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小熊電器五年來首次營收利潤下降,賣不動了?

來源: 一點財經(jīng) 陳清 2022-04-27 11:31

圖源/小熊電器官網(wǎng)

2020年,因一場突如其來的疫情,中國人解鎖了隱藏在骨子里的廚藝天賦。

迷你酸奶機、家庭式空氣炸鍋、現(xiàn)磨咖啡機等小家電,從購物車底轉(zhuǎn)換成在途狀態(tài),給居家隔離的人們帶來關(guān)于美食的期待和幸福感。

追溯這些家電的源頭,它們大部分來自一個地方,廣東佛山市順德區(qū),國內(nèi)有名的“小家電王國”。

這里不僅坐落有美的、格蘭仕等家電企業(yè)龍頭,也有像新寶股份、小熊電器等小家電領(lǐng)域的后起之秀。

小熊電器從廚房創(chuàng)意小家電開始,吃到了早期電商紅利,憑借“萌系”造型出圈,成為2020上半年家電板塊漲幅最大的企業(yè)。

疫情后,家電行業(yè)整體陷入短期消費疲軟,小熊電器營收、凈利潤自2017年來首次出現(xiàn)雙降,股價也跌去2/3。

小熊電器為什么賣不動了?后繼乏力會是小熊的常態(tài)嗎?想重回增長賽道,小熊需要補齊哪些短板?本文將回答這些問題。

01

小熊電器賣不動了?

憑借高顏值一路高歌猛進的小熊電器,2021年剎車了。

2021年,小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入36.06億,同比減少1.46%,凈利潤2.83億,同比下降33.81%。這是五年來小熊電器首次營收利潤下降。

收入增速下滑,是因為2020年基數(shù)過高嗎?

2020年,疫情突至,大部分居民被迫居家,因宅家時間過長,很多人自制美食需求強烈,僅618購物節(jié),小熊電器就實現(xiàn)了2.5億元的銷售額,第二季度,小熊電器收入同比上漲75.23%。

較高的業(yè)績增長預(yù)期疊加市場情緒,小熊走出了一波不到半年上漲超過3倍的行情,市值最超過到了250億元。

到了下半年,業(yè)績已兌現(xiàn),投資者情緒也隨著疫情一同冷靜下來,小熊電器的股價如石子下坡,一路滾下來。截至2022年4月19日,股價自高點已跌去七成。

在這份收入利潤雙下滑的年報披露之前,今年的3月份,小熊電器拋出了一份股票回購計劃來提振信心。

能否吸引到聰明的資本錢,關(guān)鍵在于投資者對于公司成長性的預(yù)期。

拉長時間線來看,2015年至2019年五年間,小熊電器營收復(fù)合增長率為38.76%,2020年小熊電器的收入增速為36.16%,與前幾年基本持平,并不存在爆發(fā)式增長。

也就是說,如果沒有疫情,小熊電器可能更早就從高增長期邁入低速增長期了。在此拐點處,小熊電器未來的營收向上還是向下?它能重回高增長賽道么?

這要從價格和銷量兩個方面進行分析。

價格上來看,小熊一直定位于好用不貴,整體單價較低。不過,廚房小家電種類較多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化會對產(chǎn)品的平均價格產(chǎn)生較大的影響,這也涉及到產(chǎn)品的競爭問題,下文再敘。

銷量方面,小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺,銷售開始變得更慢。

銷售變慢,一方面是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長,2021年小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為85.25天,比2020年、2019年分別拉長15天和9.3天,另一方面是生產(chǎn)出來但還沒有賣出去的商品,即庫存商品在存貨中的占比越來越高,2021年為64.2%,比2020年和2019年分別增加7.4和9.6個百分點。

換句話說,產(chǎn)品沒那么好賣了。

與銷量下滑相背的是,小熊電器一直在新增產(chǎn)能。

2018、2019年,小熊電器的固定資產(chǎn)及在建工程總和占總資產(chǎn)比重分別為13.55%和12.64%,到2021年時,這一比重已經(jīng)增長到17.76%。

除了這些2019年上市時的募投項目,小熊電器還公告擬以發(fā)行可轉(zhuǎn)債的形式募集不超過6億元的資金,用于建造智能小家電制造基地,繼續(xù)擴產(chǎn)。

