Keep的互聯網健身生意，被抖音當頭一棒，砸出一條裂縫。

50歲的劉畊宏做了半輩子歌手，最終因毽子操走紅，一首《本草綱目》洗腦無數“劉畊宏女孩”，與李佳琦結成“人財兩空”組合再次出道。一周漲粉500萬，持續霸榜抖音、小紅書、B站、微博等社交平臺，截至發稿，劉畊宏在抖音已有超過6400萬粉絲。

劉畊宏的出現為全民健身添了一把猛火，抖音、小紅書、B站等平臺的運動健身分區越來越熱鬧，唯獨深耕互聯網健身的Keep坐了冷板凳。

從2022年初Keep遞出的招股書能看到，為吸引、激活、挽留用戶，Keep在流量獲取和品牌營銷方面，正在付出較以往更多的成本，而高昂的獲客成本下，Keep月活用戶僅增加16%左右，與往年增速相比甚至有所下降。截至2021年9月，Keep虧損近7億，而上年同期虧損僅1550萬。

為了“攬客”，Keep絞盡腦汁，大筆的營銷費用砸出，不及劉畊宏直播間一曲《本草綱目》。沒有流量自由，又有抖音攪局，Keep還能靠什么咸魚翻身？

01

抖音完成了Keep的KPI

據灼識咨詢報告稱，2021年，按月活用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國乃至全球最大的線上健身平臺。但Keep最大的對手一直都不是任何一個健身平臺。

做健身，抖音是認真的。2021年底的“DOU動計劃”，2022年的“抖音全民健身計劃”，抖音使出渾身解數，吸引觀眾走進健身區。據《抖音運動健身報告》顯示，截至2022年3月，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%。

2022年4月12日，劉畊宏直播間正熱時，帕梅拉正式入駐抖音平臺，5月2日，帕梅拉首次在抖音直播，作為互聯網健身前輩，火爆程度不亞于劉畊宏，直接拿下兩個微博熱搜，女孩們本只糾結是去看劉畊宏還是去看李佳琦，如今又多了一個帕梅拉。“一二五帕梅拉，三四六劉畊宏，剛好周天在醫院病床上還能看李佳琦”，這種令人會心一笑的小玩笑，恰好道出當前直播界群雄爭霸之激烈。

2020年6月，在YouTube擁有超過860萬粉絲的健身博主帕梅拉，正式入駐B站，也開通了微博、小紅書賬號，這個年輕的德國姑娘迅速在中國互聯網走紅，在小紅書、B站等平臺，粉絲量也迅速突破800萬。

Keep自然也不會放過這位自帶流量的健身達人，進入中國市場兩個月后，也簽下帕梅拉，有超1000萬Keeper（即Keep用戶）關注，帕梅拉課程的月跟練人次也超過2700萬，而Keep的月活也不過3000多萬。帕梅拉很火，但并沒有為Keep帶來太多流量。

據QuestMobile數據顯示，從2015年到2019年，Keep的活躍用戶數據逐漸上升，而用戶使用持續時間卻呈下降趨勢。如何提高用戶黏性，激發用戶熱情，成了Keep頭痛的難題，也是Keep一門心思想打造健身達人的原因。

自2019年起，Keep就開始鼓勵運動達人自制課程，2021年，Keep達人運營相關負責人對直播業務分外看好，邀請50名冠軍運動員、一級運動員等專業運動員走進Keep總部，意圖打造網紅體育IP，實現運動員“再就業”。

“Keep作為最大運動社區，有5年以上的線上經驗，有能力打造出健身領域的‘李佳琦’。”

但Keep沒等來自己的“李佳琦”，反倒被抖音先偷了家。

在用戶端，抖音擁有6.5億月活用戶，而Keep月活僅3400萬。據Keep招股書數據，不斷增加的營銷費用也攔不住逐漸放緩的增速，目前月活已有接近天花板的趨勢。

在內容端，抖音平臺擁有超過六萬粉絲量過萬的運動健身創作者，正源源不斷地創造健身相關內容，而Keep在招股書中表示，目前擁有超過一萬套錄播課程，由內部教練、平臺健身達人、第三方健身專業機構以及影視體育名人產出。

作為Keep曾經的用戶，健身達人李薇承認，前幾年在自己的減肥道路上，Keep的功勞不容小覷，“Keep里沒有娛樂性視頻，更有助于我專注運動。”但對健身有一定了解后，李薇就再沒有用過Keep，“一些高難度訓練需要健身房的專業設備，如果自己在家運動，現在的我已經不需要Keep來指導了。”她坦誠地表示，Keep在部分健身人士眼中，是小白才會用的東西。

