疫后新常態(tài)，全球?qū)嶓w零售遇冷，美妝零售大鱷絲芙蘭也水土不服？

自2019年10月進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，背靠法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH美妝零售商絲芙蘭正在努力跟上快節(jié)奏的K-Beauty市場(chǎng)。

01

絲芙蘭韓國(guó)連續(xù)兩年赤字

據(jù)韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)報(bào)道，SephoraKorea絲芙蘭韓國(guó)已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。

金融監(jiān)督院數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭韓2021年的銷(xiāo)售額為124億韓元（約合0.65億元人民幣），同比下降了12.7%，經(jīng)營(yíng)虧損為 142 億韓元（約合0.74億元人民幣），入不敷出。

2020年，絲芙蘭韓國(guó)營(yíng)收為142億韓元（0.74億元人民幣），同期，絲芙蘭在中國(guó)收入已達(dá)93億元人民幣。

2019年10月，絲芙蘭在韓國(guó)首爾江南區(qū)地下一層購(gòu)物中心 Parnas Mall 開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，面積高達(dá)160平米。截至目前，絲芙蘭韓國(guó)已開(kāi)設(shè)了6家實(shí)體門(mén)店，最新的第六家店開(kāi)于2021年10月。

絲芙蘭韓國(guó)最初宣布計(jì)劃在2022年底前開(kāi)設(shè)14家新店，包括一家網(wǎng)上商店。現(xiàn)在看來(lái)，14家店的計(jì)劃不太可能。

據(jù)悉，絲芙蘭落地韓國(guó)的第二家店位于首爾市中心的旅游熱點(diǎn)明洞，主要面向外國(guó)游客，尤其是中國(guó)游客。疫情導(dǎo)致游客數(shù)量大幅下降，明洞分店已于今年1月關(guān)閉。

02

多個(gè)外來(lái)美妝零售品牌在韓折戟

作為亞洲領(lǐng)先美妝市場(chǎng)，韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)人均消費(fèi)額約405元，韓國(guó)為1630元，是中國(guó)市場(chǎng)的4倍。

韓妝風(fēng)格自成一派，是個(gè)難啃的市場(chǎng)，與韓國(guó)美妝市場(chǎng)碰撞，絲芙蘭韓國(guó)店鋪商品的選擇成為業(yè)界人士的關(guān)注點(diǎn)。

相比H&B（健康與美妝）店，絲芙蘭韓國(guó)門(mén)店將重點(diǎn)放在“Beauty（美妝）”上，不僅擁有眾多“Luxury（高奢）”品牌，也導(dǎo)入了歐美彩妝氛圍濃厚的tarte、huda beauty等，并與本土K-Beauty品牌Hera、 amuse等合作。

“繼在韓國(guó)首次推出后，絲芙蘭的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)更多關(guān)于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個(gè)月后人們由于大流行開(kāi)始戴口罩，結(jié)果適得其反。”韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)報(bào)道了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。

公司未能將自己與其他美妝零售平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)是另一個(gè)可能的原因。

“絲芙蘭無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槿狈?duì)韓國(guó)消費(fèi)者有吸引力的獨(dú)特產(chǎn)品，而且公司缺乏在線戰(zhàn)略和定價(jià)。”一位行業(yè)內(nèi)部人士表示。

在韓國(guó)化妝品市場(chǎng)，RoadShop（街邊店）和H&B店渠道發(fā)達(dá)。作為韓國(guó)H&B店的代表，Olive Young 銷(xiāo)售較平價(jià)的美容產(chǎn)品，擁有1250 家線下門(mén)店，是絲芙蘭的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管他們并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)。

在高端美妝領(lǐng)域，絲芙蘭需要從韓國(guó)發(fā)達(dá)的免稅業(yè)態(tài)和商場(chǎng)業(yè)態(tài)中爭(zhēng)奪份額，還要與在全國(guó)擁有30家+門(mén)店的新世界百貨打造的本土美妝集合店Chicor正面競(jìng)爭(zhēng)。在絲芙蘭進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之前，自2016年誕生以來(lái)，Chicor一直被稱為“韓國(guó)版絲芙蘭”。

絲芙蘭并不是韓國(guó)唯一一家苦苦掙扎的美妝零售系統(tǒng)。

Boots、LOHB's 和 Lalavla 等美妝集合店也大多縮減業(yè)務(wù)或撤出韓國(guó)，原因是“同期盈利能力低”。

截自小紅書(shū)

03

繼日本之后，可能退出韓國(guó)市場(chǎng)？

有人猜測(cè)，絲芙蘭甚至可能從韓國(guó)撤退，因?yàn)橛捎谝咔橐约霸摴疚茨芨享n國(guó)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢(shì)，這家歐美基因的美妝店很難在韓國(guó)安頓下來(lái)。

在此之前，絲芙蘭在日本也曾鎩羽而歸。

1999 年，絲芙蘭在日本開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，兩年后就關(guān)閉了其在日本的業(yè)務(wù)。

“絲芙蘭偏向自助式，和日本的銷(xiāo)售理念不一樣。絲芙蘭的模式破壞了日本的化妝品分銷(xiāo)系統(tǒng)。制造商抵制，不供貨，絲芙蘭就卷鋪蓋離開(kāi)日本了。”一位博主表示。

絲芙蘭由路易威登酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán) (LVMH) 于1970年創(chuàng)立，在全球擁有2700多家門(mén)店，與UltaBeauty 并列市場(chǎng)份額最高。

“韓國(guó)化妝品市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)被稱為創(chuàng)新市場(chǎng)，絲芙蘭需要更好地了解韓國(guó)化妝品市場(chǎng)。”

美容顧問(wèn)JinJeong-im說(shuō)，“絲芙蘭未能滿足韓國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品差異化和線上線下經(jīng)營(yíng)方面的期望。”

同屬北亞，絲芙蘭在日韓的低迷更映襯出在中國(guó)市場(chǎng)的如魚(yú)得水。

截至2021年10月底，絲芙蘭中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)312家。絲芙蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受媒體采訪時(shí)就絲芙蘭在中國(guó)的高歌猛進(jìn)指出：“絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的成功不是指開(kāi)店數(shù)量、銷(xiāo)售額或增長(zhǎng)比例，而是如何建立適合中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭模式，并且具有可持續(xù)性。”

顯然，在全球范圍內(nèi)做到最好是不夠的，還需要在本地市場(chǎng)挑戰(zhàn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以歐美品牌為主的絲芙蘭挑戰(zhàn)韓妝流派的“老家”，未來(lái)還需要在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間找到本土化的節(jié)奏。