上市募投項目有三個與生產(chǎn)直接相關(guān),其中,兩個在2021年年底剛達到可使用狀態(tài),有一個預(yù)計到2022年底可使用,再加上可轉(zhuǎn)債的投向,按照相關(guān)公告,達產(chǎn)之后,這些新項目的設(shè)計產(chǎn)能合計為4771萬臺。

那么,小熊會不會出現(xiàn)產(chǎn)能閑置呢?我們從小熊自身優(yōu)劣勢和賽道兩方面來看。

02

“萌”的代價

小家電行業(yè),可分成傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)意小家電。

傳統(tǒng)小家電主要產(chǎn)品如電飯煲、熱水壺、微波爐等,剛需性強,渠道成熟,美的、蘇泊爾等龍頭企業(yè)市場份額占比大且穩(wěn)定。

小熊電器的主場在創(chuàng)意小家電,一般來說,科技含量相對低,在功能和設(shè)計上更加新穎,比如煮蛋器、酸奶機、破壁機等,針對年輕人日常生活中有需要但非必須的需求進行設(shè)計。

小熊電器的賣點,也可以說是核心競爭力,在于創(chuàng)意和顏值,而這極易被模仿和抄襲。

淘寶上“找相似”產(chǎn)品,原價110元的小熊加熱飯盒就能找到60元平替,千條評論中僅有5條給了差評。

在享受高顏值促使消費者沖動消費的紅利時,創(chuàng)意小家電必須有持續(xù)引領(lǐng)潮流的本事。不管是顏值還是創(chuàng)意,潮流都容易過時,為此創(chuàng)意小家電必須付出更高的代價。

第一,對產(chǎn)品的流行度難以預(yù)測,容易出現(xiàn)產(chǎn)銷不匹配和存貨跌價現(xiàn)象。

2020年,小熊電器廚房小家電銷量里的第一大品類是電動品類,2021年,該品類收入下滑31.03%,變成第四大品類,再如西式小家電在2020年收入直接翻倍,到2021年卻只增長了1.8%。

小家電的消費并不穩(wěn)定,對于產(chǎn)品銷量的預(yù)測并據(jù)此作出生產(chǎn)安排,難度較高。

對于潮流預(yù)期不精準(zhǔn),或者產(chǎn)品過時,一般企業(yè)會采取降價的手段去“清庫存”,此時需要對尚未銷售的“不符合審美”的產(chǎn)品計提跌價準(zhǔn)備,這會吞噬掉凈利潤。

因此,小熊電器的存貨跌價準(zhǔn)備的計提比例要高于美的、九陽等其他廚電生產(chǎn)企業(yè)。從其自身來看,該比例也在提升。

第二,產(chǎn)品容易被復(fù)制,小熊電器必須維持高曝光度。

小熊電器起于線上,是典型的“淘品牌”,被稱為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,線上獲客成本越來越貴,維持高曝光度的成本只會越來越高。

2021年,凈利潤降幅超過30%的部分原因就在于銷售費用同比增長了四分之一,達到5.53億元,占總營收比重15.3%,高于同行業(yè)水平。

官方解釋稱,費用增長是因為傳統(tǒng)電商平臺競爭壓力加大導(dǎo)致費用提升以及抖音等新平臺的推廣費用較高。

具體來看,2021年小熊電器的銷售費用中,品牌宣傳費為4203.4萬元,同比減少了28.4%,而市場促銷費為3.09億元,同比增長48.5%。

年報及招股書都沒有對市場促銷費給出更詳細(xì)的解釋。一般來說,品牌宣傳費和市場促銷費,一個側(cè)重品牌知名度,一個側(cè)重短期銷售效果,如直播間的帶貨。

從市場促銷費大增也可以看出,盡管2021年銷量下滑,小熊電器也花費了很大力氣。

綜上,小熊電器的早期渠道優(yōu)勢不再,維持創(chuàng)意和顏值的優(yōu)勢代價頗高。而更為棘手的,其實是老牌對手的降維打擊。

03

戰(zhàn)場擴大,對手增加

創(chuàng)意小家電本身是非剛需產(chǎn)品,全國每十戶家庭中可能九戶都需要空調(diào),不見得有三家會需要煮蛋器,再加上產(chǎn)品低門檻,競爭激烈,單品的天花板較低。