對于用戶群體分布，Keep對「新熵」回應稱，全是小白用戶這個說法是不對，當前Keep在課程細分以及專業度上，均能夠適應多樣化的用戶需求，水平不同的用戶都能在Keep的系列視頻里找到適合自己的課程內容。

帕梅拉、周六野，這些早期火爆的健身網紅就曾來到Keep，發布相關健身課程。但問題是，這些課程并非Keep獨家發布，這些健身網紅也沒有給Keep帶來想象中的流量支持，反倒是在抖音、B站、小紅書等領域活得風生水起。

Keep沉淀七年，攢下3000萬的月活，而抖音的劉畊宏，不到一個月漲粉六千萬，面對認真起來的抖音，Keep需要給用戶一個留下來的理由。

02

Keep“絞盡腦汁”

為了吸引新用戶、激活老用戶，Keep撓破了頭。

據Keep招股書透露，有74.1%的用戶在30歲以下，擁抱Z世代，成了Keep不得不做的事情。為討好這群年輕的用戶，Keep開始緊隨時尚潮流，迎合年輕人的喜好。

在打造健身達人IP的問題上，普通的網紅、明星已經不夠用了，Keep打起虛擬偶像的主意。

2021年8月，超人氣虛擬偶像女團A-SOUL來到Keep，持續更新專屬課程。目前這套課程累計有超過100萬次跟練，但課程的訂閱僅3.6萬。與A-SOUL同時期開課的另一健身達人，其系列課程僅1.7萬次訂閱，而跟練次數超過3000萬，與此形成鮮明對比。

A-SOUL或許是一個好的噱頭，但能吸引過來的粉絲卻寥寥無幾。圍繞A-SOUL，Keep還推出線上馬拉松挑戰活動，完成挑戰即可獲得專屬的獎牌、徽章等周邊產品，最近一期活動的參與人數不到2.6萬人，同時期的其他挑戰活動參與人數大多都超過10萬人。

直播間跳操熱火朝天，“云蹦迪”熱鬧非凡，Keep也“跟風”辦起了迪廳。2022年五一期間，Keep與QQ音樂聯合推出“搖滾客廳音樂節”活動，讓客廳變身迪廳，居家也能蹦迪健身。

2021年，元宇宙概念興起，數字藏品也隨之流行，Keep也玩起數字藏品的概念。曾經Keep定期推出的運動挑戰活動，根據用戶所購買的套餐，能夠收到相對應的實體獎牌，而現在不少新上線的挑戰活動，獎牌套餐的選項多了一個“數字獎牌”。

資深Keeper趙莉無法理解，“Keep現在是準備搶錢了嗎？”曾不愿錯過每一次節氣、節日獎牌的她，現在也逐漸開始放棄，眼看著Keep的虛擬獎牌從免費到收費，從4.9元到29元不等，甚至還出現了售價88元的數字藏品，她表示，“我已經和朋友一起轉戰其他軟件了。”

潮流的熱度Keep“蹭”得有幾分狼狽，劉畊宏的熱度Keep也沒能成功蹭上。劉畊宏走紅后，Keep曾在首頁放出劉畊宏毽子操、健身操課程，沒過幾天便連夜下架。有網友推測，這是或許是由于北京互聯網法院剛發布了知識產權典型案例，并明確涉及具有獨創性的帶貨短視頻應作為視聽作品予以保護。

如今在Keep里，劉畊宏的身影依舊隨處可見，不過已經從直播錄屏變成健身達人自己的跟練視頻，熱度最高的課程跟練量僅26萬，遠不及劉畊宏抖音直播間的上千萬觀眾。

內容社區流量逐漸枯竭，Keep的“養家生意”也不好做。據Keep招股書數據，近幾年Keep自有品牌產品收入占比均超過綜合收入的50%，換言之，Keep目前的當家業務實際上已經變成了電商生意。

Keep合伙人兼副總裁劉冬在接受媒體采訪中曾透露，Keep的SKU（最小庫存單位）已經近萬。圍繞“吃穿用練”的產品十分周全，但貼牌的思路，讓Keep的品控并不穩定，尤其是食品類產品，在第三方投訴平臺，有多位消費者表示吃出異物。

