巨頭轉身，為時不晚？

落后一個身位的維秘，正在努力重塑自己的品牌形象。

最新財報中，維秘有如此表述：我們最近為發展我們的定位和促進包容性和多樣性而采取的果斷行動，將使我們能夠吸引新客戶，同時加深我們與現有客戶的聯系。

包容、多樣，成了維秘的新關鍵詞，這首先體現在品牌的代言人上，在中國，維秘陸續選擇了楊冪、周冬雨、楊天真、谷愛凌等職業與公眾形象各異的女性作為代言人，宣揚多元的美。

再看維秘的公眾號，推送的封面和選題都充滿了求生欲，從不同膚色到身材，從職場到家庭，充滿了平權、自由、覺醒等元素。維秘的小紅書上，舒適是筆記的關鍵詞。抖音上，關于無鋼圈產品的作品占比最高。

維秘在一切面向消費者的渠道里，都傳達著同一信息：我已不再是從前那個維秘，請重新認識我。甚至價格上也在努力撕掉曾經“天價秀場款”的標簽，不僅和眾多品牌拉齊了價位，店鋪里也是促銷信息不斷，將“降價”字樣打在了標題上。

隨著新消費者對于品牌、品質的日益重視，白牌式微，品牌內衣規模不斷增長，內衣行業的低集中度成過去式，如今前10品牌市占率已超31%，堪稱充分競爭的市場。

和維秘一樣，正在走向成熟的新品牌們，也默契地將目光瞄向了全球。2021年天貓淘寶海外數據顯示，內衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，其中內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹均在列。內外更是早在2020年就計劃在舊金山開店，海外官網也于同年上線。

借助完善的跨境電商平臺、獨立站等基建，新品牌得以將成熟的線上營銷經驗，在海外進行快速復制。而曾經性感的引領者維秘，如今正謙虛地抄著新品牌的作業。

巨頭轉身，能否在中國廣大的女性內衣市場上分一杯羹，有待時間驗證。而被視為服飾行業最后一塊蛋糕的內衣市場，也對置身其中的品牌們提出了新的全球化挑戰。