從增加收入的角度看,拓展新品類會是比提高單一產(chǎn)品的市場占有率更有效的策略。

小熊電器以廚房小家電為主,逐漸增加生活類小家電和母嬰類小家電比重,靠持續(xù)推出新的SKU疊加社交媒體渠道廣告,增加消費觸點。

如上文所述,品類擴張前期,新舊產(chǎn)品營銷費用疊加增長,會直接影響企業(yè)利潤。

品類邊界的擴張,一定會遇到美的、蘇泊爾、九陽這樣體量更大、知名度更高、更有市場地位的對手。

從市場空間來看,整體小家電還有較大的增長空間。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示,截至2021年,我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶,而英、美等發(fā)達國家已達到約30個/戶。

3月23日,美國重啟關(guān)稅豁免政策,國內(nèi)掃地機器人、空氣凈化器、空氣炸鍋等家電品類重新豁免25%的關(guān)稅,意味著國內(nèi)品牌的出海計劃又少了一些阻礙。

而傳統(tǒng)廚電處于成熟期,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年傳統(tǒng)廚房小家電零售額同比下降11%,因此美蘇九等來創(chuàng)意家電分一杯羹,也合情合理。

美蘇九有空氣炸鍋、酸奶機、煮蛋器這些創(chuàng)意小家電,小熊也有電飯煲等傳統(tǒng)家電,界限越來越不清晰。當(dāng)正面交鋒時,小熊能討得了好嗎?需要補齊哪些短板?

小熊的優(yōu)勢在于創(chuàng)意,但正如上文所述,技術(shù)門檻低下的創(chuàng)意容易被復(fù)制,需要保持高頻的產(chǎn)品推新和迭代速度。

推新和迭代的方向有兩個:針對長尾場景或者某一群體開發(fā)新品和升級現(xiàn)有產(chǎn)品,增加新功能或者解決痛點。

小熊電器的酸奶機,因易于收納、清洗和低價成為爆品,屬于第一種。

類似九陽股份針對豆?jié){機難清洗的痛點,研發(fā)出不用手洗豆?jié){機的技術(shù),成功將這款產(chǎn)品升級成“懶人經(jīng)濟”下的爆款,屬于第二種。

這都需要對使用場景進行深入剖析,和具有強研發(fā)能力。

從打造出爆款酸奶機,以及擅長線上銷售進行用戶畫像來看,小熊并不缺失挖掘需求的能力。

再來看研發(fā)。

小熊電器在研發(fā)上的投入力度在逐漸增強,從2019年的7651.5萬元增長至2021年的1.3億元,占收入的比重從2.85%上升至3.6%。

推新的頻率也很高。據(jù)南方都市報報道,小熊電器有10個研發(fā)團隊,上市之后,研發(fā)能力從之前的一年100個新品,提升到150個新品,也就是每兩三天就能推出一款新品。

但瀏覽小熊淘寶官方旗艦店新品頁可以看到,多數(shù)新品只是局部調(diào)整,如原有產(chǎn)品形狀和顏色,酸奶機、煮蛋器、豆芽機等專利申請時間均在2015年以前,后續(xù)研發(fā)僅是在原有機型基礎(chǔ)上的改進。

從結(jié)果倒推,小熊電器的研發(fā)出了問題,要么是方向問題,要么是能力問題。

04

結(jié)語

對小熊電器來說,品類的擴充是從長尾市場攻入主流小家電市場,盡管在攻入時,采取的是差異化競爭方式,比如適合一到兩個人用的迷你電飯煲,但這種程度的創(chuàng)新不足以構(gòu)成創(chuàng)意的護城河。

當(dāng)涉及到高價格帶的產(chǎn)品,如智能電飯煲、掃地機器人等品類時,小熊還需要跨過品牌定位這一關(guān)。

家電作為耐用消費品,不僅是一門關(guān)于人口數(shù)量的生意,科技進步給品牌和行業(yè)帶來的影響,遠(yuǎn)不是營銷可比的。

而對美蘇九來說,創(chuàng)意小家電順帶手就可以做。

對雙方而言,從一開始就不是一場難度系數(shù)相同的戰(zhàn)爭。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)一點財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸一點財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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