無論是健身內容還是電商業務，Keep和抖音都不在同一量級，Keep雖深耕健身賽道，但流量為王的時代，反人性的自律明顯無法為Keep帶來流量自由。面對來自抖音的威脅，Keep如今最可能翻身的依仗，恐怕只有線下生意。

03

Keepland能成為突破口嗎？

線上做得再多，健身依舊是一項線下活動，等疫情散去，健身場景也許還是會像從前一樣回歸至城市里大大小小的健身房里。

“線下健身場景一直是Keep的重要戰略之一，未來我們會堅定線下健身場景戰略。”Keep曾對「新熵」表示。

2022年2月18日，Keep高調宣布公司將推出優選健身館，計劃2022年內拓展至100家。此前，Keepland曾擴張至上海，又迫于盈利壓力，回縮至北京地區。2022年初，疫情逐漸得到控制，Keep的目光再次轉到線下店，但這次不再是新式團課健身房與傳統健身房之間的博弈。

為節省成本，Keep不再執著于自營門店，而是選擇與傳統健身房合作。據Keep方面介紹，大原則上，Keep還是希望這種創新的合作模式能讓Keep和場館都有一個合理的收益，這樣才可以將這個模式更長久地做下去。

事實上在2021年，Keepland就已經嘗試過合作模式，在Keepland預約頁面也能夠清楚地看到，奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等高端健身房品牌均為Keep的合作對象，通過團課的模式切入線下市場，與超級猩猩、樂刻等同樣在線下渠道發展的互聯網健身品牌短兵相接。

除了讓Keep專業教練團入駐、繼續推行按次付費外，Keep還將每節團課的價格統一降到49元，與以往的價格相比較幾乎下降四成有余，跟競爭對手們打起“價格戰”。

在此之前，市面上單次團課價格最低的健身館是樂刻，每節團課最低單價59元，如果花上239元購買一張月卡，就能在一個月內免費上團課。而Keepland以及超級猩猩的單次團課價格均在89元以上。超級猩猩甚至曾在2021年迫于成本壓力宣布漲價，但如今也推出49元的體驗課，加入“價格內卷戰”。

作為團課的忠誠愛好者，喬伊認為，“線下健身，就近原則很重要。”就目前的門店數量來看，樂刻全國門店數突破800家，超級猩猩門店超240家，覆蓋全國多個城市，而Keep更像是一個新生兒，僅在北京邁出線下店的第一步。

但線下生意最大的攔路虎就是疫情，據觀潮新消費統計，2020年近半數健身房因疫情倒閉。當疫情再次反撲，2022年4月底，Keepland全部關閉，“不知道下次什么時候的搏擊課再見啦。”不少學員在社交媒體感慨。

在疫情尚未真正結束的現在，團課健身館與傳統健身房都面臨著相同的危機，一旦疫情反撲，哪怕依靠合作模式大面積鋪開，無須承擔房租等大額場地支出，教練團隊的人工支出依舊存在，100家優選健身館也不過是Keep畫出的一張餅。

除了疫情帶來的不確定性，團課模式本身或許也并不長久，這種上世紀90年代的引流課雖在國內市場已逐漸復蘇，但在海外市場正在上演著寒冬。

據健身研究公司ClubIntel的數據顯示，美國健身房全面開放后，有60%的會員沒有返回健身房，而是保留了家庭健身的習慣。在2022年ACSM的全球健身趨勢報告中，團課訓練已經跌到2022年的第20位，而在疫情之前的2019年，團課訓練排在健身趨勢第二名的位置。

同時，健身達人梁琳認為，為安全起見，一對多的團課更適合有一定健身基礎的學員。在Keepland的排課表中也能夠發現，大部分課程的目標用戶并非健身小白，而是有一定基礎的健身愛好者，這也就意味著，團課主要是為深度用戶提供的線上課程延伸，而非為吸引新用戶而設置。

但疫情過后，海外團課遇冷的尷尬是否會在Keepland重演，是“去健身房專業地健身”，還是“在客廳跳毽子操”，對于大部分人來說，后者無疑是一個更“香”的選擇。

事實上，來自抖音的威脅更像是一個開始，如今Keep已站上IPO的跳水臺，但互聯網健身已經不再是一條界限分明的賽道，Keep未來面對的對手只會更加多元。

從美股撤回，又匆匆赴港上市，陪伴在Keep身旁多年的投資機構們或許已經沒有耐心。馬拉松雖然漫長，卻也有終點，投資方陪跑多年，Keep也是時候交出一份答卷了。